文／冯依民
一座正在建造的摩天大楼的工地现场，一定是尘土漫天、乱象纷呈的，当中存在着各种各样的问题，而这些问题都是建设过程中所难以避免的。一扇窗户打开，当你欣赏到窗外的美景，呼吸到新鲜的空气的同时，窗外的苍蝇和噪音也可能会随之而来。在这个时代，我们面临的道德困境远比想象中更复杂，“理性经济人”的假设也比想象中更有市场。
那么，作为国家媒体的中央电视台，透过公益广告展现我们国家的公益理想，展现我们的国家气质和精神追求；体现电视媒体的引导力和影响力，成为责无旁贷的责任和义务。而作为中央电视台广告经营管理中心，在集合社会各界的力量，通过中央电视台的平台上成就企业传奇、品牌传奇的同时；更需要挖掘社会的闪光点，创作播出公益广告，传播文明，传递爱心，鞭笞假恶丑，弘扬真善美。
今年以来，央视广告经营管理中心已经制作播出一批公益广告，用主流彰显价值，用责任诠释担当。
吸纳“草根”创意，有爱就有责任
这支《爱的表达式》是面向社会公众征集来的上百篇创意作品中筛选出来的，在与创意人不断沟通与修改后，通过制作公司的包装制作，播出后引起社会广泛好评。这是一个刚刚走出校门的学习动漫专业的大学生创意的，通过对 “FAMILY” （家庭）的字母巧妙解读，表达出“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题。目前，这条公益广告在许多博客、微博、个人空间纷纷被转载、传看，在主流视频网站上的好评率不断被刷新。
有的网友说：“央视的公益广告“Family”太让人感动了，看一次就想哭一次，想起自己以前是那么的不懂事，总想离开家，现在经历了生活的磨练，真是要孝敬爸妈和守护我们的家。”有的网友评论道：“央视《爱的表达式》的公益广告创意十足，善于发现，依托几个字母的跳动寓意，道清了“家庭”的含义。有爱就有责任，家和万事兴。”
平凡百姓“代言”，展现浓浓民生情
这支关于水土流失治理的公益广告，片中反映的闽西长汀县曾是我国南方红壤区水土流失最为严重的县份之一，目前经过长期不懈的治理，已将以往“山光、水浊、田瘦、人穷”的景象变成碧波千顷，山丰水美，人民安居乐业的新貌。正如长汀县委宣传部相关领导所说，这支公益广告让他们有三感：一是没想到：当地的村民因为水土流失治理能上中央电视台“代言”了；二是很荣耀：这支公益广告播出恰逢春节期间，许多在外工作的人回家过年，看到这支反映家乡新貌的公益广告让他们倍感荣耀；三是很振奋：许多年轻人也纷纷觉得建设家乡同样大有作为。今后，他们的水土流失治理工作要与新农村建设结合起来，使水土流失治理工作向由绿变富、变美、变生态文明迈进。
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水土流失闽西版公益广告截图 |
于是有网友这样说道：“央视现在的公益广告会以普通人为主角，这非常好，网络上只会打嘴炮的人太多，到快让人忘记了中国更多的是普通百姓的民生，农民还是我们中国的人群主体，现在的新农村到底是怎样的情况，公益广告还是第一次展现吧。”
得蛙蛙，小事传播文明，细节彰显礼仪
公益广告不是短期行为，更加注重长期性和连贯性。即长期的整体宣传效果要远胜于单次播出。因此，系列性的公益广告片就能够很好地满足这些需求，让观众在多条片子之间形成关联思维，有助于传播和记忆。
因此，一系列全新的公益广告《得蛙蛙系列公益广告剧》就这样应运而生了。该系列以卡通形象得蛙蛙这只拟人化的青蛙为主角，因为生存环境被人为破坏，蛙蛙结束了自然界中的生活，来到人类的世界并同人类共同面对都市生活。但它的出身定位是一个“草根人物”，保持着原始的善良纯朴，有一定的正义感，在特定场合下会挺身而出、扬善惩恶。从而让这一系列公益广告从不同的视角聚焦公共道德与社会陋习，使公民文明素质和社会现代文明程度得到进一步提高。这种动画系列的公益广告，形式比较新颖活泼，浅显生动，时效性高，表现力强，想象空间大，同时也容易塑造幽默的喜剧效果，让观众在轻松的氛围中得到潜移默化的影响和教育。虽然目前国内公益广告的创作日益受到重视，但公益广告连续剧的形式还尚属首例，这种创作无疑是一种突破，一种大胆的尝试。
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得蛙蛙公益广告截图 |
系列剧一经播出便受到了观众的普遍好评，仅在中央电视台播出8天，在未做任何宣传的情况下，在优酷、土豆、搜狐等主流视频网站上的相关话题、视频的点击率就达到八万余条，跟帖众多。有网友说：“很喜欢这个小动画的形式，好可爱的青蛙，觉得它的主题都挺好的，意义也挺好的。”更有观众认为：“这样的形式和内容老少皆宜，尤其让很多孩子在现实生活中自觉地留意自己身边的不文明行为并加以纠正，十分具有教育意义。”
公益广告事业的发展关乎媒体社会责任的增进，而媒体作为舆论导向工具，其社会效益将对整个社会的和谐发展和大众公共意识的提升起到重要的推动作用。一方面，公益广告的创作与播出能够增强公众对于媒体的社会认同感，增加媒体的亲和力，是媒体品牌建设的重要组成部分。另一方面，我国媒体不同于一般社会团体或公司企业，尤其是中央电视台，它承担着引导社会成员树立正确价值取向的责任，是主流舆论导向的“风向标”。因此，中央电视台广告经营管理中心承担公益广告的创作与播出，正式是社会效益与经济效益双赢的展现。正所谓，车有双轮，才能远行；鸟有两翼，才能高飞。中央电视台广告经营管理中心，公益一直在行动！
微博摘录：
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责编：王燕
