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贝蒂斯:定位定天下(节选)

 

CCTV.com  2012年05月17日 16:48  进入复兴论坛  来源:《销售与管理》杂志  

受篇幅所限,以下为节选,原文请见2012年6月《销售与管理》杂志

《销售与管理》 谢海峰

  在战争之前的“庙算”中已经分析计算出胜负,形成战略,然后在这种战略的指导下打仗,怎有不胜之理?

  在大牌簇拥的中国食用油市场,有一个细分领域增长十分迅速,其销量以每年30%左右的速度增长,那就是橄榄油市场。有一个橄榄油品牌,进入中国市场的第三年,就做到了市场首位。这个橄榄油品牌就是来自西班牙的贝蒂斯。

皇家指定用油证书

  事实上,贝蒂斯品牌完全由一家中国公司运营——青岛金欧利营销有限公司(下称“金欧利”)。这家2008年6月份才成立的公司,2009年一年时间构建起全国营销网络,2010年业绩较2009年增长300%,2011年单月销量超过2009年全年, 2012年销量预计同比增长200%以上。

  “黑马”二字已经不能恰当地用来形容这家公司的发展,因为2009-2011年还只是金欧利的第一个三年规划,建立行业第一品牌只是第一步目标。贝蒂斯在中国市场的前期发展与金欧利的宏图伟业,可以说都源于打造品牌的一个强大武器——定位。

  在青岛的办公室里,金欧利董事长陆文金向来访者“解密”贝蒂斯的成长。

  品牌先机

  从茫茫沙海到长出参天大树,得经历一个生态环境的进化过程。把握品牌先机,才会有成就大品牌的战略机会。中国橄榄油市场已然是“草原”上开始长出“灌木”。

  20世纪90年代末期,一些国外橄榄油采取少量产品试探性进入国内市场。从2003年起,短短的2~3年间,橄榄油开拓国内消费市场的力度明显加大,进口量逐年递增。

  2004年,以阿茜娅为代表的橄榄油品牌进驻礼品渠道,由此拉开了橄榄油的福利团购之路。目前,从销售区域来看,橄榄油已经从北上广深等一线城市渗透到二、三线城市,甚至在沿海较发达的农村地区也可以轻易买到。从销售渠道来看,连锁超市是橄榄油的主要销售渠道。多数规模较大的连锁超市已经为橄榄油设有独立的货架,橄榄油已成为进口食品区或者粮油区的必需品类。

  随着消费者对食用油的健康诉求越来越高,橄榄油绿色健康的概念已被越来越多的消费者认可,橄榄油市场从导入期强势进入成长期。据国际油橄榄理事会公布的预测数据,到2015年,中国橄榄油的消费量将超过10万吨,成为欧、美以外世界上最大的橄榄油消费市场。

  庙算

  贝蒂斯初步战略的成功,使陆文金和他的团队可以相对从容地拿捏贝蒂斯的未来,也可以轻松地梳理过去并将之呈现给来访者。

  陆文金原是青岛一家著名国企的高层,在与品牌定位之父特劳特中国区合伙人邓德隆的几次深谈,促成了金欧利的成立及对中国橄榄油市场的介入。进入橄榄油市场之先,金欧利有着严密的“庙算”。

红罐礼盒

  首先是对市场介入机会的考量。当时,金欧利认为,从品牌专业角度看,橄榄油已经有了品类认知,即告别“沙漠”,到了“离离原上草”的阶段,具备了乔木、灌木生长的条件。

  “这个时候我们介入,使贝蒂斯快速成为草原中的乔木、灌木,就可以主导这块版图。一旦领先,永远领先。当大多数草进化成乔木、灌木,贝蒂斯就成为了小树;当大多数成为小树,贝蒂斯就变成了大树。”陆文金说。

  他认为,在时机成熟时,如果没有恰当的企业进入,以品牌为导向引领这个行业,行业也有可能永远停滞在很小规模上,甚至萎缩、死亡。如果金欧利不进入或者操作不当,橄榄油行业会出现以下两种结局的一种:一是其他企业抓住机会成为品类代表,贝蒂斯再进入只能成为第二、第三;二是这个行业由于一直没有领头羊,不能成长为一个大的行业。

  再是贝蒂斯在介入市场后,对其他企业反应的考量。其中最重要的一点,是这些企业是否会狙击贝蒂斯,占据贝蒂斯要占据的品牌位置?

  市场上销售食用油的企业可以分为两种类型:一是生意型企业,即代理商和经销商,他们一般没有自己的品牌,而是代理生产商的品牌;二是延伸型企业,他们以传统食用油为主营业务,往往可以利用其网络、销售队伍等平台,延伸出一个高档产品/品牌。

  经过周密分析和评估,结论是,这两种类型的传统企业未必能给贝蒂斯带来多大冲击。而威胁最大的,来自可能存在的像金欧利这样看好中国橄榄油市场的企业。为了在市场上迅速立足,他们和金欧利一样要“抢跑”——抢出时间,换来巨大的生存空间。

  “飞夺泸定桥”

  金欧利创业初的最大战略风险,便是创业初期能否在消费者头脑中第一个建立橄榄油认知。如果没有做到这一点,金欧利就不能存在,前期所有的准备、运作都将付之东流!

  金欧利“飞夺泸定桥”,是奇袭而不是硬拼:准备工作不动声色、悄悄进行;一旦布局完成就“突然”发动重炮袭击,一击必中;待对手跟进,贝蒂斯已经坐在第一的位置上了,这时金欧利只要保持一定的“炮火”密度就大功告成了。

  “炮火”即高端媒体的密集广告。2008年6月才成立、年底才开始运作的金欧利, 2009年就可以看到,在央视上有一个橄榄油品牌在“发射”广告“炮火”——那就是贝蒂斯,代表当时还属小众的橄榄油品牌第一次登陆央视。

  2009年也是金欧利的市场布局年。为了抢建营销网络,在央视广告还没出来前,“那时甚至样品都还没(从西班牙运)来,我们就带着(产品)图片去找经销商。”金欧利副总经理赖钢鞭说。一年时间,金欧利团队构建起全国营销网络,覆盖了除港、澳、台、西藏之外的全部国内市场。

  2009年是“奇袭”的第一年,贝蒂斯的品牌认知达到行业第一。为巩固成果,接下来的两年是“乘胜追击”。从2009年到2011年这三年,通过在央视上连续的广告集中投入,贝蒂斯的营销网络顺利铺设,销售也被有力拉动,更重要的是越来越多的消费者通过央视的传播建立了对贝蒂斯品牌的认知,到商场里就指明要红色包装的贝蒂斯橄榄油,做礼品用。

  这对金欧利来说意义非凡——消费者的心智是品牌之争的核心战场,而贝蒂斯橄榄油的高端品牌形象显然成功地植入了消费者的心智,其行业第一的位置会因此变得更加稳固。这一地位的成功奠定,为贝蒂斯赢得了生存和发展的更大空间。

  由此看来,贝蒂斯三年间在央视广告投入“太划算”了——不但成功打造了全国性品牌形象,稳居行业第一,而且竞争对手想超越贝蒂斯的位置将会付出更高的代价,能否成功却不一定。“投入无形资产(品牌打造),投入10元能产出100元。”陆文金说,“中央电视台的广告性价比是最高的。”

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