大国舞台：大企业大媒体如何共营大品牌

　　各位广告界的同仁，下午好，罗台，各位领导下午好，因为每年都是这样，招标成为中国广告界非常重要的风向标，明年的广告形势很重要的要看央视黄金资源的招标，因为他决定了明年广告的一个重要走势，在这里面也需要学界的一个声音，我也代表学界对明年的形势做一个说明，另外央视有一个很重要的举措，用电视传播品牌这块做研究，我顺便介绍一下我们的研究。

　　今年的主题核心就是大国舞台。大企业大媒体如何共营大品牌，大国背景这块大家都会说了很多，我就不展开，因为GDP排在第二，而且有人说，15、20年中国的实体经济就会超越美国，我相信这是一个事实。还有就是我们人均的GDP和市场增长的非常快，另外一个非常重要的就是说，我们的产业，产业的实力，在里我想说，除了产业规模以外，我们汽车、家电、纺织各方面都排列在第一位的，竞争实力非常强，在座都是实业界的，就不用我说了，这里面非常重要的，摆在企业家面前是两个非常大的市场空间，一个是全球的市场，我们的外贸进出口如实的表现我们企业在全球市场的实力，另外一个是要提醒的其实是我们国力市场的竞争，我们有5万个乡，2800万个县，我举个通俗的例子，按照世界的地铁换算，百万城市人口就具备建设地铁的实力，中国已经有130个城市已经到达了百万数字以上，这点是中国市场有别于日本市场，欧洲市场不一样的，他有很大的空间，这点上，搞企业的都非常明白，我们的市场既是海外的也是内地的。还有最近非常重要的和不同的地域市场，自动的聚集起来，形成产业群，长江的、珠三角，京津的都非常巨大，市场规模都会超过别的一个国家甚至一个洲，非常大的市场规模。

　　除此以外，我们看到企业，在座不少都很清楚，过去我们讲的是，说的是500强的问题，对于中国来讲，企业家都有500强的梦，在这里头央企也罢，民营企业也罢，我们每天看报纸都会看到这样的消息，像吉利收购沃尔沃，华为成为全球非常巨大的一个电信的企业，还有我们在500强的阵容里面，国外的评估机构屡屡出现我们企业的名字，这点上就说明，中国的企业进入迅速发展，而且进入世界强手之林。还有去年招标的广告主，新兴的科技企业，新能源企业，要强调一点，我们早先新闻经常看到的，城市形象，地区形象，政府，地方的政府，也称为非常重要的广告主，今年最新的企业总数也表明，对于明年的经济形势，企业家的信心指数要比广告公司，比媒介要高，媒体说，今年下半年会怎么样，我说下半年的预期肯定比上半年更好，预示着明年整体的经济信心形势总体上是乐观的。

　　除此以外我们看到，大媒体的出现，这一点上，传统的媒体通过数字化的改造，现在不断的规模扩大，实力增长，刚才像罗台，像梁主任都谈到一个问题，明年央视作为一个国际大台，在节目的构成，在组织体系都有非常巨大的变化，另外要提示的就是说，新的技术，三网融合等等创造全新的业态，这基本上对广告业来讲预示着非常大的广告机会。在这里头我们来看，广告业的变化如何呢？广告业最深入的变化，在今年我们谈这个问题，最重要的在面对这样的情况下面，整个广告业是非常大的，从品牌来讲是国家战略层面提出营造中国品牌，这个不是说过去商业企业，还有国家软实力的问题，还有国家战略宏观的一个问题。广告公司也是，在三个月前，昌荣上市的时候也谈到这个问题，一个是上市公司在海外的上市，在内地的上市迅速的扩大他的经营规模，过去说大媒体，大企业，小公司这个概念，今后其实是大的代理公司也会出现。公司的经营也是发生了深刻的变化，整合营销传播，全媒体经营，还有顾问营销等等，都成为广告代理业非常重要的方面。新的广告文化的出现，还有一个我们说，个人的集体的，商业的政治的文化出现了，在这点上，在这里面非常重要的，我们看到企业背后有它的社会责任和政治诉求，这点上，做大做强，有很深的历史的感觉。

　　在这里我们说，央视提出一个很重要的课题，大国文化的背景下，大企业，大媒体共赢大品牌，这是今年提出一个话题，也是我们几位专家进行特殊的项目，研究国内20多个企业，也就是说研究很重要的问题，在新的这种时代背景下，企业怎么做广告，他的战略意图是什么，他的目的是什么，成功和教训又是什么？这里头又有很多的专家，比如说厦大的黄合水，北大的陈刚、薛旭，还有喻国明，还有人大的刘凤军，还有金定海等等都有很多专家。

　　我做的是居然之家，我不是说给居然做广告，我只是说通过一个个案，我们来判断我觉得是最重要的。十年，就是麻雀变成凤凰，很简单，三万平米到三亿的小店，到2010年营业额预计突破150个亿，我觉得不管怎么样，看到这组数据，可以感到这在中国，在全球这是奇迹，在中国我说我们企业也是这样。在这里头我觉得最重要的有三点启示，我们做品牌，粗放期，成长期，发展期都会经历了品牌全貌，最早的时候做什么，这和王总采访的问的一个问题，做品牌核心你的一个承诺，这非常重要，他必须有个承诺的信任，在这时候，你参与到这个国际市场竞争的时候，你的特色和你的核心优势又是什么，这是一个品牌背后的实力，发展到100个亿的时候，你怎么去变成一个市场的领导者，我觉得这三个问题都是非常关键的。初创时候的话，王总也在，当时遭受很多很多挫折的时候，你如何通过你的广告告诉人家，你的成果是什么，先行赔付，我做地方的广告和央视的广告，声音说出来，这时候你就会建立你自己最初步的信任体系。到了你成长的时候是非常重要的，这时候出现了非常巨大的行业进入，可以进行竞争了，这种时候你是正面对抗，还是你用另外一条差异化的策略对抗，我觉得也有居然之家自己的想法，这就是一站式，别人做不到的我能做，我用我的品牌建构一个差异化的优势，这点上，百安居可能做不到，我和宜家不一样，我有我自己独特的思路。这个服务体系，必须你兑现你的承诺，这一点上我觉得没有变化。到今天发展壮大，这时候怎么办，要借助你的媒体的覆盖，建构你地面渠道，同时用品牌带动上下游，要吸引高端和忠实的客户，这是居然之家一直在做的。

　　从这里我觉得其实跟王总谈过，谈了一个下午，非常痛苦是跨行业的发展还是上市融资，我觉得最大的危机，对中国的企业家不是没有机会，是机会太难，诱惑太多，面对高速大规模的增长的诱惑你是如何选择，其实这里头没有对错，这里有自己不同的战略选择而已，他定位在家居行业的流通领域，坚持精耕细作，稳步的扩张，完了之后，再做你的发展战略，这里头我特别欣赏当时说的一句话，就是叫做百年品牌。因为我觉得我们其实在座的很多企业家，我们先是要生存，这是很重要的，活不下来就死，生存是我们天天做梦就是做大做强，我们尽力做到500强，但是我觉得这不是我们的终极目标，终极目标我觉得我们应该做百年品牌，所以在这里头，企业的成长，不断的扩张之路，也可以选择品牌的发展之路，这时候你使用什么样的媒体，用什么样的文化，建构什么样的才能做百年品牌，所以结束我的话，我们开启了一个伟大的时代，我们在一个最大的舞台上要做一个百年的品牌之梦，谢谢大家。

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