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奥运赛事转播广告效果评估报告

 

CCTV.com  2012年08月29日 14:38  进入复兴论坛  来源:中央电视台  

  文/厦门大学品牌与广告研究所 黄合水 教授

厦门大学品牌与广告研究所 黄合水 教授

  2012年的伦敦奥运会刚刚结束,在中央电视台奥运转播期间,许多企业都在中央电视台上进行了大量的广告投放。那么,这些企业的广告投放,效果怎样呢?厦门大学“奥运广告效果跟踪研究课题组”通过奥运前、后的大规模调查比较,我们发现投放企业有以下收获:

  第一,占领了消费者的心智

  成熟的品牌,如可口可乐、耐克、中国移动、青岛啤酒等,往往已经占领了很多消费者的心智,要继续扩大范围,难度很大。但通过这次奥运广告,进一步提升了成熟品牌的认知度。调查显示,短短15天的广告投放,大量消费者通过中央电视台注意到了这些品牌。

奥运会期间通过央视荧屏看到品牌的消费者的比例

  成长中的品牌,如京东商城、安踏等,与成熟品牌略有不同,它们投放广告的目的是要占有更多消费者的心智。让更多的消费者知道它们(提高再认率),让更多的消费者在提到产品类别时,会想起它们(提高提及率),甚至会率先想到它们(第一提及率)。调查结果显示,相对年轻的品牌京东商城,再认率和提及率均有显著的提高;安踏由于再认率已经很高了,所以奥运央视投放提高的是提及率和第一提及率。

奥运前后品牌再认率、提及率及第一提及率的变化

  第二,影响了消费者的购买意向

  成熟的品牌,消费者对它们的印象已经确立,购买习惯已经形成,短时间之内难以改变。成长中的品牌,消费者随着自己对品牌认识的变化,也会发生转变。调查发现,奥运会后表示未来会购买安踏和在京东商城购物的人明显增多了。

奥运前后品牌未来购买率的变化

  第三,改变了消费者的行为习惯

  调查结果显示,京东商城和安踏,在奥运前、后,消费者的购买率和使用率均有非常明显的提高。说明奥运期间品牌的营销传播活动,促进了品牌的销售。调查还发现,京东商城和安踏的忠诚度则有大幅度地提高。这一结果预示,品牌未来的销售也将受到此次奥运期间广告营销活动的影响,销售前景看好。

奥运前后品牌购买率、使用率及忠诚度的变化

责编:王燕

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