文／马轶红
在本届欧洲杯报道期间，由中央电视台体育频道新媒体业务组牵头组建团队，尝试着围绕《豪门盛宴》这一品牌节目，充分利用微博等新媒体手段，展开电视节目的互动，扩大电视节目的传播范围和影响力，丰富节目的报道形态和内容，取得了理想的效果，也为今后利用新媒体的渠道和手段促进电视节目发展的积累了成功的经验。
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7月2日23:55，中央电视台体育频道2012年欧洲杯特别节目《豪门盛宴》完成最后一期直播，标志着欧洲杯赛事报道圆满结束。32天31场比赛，《豪门盛宴》这档因欧洲杯而生的栏目，在2012这一年，第五次与球迷同悲喜。
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《豪门盛宴》最早出现在中央电视台体育频道是在转播2004年的欧洲杯时。节目内容和赛程平行发展，解读赛事的同时，向观众提供更为丰富的内容。这档节目自诞生之日起就在中国球迷心目中确立了必看地位。
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和以往不同，随着今年欧洲杯开赛哨声的响起，再次亮相的《豪门盛宴》除了电视这一基础形态之外，又为自己配备了“新武器”——官方微博和二维码。
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在微博上，“《豪门盛宴》城记”让观众看到了镜头之外的城市风景；“欧洲之星颁奖词”让人们在享受足球激情的同时，发现人性之美。观众甚至还会惊喜地发现，自己上传不久的“颁奖词”，主持人已经在朗读了，而且是读给全国观众听。这种震撼是任何一种单一媒体做不到的。为此，执行此次新媒体传播的中央电视台体育频道新媒体业务组在总结今年的报道战果时特别提到：“官方微博已经成为球迷最好的电视伴侣。”
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据初步统计，建立在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博及CNTV微博等四个微博平台上的《豪门盛宴》官方微博，在短短一个月时间，累积了500多万粉丝，其中活跃粉丝100多万，平均每天有40多万观众通过《豪门盛宴》官方微博参与节目互动。四个平台累计话题量（即网友参与发布的微博总量）超过5000万条，官方微博的博文曝光量日均超过1000万次。《豪门盛宴》官方微博迅速成为这一时期新浪微博平台热词搜索的第一名以及腾讯平台最活跃的媒体类官方微博。特别值得注意的是，在这500多万粉丝中，超过54%的粉丝年龄在16-25岁，相信通过微博的粘性，吸引了大量的年轻观众关注CCTV-5体育频道的电视节目。
盛宴：台网联动的成功实践
“欧洲杯来临，作为一名有理想、有道德、有文化、有微博的四有球迷，怎能错过这四年一次发表自己独到看法、热辣球评的大好机会？CCTV-5《豪门盛宴》栏目将根据欧洲杯每日比赛情况，设置相关话题，参与互动，发表你的看法。谁说只有名嘴专家的点评才能上电视？只要你的独门见解足够犀利，就有机会被《豪门盛宴》选中，在节目中播出，并获精美纪念品以及#互动话题#专属勋章一枚！快来让全国球迷看到你的精彩言论吧！”就是这样一段话，开启了《豪门盛宴》的微博之旅。
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在回答记者“为什么选择微博进行互动”的问题时，中央电视台体育频道有关负责人给出了详尽的答案：体育频道一直非常重视新媒体传播和新媒体工具的利用，2010年成立了中央电视台全台唯一的新媒体业务组，由体育频道总监助理张斌率领，专职对应于体育新媒体平台即CNTV 5+体育和研究利用新媒体渠道和工具对电视节目的促进作用。欧洲杯报道之所以选择微博及二维码等来辅助电视节目，主要有两个原因：一，《豪门盛宴》节目形式本身特别适合新媒体渠道传播；二，其节目主管同时负责新媒体业务组的工作，这两个角色汇集于张斌一人身上，因此，更显顺理成章与得心应手。
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面对新的媒体传播环境，传统电视人的选择只有一个——与时俱进。“不是电视人做不好节目了，而是电视形态本身面临着前所未有的挑战。”张斌告诉记者。“在电视中加入新媒体的料，最主要的动因是基于我们对电视生存环境和未来发展趋势的认知：新媒体对传统的电视频道生存环境和产业链条形成了巨大的挑战，这种挑战还在继续深化。虽然体育频道相对而言仍然处于电视传播乃至体育视频传播的绝对权威和垄断地位，但如果我们不能适应观众需求和习惯的变化，不能去主动适应新的媒体传播环境，也一定会面对巨大的问题。我们认识到电视不能固步自封，不能认为自身是对立于新媒体的，而要充分利用新媒体渠道和工具，弥补电视本身单向、线性传播的局限性，采取双屏战略，依托电视媒体的影响力，搭建以电视内容为核心的电视与新媒体协同的传播和互动平台，才能巩固和提高自己的传播力和影响力。这不是一档足球节目的方向，而是整个体育频道的方向。”
互动：从延迟到即时
互动性是此次尝试带给体育频道最大的收获。其中网友对“欧洲之星颁奖词”的回复热情最高。在众多颁奖词中，“舍瓦奇谁”“C罗的华丽”“巴神的奇迹”等等，都是网友对足球表露的真情实感。
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一位名为“银角大王”的网友在决赛后发表的颁奖词是：“我们有幸经历着传奇，全攻全守的极致演绎，很难被后人复制，几十年后，人们依然会传颂这支伟大的队伍。如果人们叙说这些人的故事，让他们说，我和英雄生活在一个时代。他们或许会老去，但这些名字永远不会死。让他们说，我生活在西班牙的时代，让他们说，我生活在伊涅斯塔的时代。”这些饱含普通观众深情的颁奖词何止是拉近了观众与节目的距离，更是让观众直接融入了节目。
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新媒体业务组的一线工作人员向记者介绍了“欧洲之星颁奖词”征集的细节。每天早上节目组确定当期欧洲之星之后，《豪门盛宴》的官方微博就会发出征集的博文，往往在博文发出几分钟之内，就会有上百条的回复，到下午6点左右，由各微博平台的值班编辑和新媒体组的责任编辑从数千条回复中选出数十条优秀内容，提交给节目导演组确定选用。“我们发现，电视公布获奖的颁奖词内容会对粉丝产生很大的影响，比如，如果上期节目选中的是一首宋词风格的颁奖词，第二天就会有更多的人模仿这种写法；有一些网友私信官微，描述自己为这件事朝思暮想，天天绞尽脑汁，想写出精彩的颁奖词，能够被节目组选用，每天都在电视上盯着这个环节，希望看到张斌念出来的就是他自己写的。”
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通过微博征集来的内容，仅仅需要两、三个小时的时间，就能汇集网友大量精彩的言论，并能在有效的时间内转化成电视节目的内容。“小艾问答”这一在电视直播过程中完成即时互动的新节目环节，其灵感也是来源于观众通过微博参与节目的积极性。因为主持人的一句玩笑，说要帮助节目组成员、足球“大百科”Eric解决单身的问题，而诞生出了“小艾问答”。由Eric出题，球迷回答。不问不知道，一问才发现，在球迷当中还有如此多的足球知识达人，有网友竟用30秒就发回了正确答案。6月27日的获奖网友“踢球的渔夫”在微博里留言说：“我27岁的生日，因为工作，过得很平淡，但《豪门盛宴》‘小艾问答’却给了我一份迟到的生日礼物，这是足球，是《豪门盛宴》带给我的最值得珍藏的礼物。”很显然，这样的互动，让观众的情感深度的卷入，更增加了节目的黏性。
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发现：哪些更适合电视媒体
张斌特别有感触的是，此次微博互动的重点是“不把观众当成应声筒，而是视为有‘自媒体’特征的节目参与者，内容创造者和传播者。虽然任何一个微博个体力量和智慧是相对弱小的，但几百万粉丝组成的群体，他们所能呈现的智慧将超越电视制作者本身，拥有非常强大的力量。因此，电视制作者要充分尊重和重视这些粉丝的力量，不能仅仅像传统电视那样，视观众为电视机前的‘沙发土豆’”。因此，从最初的节目设计，就强化了这个意识，包括征集欧洲之星的颁奖词，给支持的球队撰写大巴标语，微博抢答，每日互动话题等，都是在从粉丝那里汲取能量转化成精彩内容。此外“晒出你的立场”、“我身边的球场”等照片故事的征集也是放在呈现集体力量的角度进行的。
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当然，多种新媒体形式被用于电视节目，当前是带着实验性质的，所获的发现也是多样性的。此次实践证明，二维码似乎不太适合电视表现。相关工作人员谈到，“目前来看，二维码在电视上的使用不太方便，用户体验不够好，每天也仅有千人左右通过捕捉二维码下载了图片。”
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感悟：从精英到大众
32天的尝试，让观众和《豪门盛宴》节目组共同走过了一段不寻常的道路。在体育频道制作的视频里有这样一段话：“我们从球迷那里收获的太多太多，感谢你们的热情参与，感谢你们分享的故事，感谢这些天来日日夜夜的陪伴。两年后，无论你身处人生的哪个阶段，《豪门盛宴》，我们再相见。”
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回顾2012年欧洲杯的这32天，张斌说：“电视节目不能再满足于单向传播的传播模式，满足于精英制作的优越意识，而要充分正视新的媒体环境下，新媒体渠道和手段的优势和影响力，并对电视频道和电视节目加以改造，实施双屏战略，依靠新媒体平台和工具，建立更紧密、更直接、更牢固的观众联系。新媒体其实能给电视带来巨大的方便，用好了，电视产业的发展就会出现崭新的、跨媒体的样态。”
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《豪门盛宴》的经历说明了两点：
一，正视观众的收视需求和收视习惯的变化，充分利用新媒体的渠道和手段，改变传统的电视台和电视节目的老面孔，强化与观众的直接交流与互动，迎合受众碎片化接收媒体产品的新的习惯特征，才能将电视积累的权威性、影响力和优质媒体产品的覆盖率得到有效地提升，进而形成不单纯依靠24小时电视频道，而是“以电视为龙头，新媒体渠道为纽带，多终端伴随，社区化服务受众”的全新的发展格局。
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二，电视节目利用其强大的影响力能够轻易在新媒体平台形成感召力和凝聚力，从而迅速在新媒体领域占据强有力的位置；而新媒体作为电视传播的有效补充和第二屏伴随，能够弥补电视媒体产品线性、单向传播的不足，使电视能够随时真正地“找到”自己的观众，并让观众彼此联系在一起，充分分享和交流。这些良性互补的合力，最终增强了电视节目的传播力和影响力，也为形成体育频道未来全媒体的传播构架打下了坚实的基础。
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在回答关于“下一步”的问题时，张斌答到：“我们正在研究、论证将微博、手机客户端等渠道和手段运用到体育频道。奥运会由于时间关系，应该不会有大的动作，奥运结束之后，相信会有更多的新媒体基因被植入到体育频道的电视节目中。”
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责编：王燕
