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开辟金融市场新天地——中信银行的品牌拓展之路

 

CCTV.com  2013年02月27日 15:49  进入复兴论坛  来源:《中国市场品牌成长攻略Ⅲ》  

  它是中国改革开放后成立的第一家全国性新型商业银行、它设立了国内第一台外汇自动取款机、它发行了中国在美国市场的第一笔公募债、它在国内独家开展代收美国非移民签证申请费业务、它成为国内股份制商业银行中首家境内居民因私购汇业务试点行……

  它今年只有25岁,而在群雄纷争的金融帝国中,却始终保持着骄人的战绩,在所有人眼中,它是总能拿到第一的“急先锋”。

  它,就是中信银行。

  作为我国资本实力最雄厚的国有控股股份制商业银行之一,中信银行的业务已辐射全球近130个国家和地区,在全国设有740余家分支机构;在英国《金融时报》公布的“2010年全球市值五百强”企业排行榜中,中信银行排名第一百八十五位;英国《银行家》杂志2012最新数据,一级资本方面,中信银行在世界排名第四十八,在总资产方面,中信排名五十三;在中国《金融时报》和中国社会科学院2008—2010年度中国金融机构金牌榜“金龙奖”评选活动中,中信银行连续两年荣膺“最佳股份制商业银行”称号。

  在国有银行占绝对优势的中国金融市场,中信银行凭什么能取得如此骄人的成绩?

  一、酝酿品牌蜕变

  (一)同质服务的困境

  “围城外面的人想进去,里面的人却想出来。”

  这是钱钟书先生在《围城》一书中对婚姻的描述,而今,这句话却非常适用于中国的银行业。

  银行一直被人认为是最容易赚钱的行业,因为它“用钱生钱”。就连巴菲特都说,其实,只要不做蠢事,银行业是一个很好的行业。

  但是,在中国的金融体制之下,银行要是想做些“聪明事”实在很难。

  “走进大街上的银行,我们面对的是一样的柜员、一样的大堂经理、一样的业务服务和只是名字不一样的理财产品,银行与银行的差别给我们的感觉也许仅在于大门外的招牌和营业厅的色系。80%的利润来源于息差收入,银行不需要花架子,银行需要的只是跟随宏观政策步调一致,亦步亦趋。”

  这是一位财经评论员发表在自己博客上的文字,他认为在中国的金融监管体制之下,银行能做的也只有这些。

  “中国的银行之间的确没有什么太大的不同,但这也正激励我们,如果不走出一条有着自己特色的道路,就会越走越吃力。”中信银行行长陈小宪说。

  的确,在中国金融业诸侯纷争的今天,中信银行在承受金融产品和服务同质化巨大压力的同时,还要饱受客户需求不断多元化的煎熬。如何突破现有模式的赢利困局?如何把握客户需求迅速缩短单个客户的赢利效率?如何真正做到以“客户为中心”?这已经成为中国所有的商业银行在发展道路上的重要课题。而中信银行正走在路上。

  (二)不断攀登对公业务的新阶梯

  对公业务在中信银行的业务发展中具有举足轻重的地位,占据整体业务的80%之多,那么,如何在纷繁复杂的金融环境下取得新突破无疑是中信银行亟待解决的重任。

  此时,“中信财富阶梯”顺势而生,为对公业务开辟了一个新天地。

  在商业银行众多的对公服务中,“中信财富阶梯”又如何体现出中信银行在公司银行业务上的传统优势和一直以来的产品创新特点呢?

  在曾参与“中信财富阶梯”品牌设计的中信银行行长助理张强看来,“中信财富阶梯”的品牌效力能起到敲客户“门”的作用,而要打动客户的“心”则需要更多满足个性需求的创新产品和随处可在的服务能力,这就更加要求银行能按客户的要求,为客户提供专业化的服务支持。

  首先,注重差异化优势,从“双优双主”中优选战略客户。对战略客户的定义是具有很高的市场声誉、发展潜力和信誉度的对公客户。针对这些现有和潜在的战略客户,中信银行组建了由各相关部门人员组成的专业化队伍为客户提供各类特定的服务。在“中信财富阶梯”的架构下,公司金融的产品组合、业务线、专业模块实现了跨越式的整合,而这种以客户为核心的布局,外延已经服务到了产业链的上下游,比如专门设计了“中信钢铁金融”特色服务方案,针对钢铁行业的生产厂商、上游供应商、下游经销商推出全程金融服务方案,服务内容涵盖钢铁厂商生产线建设融资、采购融资、经销商融资、存货质押融资以及综合金融服务等,其中钢铁行业的前15大企业都是中信的客户。

  其次,整合业务模式,实现系统营销。在公司银行业务组织架构上,中信银行已从总分支的分散作战向总分支“三级联动和系统营销”转变。为此,中信银行提出的对公业务的“两级管理、三级营销”模式,即围绕“双优”、“双主”客户定位,推动组织向集中化、专业化和精细化方向发展。这种模式的重点是强化总分行的营销和管理职能,将分行建设成为区域的营销管理和产品支持中心,充分发挥分行对区域营销资源,包括客户资源、产品资源、人力资源和费用资源等整合作用,提升营销层次和对主流客户的服务能力,增强分行在区域市场和主流客户中的竞争能力。同时,为更好地服务于优质客户,中信银行还特别重视业务流程建设。比如,对于重要客户,特别是战略客户按照“一户一团队”、“一户一策”的原则,减少不必要的流程环节,优化设计流程,提升营销层次。

  截至2011年6月30日,中信银行对公存贷款分别达1.49万亿元和1.05万亿元,稳居中等股份制银行首位;国际业务结算量达972亿美元,同比增速31.9%,高出全国外贸增速6个百分点。中信银行继续加快发展新兴业务,债券承销规模达372亿元,增长80%;托管资产余额2865亿元,增长67%;小企业贷款余额871亿元,增长32%;汽车经销商融资量1380亿元,增长30%。系统营销推动承销十分显著,2011年上半年,中信银行供应链金融融资量2928亿元,增长44%;公司网银交易金额6.7万亿元,增长28%。

  (三)不仅仅是对公业务

  中信银行成立于1987年,原名“中信实业银行”,伴随中国经济的快速发展,中信实业银行在中国金融市场改革的大潮中逐渐成长壮大,于2005年8月,正式更名“中信银行”。其实,中信实业银行到中信银行的转变,远不止更名那么简单。这意味着中信银行面对中国金融市场变革的战略思考和转型,中信银行正寻求保持发展原有对公业务优势的同时,也在积极拓展其零售业务发展的新模式。任何事物的发展都有其两面性,商业银行发展道路亦是如此,有困难也有机遇。如何才能在竞争残酷的市场中求得生存和发展呢?中信银行一直在不断探索,是继续固守和专注于对公业务,还是主动整合和拓展兼有对公和零售的综合业务?中信选择了后者。自2005年开始实施零售银行战略,提出零售银行业务“三年三步走”的发展目标,建设具有中信银行特色的零售银行服务体系。实施“三维四动”的零售银行发展战略,即围绕客户、产品和核心竞争力三个维度,加强全员推动、公私联动、产品拉动、专业促动。

  中信银行之所以这么做是有着自己的盘算:随着我国经济发展水平的不断提高,金融改革给商业银行的发展带来前所未有的机遇,个人金融业务日渐成为商业银行新的利润增长点。

  商业银行可以向更多的顾客提供诸如转账汇款、信用卡服务、住房贷款、汽车贷款、助学贷款、基金投资、保险购买等丰富多样的服务。并且,就国外同行经验而言,发达地区商业银行个人服务占比亦超过32%。这对原本面对高端顾客和主做对公业务的中信实业银行无疑是一个难得的历史机遇,而此时的中信实业银行也需要因时而变,不再简单做“写字楼银行”,而是要朝着更加全面业务体系发展。业务体系的健全和有效拓展不仅体现了中信银行突围行业竞争困境的灵活思路,更彰显了其不再仅满足于对公业务的优势地位,他们需要在多个方面继续“攻城略地”,尽显王者之心。

  拥有王者之心的中信银行,确实也麾出王者之师。

  2005年,中信实业银行更名为“中信银行”,实现了运营模式的华丽转身。2012年2月,在英国《银行家》杂志公布的“2012年全球银行品牌500强”榜单上,中信银行以22.95亿美元的品牌价值位列第六十九名,与去年相比再升4位。在中国《银行家》杂志发布的“2010年度中国商业银行竞争力评价报告”和中国银行业核心竞争力排行榜中,中信银行位列全国性商业银行第五位。于是,很自然的一个追问是:中信银行缘何如此成功?其企业DNA中究竟还有什么要素?

  首先,不可否认的是,中信银行的成功离不开与中信集团所产生的协同联动效应,这是其他银行并不具备的条件。一般的商业性银行多是以“单打独斗”的形式开展业务,而中信银行则不然,其背后有像中信集团这样强有力的“巨舰”作为依托,自然得心应手。

  其次,中信银行辉煌成就的关键主要得益于——业务拓展方面,立足对公业务的同时不断积极发展零售业务;客户开发方面,基于中高端客户积极发掘中低端客户的价值。

  面对不同顾客(或客户),提供不同的产品组合,积极开展差异化营销、不断进行产品创新是中信银行的重要成功之道。

  二、“新富贵”新感受

  在金融产品同质化日趋严重的今天,如何使顾客有与众不同的感受,是中信银行“略胜一筹”理念下服务营销的目标。尤其是“新富贵”顾客更加注重体验消费。基于此,中信银行在发展非主营业务促进主营业务发展方面做了积极的努力。

  所谓“新富贵”就是指中信银行面对和服务的中高端客户,其中,“新”主要是指年轻的白领一族;“富”主要是指中高收入的社会主流消费人群;“贵”主要是指社会各行业精英领袖。这部分人群正在中国崛起,并日渐成为中国社会中高端消费的主流,也是中信银行面临的主要目标顾客群体。

  因为这部分人群的共同特征是:积极追求知识、积极响应社会责任、勇于尝试、信息丰富并且追求自我实现,这与中信银行服务的目标顾客群体不谋而合。并且,如何争取“新富贵”人群成为各大银行不懈的追求,在这种情况下,中信银行另辟巧径,提出了明显差异于其他银行的全过程影响服务模式,为其赢得了利润和口碑的双丰收。

  (一)私人银行客户的整合营销

  1. 先“保富”,再“创富”

  得人心者得天下。为巩固客户群体,中信银行针对可投资资产在800万元人民币以上的高净值资产个人及其控股或持股企业提供私人银行服务。截至2011年年底,中信银行私人银行客户数量达23152户,私人银行业务全面步入释放产能、赢利导向的发展阶段。中信银行按照“保有财富、创造财富、尊享生活”的服务理念,以动态财富管理服务为核心,搭建了“保富”和“创富”两大主题系列产品线;构建了为私人银行客户提供动态、可调整资产组合咨询建议的投资顾问服务体系;同时进一步完善了俱乐部与“圈子”模式增值服务体系,客户体验与满意度稳步提升。

  此外,中信银行还非常注重与战略投资者的合作。中信银行与BBVA关于私人银行业务合作的主要协议均已生效,双方合作的私人银行合作业务单元已步入正式运营阶段,中信银行借此成为国内商业银行中唯一进行私人银行中欧合作的私人银行服务机构。

  2. 化“零”为整

  私人银行业务就像是皇冠上的那颗明珠,虽然数量不大,但营销力却是其他业务中的客户所难以企及的。私人银行客户成为金融界角力的重中之重。中信银行私人银行业务的有效发展也得益于零售银行的业务整合。

  近年来,中信银行秉承“坚持效益、质量、规模协调发展”、“追求滤掉风险的利润”、“追求稳定增长的市值”和“努力走在中外银行竞争前列”经营管理的理念积极发展零售业务,而其零售业务发展战略的推行过程中又会对其私人银行业务的发展、对私人银行客户的寻找创造了得天独厚的条件。借助零售业务的发展,私人银行部在拓展业务和发展潜在客户方面显得格外“得心应手”。

  先进的营销理念与得天独厚的营销模式,为中信银行私人银行业务的发展带来应有的荣誉和声望。2011年,中信银行私人银行先后荣获《欧洲货币》杂志“中国最完整私人银行产品线”、《理财周报》“2011年度最佳私人银行”、《金融理财》杂志“2011年度最佳满意度私人银行”、搜狐网“2011年度最佳私人银行”等奖项。

  (二)商旅客户的全过程营销

  通俗而言,针对商旅客户,中信银行的全过程营销就是通过有效整合资源,为其客户提供一站式服务。

  其中,全过程服务营销中主要涉及的项目有:轻松享有订票服务的“携程专线”和航空卡;机场免费48小时的停车服务;候机时的“VIP”候机室;飞机上的“云端阅读”服务;到达目的地后的供其娱乐的“36+1”高尔夫服务。不难发现,中信银行精心设计的这些项目包含了客户全程安排和服务,不仅便利了客户,而且也会为中信银行赢得更多的回报。

  1. 旅行前:机场48小时免费停车位

  以商旅客群为例,他们是中信银行信用卡中心的重点服务对象,中信银行通过用心深入研究目标人群的所需所求,发现机场停车,尤其是首都机场的停车问题成为困扰这部分人群旅途行程的一个重要难题。

  为此,中信银行与商旅公司以及航空公司已开展了多方面的战略合作,共同建立了商旅的平台体系。为完善商旅平台体系的链条,以及建立中信银行信用卡中心独特的商旅品牌,他们于2009年年底开始与首都机场进行接洽。首都机场作为窗口性企业,仅停车楼每年人流吞吐量可达到70,000,000人次,而停车场资源又属于稀缺性资源,双方通过对合作模式的探讨最终确定了信用卡中心在首都机场T3停车楼租赁车位的合作。

▲首都机场里的中信停车场

  该项目于2010年3月20日正式上线,信用卡中心选择了首都机场的30个停车位进行项目测试,期间以国航白金卡持卡人为主,每位持卡人可享受年费有效期内18次每次48小时的免费停车权益。令人称奇的是,在项目运营不到一年的时间里,首都机场中信停车场的品牌影响力迅速增长。为了满足持卡人日益增长的需求,2011年1月,卡中心在续租同时又在T3停车楼扩租了17个车位,T2停车楼新增了30个停车位。即信用卡中心在首都机场的停车场已覆盖到首都机场T2,T3停车楼,车位总数达到77个。并且,2011年4月30日信用卡中心在原有国航白金卡可享受停车服务的基础上进一步开放其他计积分类白金卡,非国航计积分类白金卡客户可凭借25000积分享受48小时免费停车资格。进一步扩大了首都机场中信停车场在高端客户群中的影响力。

  不仅如此,停车场项目自运营至2012年4月已接待持卡人22166人次,接待持卡人约2419人,通过初步的经营,该项目为卡中心带来约100万的收益。

  2. 旅途中:云端阅读

  “云端阅读”项目是由中信银行信用卡中心与中信出版股份有限公司联合向中信信用卡持卡人推出的一项以图书借阅为主轴的大型项目,双方整合金融领域和文化领域的资源优势,围绕各类与读书、文化相关的产品、服务、活动,打造最具文化内涵的信用卡,强化中信信用卡“自信 创造美好生活”在精神层面的品牌诉求。

  该项目为其客户提供三种形式的金融文化服务:第一,云舒馆——免费借阅助推全民阅读,以信用卡作为借书证,实现了金融支付系统与书店借阅系统无缝对接。同时,创建体验式营销模式,持卡人借阅后,如感兴趣可保留图书,自动完成购买。持卡人可在全国机场的中信书店指定店面,凭中信信用卡,轻松畅享“A地借书—空中阅读—B地(或A地)归还”的便捷服务;第二,抢鲜读——新书预售让知识领先一步,例如,中信信用卡中心会针对女性客群中对于时尚类文化产品的偏好,精准推荐,实现客户的良好体验;此外,《史蒂夫·乔布斯传》中文版全球首发,凭借中信出版在国内金融类行业给予的独家授权,进一步扩大云端阅读的品牌影响力,信用卡渠道订单数突破10,000笔;第三,中信特供——专家精选VIP客户专享书房定制,体现高品位,服务最高端。从每年出版的近千种精品图书中甄选出12本世界顶级畅销书,在市场版图书正式上市前两周限量专供,领先获取最新知识与前沿资讯。

  3. 旅途后:高尔夫“36+1”

  如果旅途后需要休闲娱乐,可以参加中信银行信用卡中心的高尔夫“36+1”项目,即可在练习场享受全年36次的高尔夫活动,持卡人预定后,即可直接前往练习场刷pos机使用,简洁方便。

  在2010年,中信银行信用卡中心还调整了高尔夫权益分布,大力推广练习场便捷及标准化服务,以扩大规模、扩大高尔夫基础客群的增长;同时,升级高尔夫果岭场的资素,以满足小部分高尔夫爱好者需求。高尔夫权益经过三年多的完善,已经在保留“36+1”品牌的基础上实现了成本控制和成本收入平衡。目前,使用该项权益的客户已经增加至白金客户的10%,月均交易金额显著提升,已经超出白金卡平均交易金额。且该批持卡人的年费收入远高于年度高尔夫服务成本。

▲2010年香卡女子高尔夫训练营正式启动

  三、特色客户的精耕细作

  (一)老年、女性市场的精准营销

  一方面,随着中国人口老龄化趋势的日益明显,老年人在健康保健、理财、娱乐等多个方面都有其特定阶段的需求,中信银行信服年华卡则集理财投资、家政服务、医疗挂号与外出旅游于一体专门服务于老年人,在推广产品的同时,也真正做到了对老年人的关爱。

  另一方面,一向能顶“半边天”的女性不仅越来越有社会地位,而且大都掌控着家庭的“财政大权”,因此,只有了解和挖掘她们的产品和服务需求,才能真正打开家庭消费的“钱袋子”。中信银行专为女性设计的香卡系列和中信魔力信用卡不仅深得女性欢迎,更是为其赚得了市场声誉和利润。

  1. 信福年华卡:年华似水,幸福依旧

  作为国内第一张针对中老年群体的专属借记卡,中信银行信福年华卡以关心、关爱老年人为基本理念,让客户在实现轻松便捷的理财生活的同时,更在生活每一处专享实实在在的贴心服务。为此,针对老年人特点,用心服务老年人:

  第一,老有所养:针对中老年客户的风险投资偏好,中信银行每季推出一项信福年华客户专属稳健理财产品,有专业的理财经理进行咨询办理;办理中信银行的“养老按揭贷款”,让晚年生活无忧;老人和子女可以作为共同借款人申请住房按揭贷款,以方便满足贷款所需条件;提供风景适宜、交通便利、医疗配套的安享晚年的房产项目信息。

  第二,老有所依:子女办理中信银行借记卡网银业务,即可开通预约转账功能,实现为老人定期转账;办卡留存子女手机号,可免费获得短信通业务;提供优惠家政服务;设置“信福年华”卡白金卡专用理财室,优先迅速申办业务。

  第三,老有所医:“独享挂号专线”95558:提供全国40多个城市和160多家医院专家的预约挂号就医服务;二十四小时服务热线预约专家,专家一对一解读体检报告。

  第四,老有所乐:延续书香世界,开阔财富视野;精致旅游路线,翱翔财富世界。

  此外,中信银行于2011年下半年全面启动了关爱资助革命老区老红军和老党员大型公益活动,以冠名形式捐助革命老区的敬老院,成立“信福年华爱心之家”,并以此作为客户体验及各分行开展公益活动的基地,不定期组织高端客户及其他贵宾客户,开展不同形式的向“信福年华爱心之家”老人献爱心活动,使之成为真正的爱心之家、关爱之家、敬老之家。2012年1月9日至1月10日,中信银行“信福华年爱心之家”相继在革命老区孟良崮与井冈山成立,受到社会各界的高度赞扬。

  2. 香卡、魔力卡:钱都在这“半边天”

  如果说,一个成功的男人背后有一个伟大的女人,那么同样,一个成功的品牌背后有一群伟大的女人。有关研究显示,80%的商品被女人购买,86%以上的已婚女性掌管家庭日常支出话语权,51%的已婚女性将夫妻双方工资放到一起管理,23%的已婚女性能独立作出买房、买车或奢侈品等大额度购买决策。

  得女人者得天下,中信银行香卡正是基于对市场和女性群体深入研究基础上推出的。作为为中国女性量身定制的借记卡产品,香卡通过专业的理财方案与全方位金融服务,最终为女性客户带来优雅而优越的生活品质。多层次客户经营与品牌营销活动,针对性的增值服务推广,网络、微博与彩信报等新媒体应用,取得了良好的品牌推广效果,提升了香卡市场影响力,深化了客户对品牌价值的体验,香卡品牌更加深入人心。例如,2010年10月,中信银行对香卡卡面和功能进行了全面升级。升级后的香卡,根据女性一生必经的四个重要阶段:活力青春、浪漫新婚、幸福妈妈、魅力风姿,进行了四款唯美卡面设计,针对不同阶段女性的需求特点开发了休闲娱乐、美容养生、购物消费及子女教育等女性客户专属增值服务。

▲中信银行香卡系列

  香卡独特的卡面设计受到广大女性的普遍关注与欢迎。除了独特的卡面设计,香卡还力图通过全方位金融服务,包括通存通兑、一卡多户、居家金融服务、商户消费等满足目标客群的金融需求。针对女性客群特点,香卡还特别为女性设计了专享增值服务,包括双倍积分、针对女性客户的保险、金融短信通服务、彩信报、高尔夫训练营、特惠商家打包等。在日常服务上,香卡力求更温馨、更贴心地适应女性客户的特点。如在女性客户生日的时候发去祝福问候,在一些特殊节日举办抽奖活动,以及在一些时段洽谈女性喜爱的商品或服务优惠给香卡客户。中信银行各分行还陆续组织了针对持卡人的美容专场、养生健身讲座等特色服务。

  综上,不难发现,通过准确的市场定位和完善的营销手段,并且通过专属和全渠道营销服务体系搭建,中信香卡、中信魔力信用卡客户能够享受到更符合女性需求的全方位服务,同时还能体验银行服务的及时、有效、便捷和全面性。此外,中信银行通过特定目标客户精准和深度营销,以及网络渠道充分运用,将在有效降低营销成本的同时,增强了银行与客户联系紧密度,提高了客户的忠诚度和贡献度。

  (二)独树一帜的“汽车金融”

  中信银行是国内最早开展汽车金融业务的商业银行,这种业务模式后来被多家银行效仿,但至今仍没有哪家银行的汽车金融业务能够与之匹敌。

  2010年年初,捷豹路虎中国公司招标融资业务合作行,中信银行未能入围竞标范围。

  中信银行下属分行汽车金融中心在获得该信息后,主管负责人辗转得到客户负责人电话,接连打了18个电话要求参与竞标,对方被其诚心感动,同意给予半个小时的方案宣讲。入围银行中,对手们尽显深厚实力。其中,花旗银行是捷豹路虎中国的基本开户行,写渣打银行同属英资企业,这两家竞争对手都占据了一定的优势。在短短的30分钟宣讲过程中,中信汽车金融团队不仅为客户提供了成熟完备的融资方案,还凭借对行业、对客户业务的了解提出了很多建设性意见。

▲中信银行汽车金融中心面签室


  中信汽车金融团队的专业性和对国内经销商业务的深入了解令客户深感震惊,在通过与客户的进一步接触中适时提出由中信银行为其提供贸易金融服务,有针对性地满足了客户日常运营的需求,而这也正是客户犯难的地方。最终,中信汽车金融团队凭借专业化和具有针对性的汽车金融服务方案,在众多强手中胜出,成功中标,该方案全面涵盖了从整车出厂、装箱、到岸、报关、入库、销售等各个环节,同时细致划分各环节流程操作,甚至到哪个环节需要向捷豹路虎英国总部提申请都替客户做好了安排。

  精心的产品设计、专业和高效的汽车金融团队服务,不仅赢得了捷豹路虎中国公司和网络经销商的高度赞誉,同时也获得了厂家英国总部高级管理层的充分认可。目前,中信银行汽车金融中心网络合作覆盖率达80%以上,2011年累计融资额人民币170亿元,经销商存款最高达16亿元,厂家存款最高达20亿元,全面的业务合作范围亦涵盖了个人消费信贷。

  汽车金融中心在对公和零售业务中均实现了大幅度的增长。

  第一,对公业务方面。2011年,中信银行汽车金融网络业务融资量及合作经销商户数均创历史新高。其中,融资量从2007年的592亿元增长至3,367亿元,年均增幅36.87%,远超行业平均增长水平;合作经销商数量快速增长,从2007年的903户增长至4,035户,经销商的合作品牌结构亦更加优化,共与60家品牌建立汽车销售金融服务网络业务,包括宝马、雷克萨斯、英菲尼迪等高端品牌;吸收厂商日均存款从2007年的58亿元增长至281亿元,吸收经销商日均存款从2007年的98亿元至440亿元,促进了全行综合收益的稳步增长。

  第二,零售业务方面。2011年,北京、上海两地分中心与59个品牌、436户经销商建立了汽车消费信贷合作关系。个人汽车消费贷款全部累计放款笔数33496笔,累计放款金额605177万元,不良贷款率控制在千分之一内。目前,中信银行汽车消费信贷在北京与上海地区均取得了较高的市场占有率,其中,北京市场的占有率将超过30%!尤其是在“2011中国汽车金融年会暨2011中国汽车金引擎奖颁奖典礼”活动上,中信银行凭借在汽车金融领域的出色表现荣膺“2011最佳汽车金融服务银行”第一名。

  (三)有传承的出国金融与资金资本业务

  在金融改革之前,中国银行业有比较明确的分工与业务界定,从中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行的命名中即可见其一斑。如外汇业务在当时只允许中国银行和中信银行经营。对中信银行来说,出国金融与资金资本业务即是历史形成的传统业务。多年来有效与成功的运营,现如今已经成为中信银行独具特色的业务种类。

  1. 出国金融:历久弥新

  用心代办签证以及出色的出国金融服务广为客户称道。中信银行为美国、南非、伊朗、以色列、巴西使馆提供代收签证费服务,即客户到中信银行柜台交纳签证费,中信银行出具签证费收据,客户凭此申请签证。中信银行定期将代收资金划拨使馆,免除了使馆处理现金的麻烦,并方便客户就近办理。此外,中信银行还为美国、德国、意大利、新加坡、日本签证申请人提供签证材料代传递服务,即满足一定条件的客户将签证申请材料递交中信银行,中信银行检查材料的完整性,并将材料转交使馆。签证审批后再通过中信银行将材料退还客户。申请人无须前往使馆面谈,只须将材料递交附件的中信银行即可。

  中信银行在满足了数百万用户出国金融需求的同时,其诚信银行的形象也得到同行的认可,“要出国,找中信”早已成为让出国人员备感亲切的一句话,其出国金融服务亦开始走上精品服务路线。

  2. 资金资本:“3S”的影响力

  “3S”即“专业、快捷、灵活”。

  资金资本业务为中信银行及个人客户提供资金产品及服务,并从事自有资金的资产管理和交易。包括外汇业务、投资理财、利率及结构衍生产品、债券业务,通过“专业、快捷、灵活”的服务赢得了一批高端客户,与这些客户建立了良好的共赢关系。

  中信银行在全国开展上百场 “3S”论坛,累计参加企业超过5000家,涵盖了中信外汇业务的主流客户群。随着论坛的举办,各地客户对“3S”理念从陌生到产生认同感再到完全接受,促使“3S”在市场中树立了鲜明的品牌特色。根据不用地域以及不同客户结构的特点进行差异化的推介营销,对中信的外汇业务起到了明显的推动作用。2011年,全行国际业务收付汇量达到2617亿美元,同比增长42.9%,中间业务收入近20亿元,同比增长59.1%,近年来首次超过了收付汇量增速。

  专业高效的资金资本运作为中信赢了业界的广泛赞誉。2011年中信获得了由公司客户评选的“最佳外汇服务商奖—最创新外汇产品及交易理念奖”,这是中信银行连续六年在《亚洲货币》获得外汇业务奖项。并且,中信还荣获“全国银行间债券市场2010年度优秀做市商”称号,成为此次评比中唯一一家获此殊荣的全国性股份制商业银行。

  “3S”的LOGO中,蓝色代表智慧的海洋,绿色代表创新和发展。LOGO中三个“S”应为字母叠加在一起,代表了中信银行外汇服务专业(Specialist)、快捷(Speed)、灵活(Slim)的三个特点,又像一个自信的小人在昂首阔步前行。

  四、客服营销一体化

  “服务营销一体化”模式是中信银行信用卡中心首创的一种崭新的金融呼叫中心服务运营模式:通过在服务链条的末端,由服务人员在基于优质服务基础上,对主动来电客户进行切合客户需求的产品,在线上进行营销。

  服务营销一体化模式从服务角度实现客户需求的完美捕捉与客户价值实现的最大化,通过对致电客服热线办理或咨询业务的持卡人提供优质客户服务的同时,发现客户需求,主动邀请客户办理增值业务,促动持卡人购买满足其需求的信用卡关联产品,不断提升客户体验。

▲中信银行深圳信用卡呼叫中心

  必须提及的是,“服务营销一体化”面对的是持有中信银行信用卡、主动呼入致电客户服务中心、具有潜在增值服务或理财需求的忠实客群(避免给客人造成骚扰)。作为一家发卡千万的大型呼叫中心,中信银行信用卡客户服务中心每天有超过10万的来电量,上百万的短信互动、电邮互动和网上银行访问量,中信银行信用卡中心有效把握了呼叫中心每天与客户接触的上百万个触点,并将其中的人工接触机会进行成功转化,结合CRM对客户需求的满足和商机的创造及把握,在确保服务品质的基础上实现成本更低、切入点更准、实施更灵活的“瞬间”销售,针对持卡人特征推荐能满足其需求的信用卡关联产品及服务,灵活进行年费套餐、分期、卡片销售等多种增值产品的在线营销。

  这一举动,无疑实现优质服务与瞬间营销在线上的完美集合。

  (一)180秒的服务营销

  2002年是中国信用卡元年,行业一直面临一个困难,赢利难。

  由于商业环境的问题,信用卡行业的三大传统支柱性收入——年费、商户回佣、利息收入的获取,在中国市场面临巨大压力。根据国际组织报告显示:国内外信用卡从前期投入,到真正开始赢利大概需要经历5年到8年的时间,而从单个客户身上要获取利润,也就是说从发卡到盈利,大概需要18个月的时间。2006年,麦肯锡公司也曾预言:中国信用卡行业将长期陷入亏损。

  这是个没有硝烟的战场。目前,中国信用卡发卡行已达50余家,过分注重跑马圈地的业务规模发展,导致市场主体表现为产品功能差异性不大。但是,需求已经越来越多元化,信用卡的传统支付功能已经不能完全满足客户。

  “改变”迫在眉睫。中信信用卡经营团队独辟蹊径,大胆跳出以产品为中心、单一追求规模经济的行业怪圈,转型为“以客户为中心”,力求规模效益共同发展。

  但是如何将呼叫中心变成利润中心,这在金融行业“前无古人”。

  经过激烈的讨论和反复的推敲,“服务营销一体化模式”浮出水面。

  从客户服务渠道入手,本着“服务作为核心竞争力”的经营思路,依托已经建立的“全球最佳呼叫中心”平台——这里不仅有高品质服务水准,而且还具备完善的客户需求挖掘技术平台和数据库分析。中信信用卡中心每天平均有8万通人工电话的机会接触客户,首先通过CRM(客户关系管理)系统细分客户,核实身份,给客户建立安全感;在90秒获取服务的信赖感,引导和捕捉到客户的需求,接下来60秒的时间里寻找适合客户的产品,及时下单扣款,最后30秒以服务满意度的话务评价打分。这是一通电话流程,现在看来也许并不复杂,但是中信却在创新与摸索中足足走了近三年。

  (二)走好营销与服务的平衡木

  众所周知,利用呼叫中心做服务的同时做营销是个很好的创意,但是,如果处理不好可能适得其反。因为客户本来对产品推销就有戒备心理,并且,主动呼入的客户一般都是有难题需要解决,心情大多比较容易烦躁。因此,要想在此时实现“转营销”的目标,难度可想而知。

  此时,了解客户心理变得分外重要。中信银行信用卡中心的服务营销一体化区别于同类项目的外呼营销模式,针对拨打服务热线的呼入客户进行。首先通过优质的客户服务满足客户的需求,取得认可,然后再进行营销。这很大程度上降低了营销的难度,同时也免去造成客户骚扰的可能性。

  项目开展过程中,特别注重对相关营销服务质量的监控和跟踪。对员工,有完善的奖惩机制确保服务质量;对客户,有详细的产品介绍和售后质量确保,如对于客户不同意的产品无条件进行撤销等。为确保良好的客户体验,客户服务中心还实行“服务质量指标一票否决制”——通过营销操作到售后服务的全程监控,有效引导客服代表实现营销与服务的平衡发展。

  (三)呼叫中心:成本中心变利润中心

  当穿过荆棘、翻越险峰之后,上天通常会赐予开拓者绝美的风景。

  当业内还在为“服务营销一体化”的可行性反复论证的时候,中信银行已经彻底打破“呼叫中心就是帮助客户解决问题、以此提升顾客满意度的成本中心”的桎梏,紧紧抓住这个可以直接与客户接触交流的绝佳平台,创造性的实现了由成本中心到利润中心的“神奇”一跃。

  从企业角度来说,服务营销一体化项目是同一个场地的同一批人员在提供优质服务的同时进行营销,无须新增人员、场地及其他硬件设备,实现运营成本的有效覆盖,且为企业带来了新的利润。

  从营销模式来说,由于提前进行了客户需求的精准分析,以及基于优质服务基础上开展营销的独特模式,相比其他金融机构普遍采用的电话外呼营销模式,服务营销一体化平均的成功率要高出一倍以上,客户满意度更高,而退单率、投诉率等明显下降,有效降低了营销成本。

  创新换来的还有“真金白银”。中信银行信用卡发卡量突破1400万张,客户服务中心在未增加服务成本的情况下,通过服务营销一体化项目,累积盈利5.8亿元(截至2011年年底),收益全面覆盖运营成本。

  荣誉接踵而至。服务营销一体化的实践,活动了业界好评。在由香港管理专业协会和经济观察报社联合举办的中国金融创新奖评奖活动中,该项目最终摘得“2009—2010年度中国杰出营销奖”唯一的金奖桂冠。

  五、抢占品牌传播制高点

  联想创始人柳传志曾这样告诫:做企业,低头耕地,别忘抬头看天。这句话,对于中信来说,更加意味深长。

  长期专注于务实的工作,中信银行就像个不太善于吆喝的卖家,这不仅在品牌制胜的现今潮流中略显“不合时宜”,而且对于中信银行业务转型中零售业务的开发也相当不利。意识到这种情况之后,中信银行开始调整战略,主动出击。

  如何将诚信、尊贵、稳健、发展的中信内涵有效传播?如何在品牌营销领域“四两拨千斤”?

  中信银行果断选择央视,采取长期、稳定依靠央视权威作为传播平台,同时借力中网、奥运等大型赛事扩大影响力,制定多形式、多渠道的传播方式。

  (一)紧跟央视,居高声自远

  中央电视台在中国的权威地位和品牌宣传力度是其他电视台或其他宣传媒介难以企及的,它在广大消费者和企业界享有极高的声誉。中央电视台本身就是一个最好的品牌助力器,中信银行正是看到这一点,将“好钢用在刀刃上”。

  自2006年起,中信银行在与中央电视台的合作中,始终坚持“以招标段为核心”的广告投放理念,为公司品牌整体形象打下了良好的基础。2010年至2011年,更以全年隔日打通标版投放为主线,在消费者心中树立“信念、信心、信赖”的银行品牌形象。2012年,中信银行央视投放持续稳定增长,锁定新闻联播后标版,打造企业形象。因为连年在央视投放广告,并连续选择标版广告,与央视的“强强联合”,大幅提升了中信银行品牌形象。

▲中信银行电视广告截图

  自2008年以来,中信银行品牌价值连续五年得到快速提升,多次入围世界级品牌榜单。2010年英国品牌顾问公司Brand Finance公布全球全行业测评,中信银行以480名的成绩跻身最具价值品牌五百强;同年,《福布斯》中文版揭晓的“2010中国最佳品牌价值排行榜五十强“显示,中信银行以51.7亿元人民币的品牌价值,位列第二十二位;2012年2月,在英国《银行家》杂志公布的“2012年全球银行品牌五百强”榜单上,中信银行以22.95亿美元的品牌价值位列第六十九名,与去年相比再升4位。

  中央电视台不仅是全国公众获取信息的主要渠道,也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。中信银行利用央视独有的权威地位,不仅实现了在国内中信品牌爆发式的传播,而且也为国际化战略的实施、国际化业务的加快以及国际化市场的开发开启了“破冰之旅”。

  值得提及是:中信银行品牌传播,不是资金充足时多投央视、资金紧张时放弃央视,而是注重与央视合作的长期性和持续性。将其作为一个品牌宣传的战略选择,合理规划、长远布局,最终实现双赢局面。

  (二)传播多样化,把握时尚脉搏

  随着信息化和网络化的日益普及,“整合营销传播”的概念开始被中信银行重视。一个中心、多方阵地,围绕中央电视台,其他宣传媒介配合,中信银行实现了品牌宣传的多元化、策略化。

▲中国国际航空公司飞机座椅广告

  具体而言,中信银行除了电视之外,富有针对性的广告开始投放在报纸、广播、杂志、互联网、公交车、体育场馆、高速公路收费站、地铁、机场、机场户外广告牌等。由于中信银行客户相对高端,在飞机靠垫、机场停车场投放广告,更容易被高端人士所认知;同时,大运会、中网、高尔夫球赛,有针对性为高端潜在客户提供服务,传递与目标顾客相符的品牌形象,可谓“相得益彰”。

▲兰州机场高速广告

  中信品牌传播还不断关注网络动向,紧扣时代脉搏,以更“潮”的方式,通过微博、微电影进行品牌宣传。微电影《她和他的365天》不仅高居优酷网微电影的点击榜,成为红极一时的网络名作,而且给中信银行的品牌宣传带来了较大的收益。

▲中信香卡(腾讯)微博

  (三)体育营销添活力

  体育项目倡导健康、自律、勇于超越的理念,与中信银行本身的文化理念高度契合。由此,中信银行的体育营销进行得如火如荼。近几年,中信银行挥斥方遒、频频出手,涉足的领域主要包括足球、网球、高尔夫球等。

▲中信银行机上《中国之翼》广告

▲中信香卡(新浪)微博

  1. 结缘世界杯

  足球运动至今已经有上百年的历史,号称是“世界第一体育运动”,它的独特魅力风靡全球,其爱好者遍布世界各地。中信银行在万众瞩目的2006德国世界杯期间,正式推出了中信2006FIFA世界杯万事达卡。这张卡正是为了与持卡人一同分享FIFA世界杯足球赛带来的无比欢乐而设计发行的。从设计上就与众不同,采用了著名球星克林斯曼起脚射门的精彩画面,生动地展现了这张世界杯卡所代表的热力与动感。

  中信2006FIFA世界杯万事达卡是一张双币信用卡,与其他中信双币信用卡一样,免担保人、免保证金,申领手续简单便捷。持卡人享有56天的免息还款期,境外消费,境内还款,13种还款方式自由选择;持世界杯卡在网上预订机票,可以免费获得最高100万元的旅游交通意外保险;另外,为保障交易安全,中信信用卡还免费为持卡人提供交易短信通知服务,让交易得到及时监控,用卡更有保障。

▲中信2006FIFA世界杯万事达卡及其宣传海报

  与此同时,中信银行和万事达卡国际组织还推出了“与世界杯同步,与激情共舞”世界杯刷卡有礼活动,为持卡人提供最有价值的世界杯体验,其中包括世界杯球票和贝利亲笔签名足球等。持中信信用卡游德国亲自见证顶级球队创造辉煌,更让持卡人尽享欢乐时刻。中信2006FIFA世界杯万事达卡在海内外为持卡人提供涵盖餐饮、娱乐、健身、购物等各类特约商户的优惠服务,让持卡人在畅享世界杯的同时,品尝世界美食,感受异国风情,体验无限激情。

  世界杯期间,为了有效整合中信银行与世界杯两者之间共有的营销效果,中信银行广告选择在权威媒体CCTV中连续播放,进一步强化了中信银行在消费者心目中的品牌形象。也正是凭借着足球的特有魅力,中信银行持卡客户在用卡消费的同时,将世界杯与中信紧密联系在了一起,大大提升了中信银行的品牌影响力。

  2. 情系中网

  网球运动一直享有“高雅运动”、“文明运动”的美誉,也是现代社会崇尚的生活方式之一。创办于2004年的中国网球公开赛,是中国唯一以国家命名的网球赛事。2009年全面升级,现已经成为仅次于四大满贯赛事的全球“四大超级赛事”之一。

  中信银行作为最早赞助中国网球公开赛的本土金融企业,自2007年至今业已5年。通过对中网的关注和赞助,中信银行提升了品牌知名度,也逐渐形成了自己特有的营销模式。

  2007至2009年,以“花式网球秀”为首发,中信银行3年间不断推陈出新,宣传重点逐渐从品牌推广向金融服务、金融产品过渡:“信用北京行”、迷你一卡通、POS机刷卡、ATM机取现等服务接踵而至,惊喜不断,让到场观众在激烈的竞赛之外、开心的活动之中享受便捷、周到、细心的金融服务。

  中信银行在2010年首次推出“中信中网联名借记卡”,持卡人可免费观看中网外围场比赛。这是中信银行继“中信国安球迷联名卡”之后又一次与体育领域的成功合作,该联名卡的发行不仅为广大网球运动爱好者提供了优惠便捷的服务,也再一次树立了中信银行的品牌形象。

  网球运动与中信银行的结合,不仅使网球运动及网球爱好者对中信银行良好品牌形象加深了记忆,促进了中信银行品牌形象的进一步提升。正如中信银行行长陈小宪在初次赞助中网赛事时说的那样:“体育更高更快更强的精神与中信银行的目标是一致的。中信银行的目标就是努力走在中外商业银行竞争的前列。赞助中网也是中信银行运营的战略之一。”

  事实证明,中信银行坚持特色的体育营销已经成为塑造中信银行品牌独特气质的必然之路,而“支持精彩赛事,更支持美好生活”的口号更让我们从中看到了中信银行对体育营销的信心与决心。

  3. 高球天地,永久的“活广告”

  自2006年开始,中信银行以青少年赛事切入高尔夫体育营销,充实中高端客户服务及活动体系。经过2006年至2012年的逐年提升,中信银行已建立起较为完整的高尔夫服务体系:以独家冠名赞助、主赞助、自主主办等形式开展了包括国家级赛事“中信银行中国业余高尔夫球巡回赛”(国家体育总局主办,选手可获得国际积分)、国际青少年赛事“张连伟杯国际青少年高尔夫球邀请赛”、国内大型青少年赛事“中信银行青少年高尔夫球对抗赛”以及在全国30多个城市全面开展的普及性高尔夫活动“中信银行天才少年高尔夫训练营”和“中信银行香卡女子高尔夫训练营”等5项高尔夫活动,受众涵盖青少年、女性和商务人士。

  六年的深耕细作,如今,中信银行已经形成品牌化、体系化、规模化、差异化的高尔夫营销体系。2012年,中信银行对全行各项高尔夫活动进行了全新规划,并以“中信白金高尔夫”统一品牌呈现,打造整体的高尔夫品牌形象。同时,整合球场资源,建立中信高尔夫基地,完善日常打球服务,活动覆盖更广泛的客户群体,将“中信白金高尔夫”打造成为客户营销的有力手段之一。

  毋庸置疑,高尔夫运动群体与中信银行定位于中高端客户的零售银行发展战略存在高度的一致性。

  (四)迎着奥运奔跑

  2008在中国办奥运,中信银行本不是奥运赞助商,却借势奥运与奥运赞助商可口可乐联合发卡。中信可口可乐联名信用卡是目前唯一一张印有中国最多顶尖运动员形象的信用卡,包括刘翔、王励勤和郭晶晶,这些运动员不仅是世界最杰出的运动员代表,他(她)们积极向上的形象正符合合作双方共同倡导的品牌精神,卡面设计独特,极具收藏价值,该卡不仅具有国际标准信用卡通行全球、刷卡优惠、积分礼遇等功能,而且向持卡人提供了航空延误保险、商旅热线、意外伤害保险等众多权益。中信银行此举不仅为自己赚取了经济利润,而且通过2008奥运,借力可口可乐以及刘翔等人的明星效应大大提升了其品牌形象和企业知名度。

  第一,借力奥运,加速中信银行体育营销的步伐。在此之前,中信银行也一直通过赞助高尔夫球赛、中国网球赛等形式发展体育营销。但是,这些营销方式均与奥运的影响力有相当大的差距,因为,奥运会包括更多的体育项目,并且,也会有更多的人群参与其中,享受和观看奥运比赛。在这个绝佳的时机下,中信银行在中国队比赛中投放贴片广告,巧妙地以非奥运合作伙伴的身份享受奥运会带来的影响力,可谓体育营销中的一个经典案例。

▲中信可口可乐联名信用卡

  第二,借力可口可乐,大大提升了中信银行在其客户中的品牌形象。众所周知,可口可乐公司是全球最大的饮料公司,能够与这样的公司合作,本身就是对产品知名度的提升。而且,由于可口可乐的目标顾客面,较中信银行更加宽广,这不仅利于提升中信银行已有客户对其的感知评价,而且也利于提高中信银行在潜在客户心目中的品牌形象,对于加快中信银行零售业务的发展具有重要意义。

▲介绍中信银行企业文化

  第三,借力明星效应,提升中信银行知名度。中信可口可乐联名信用卡卡面上的三名运动员,刘翔、王励勤和郭晶晶,皆是当时“炙手可热”的明星,他们拥有众多的粉丝。借助这三位顶级运动员的效应,甚至会被很多人“误认为”他们三位联手共同为中信银行代言,这具有一定震撼力。因此,这种卡的出现无疑会为广大年轻人所喜爱,同时,无形之中也提升了中信银行的知名度。

  结束语

  2005年8月,中信实业银行更名为“中信银行”,无疑是中信银行发展史上的具有里程碑意义的转折点。这意味着曾经以高端顾客和主做对公业务著称的“楼上银行”,需要有更深邃、更久远的战略构想。

  中信银行的战略转型和差异化战略也是围绕着“高端客户”和“对公业务”这两个重要方面进行的更加用心的思考。随着客户需求愈来愈多样化,中信银行在立足服务高端“新富贵”客户的同时,亦在不断寻求“中低端”客户价值开发的新模式和新方法。中信银行的差异化首先考虑了自己的优势,即中信银行与中信集团之间的有效联动,走出了一条独具特色的“协同之路”。

  凡事“不破”则“不立”。成功也许是一种偶然,但是通往成功之路永远需要自己勇敢地跨出第一步。无论是对于企业还是个人都是一样的。在许多25岁的年轻人还在抱怨自己“生不逢时”、“良驹无主”之时,25岁的中信银行正在用自己的果敢和智慧在中国的金融市场开辟出一片崭新的天地。

中国人民大学商学院:刘凤军 李辉 张炎

《销售与市场》杂志:张苒

中央电视台广告经营管理中心:曹丽娜 刘明 李悦

▲案例组访谈中信银行

  采访手记

  中信银行,我自认为比较熟悉,一方面,不只一次地给中信银行做过内训,另一方面,在中央电视台黄金资源广告招标现场、在各种品牌传播的论坛上都能见到中信银行的经理们。可这次深入中信,让我惊奇不已!

  惊奇之一:中信是一个特大型企业集团,为其控股子公司中信银行的快速发展奠定了坚实的基础。访谈得知,全球瞩目的“鸟巢”是中信建造的,享誉华夏的国安是中信的,中信石油全国第四……中信集团有40多个像中信银行这样的子公司。基于此,中信银行与其他子公司之间有机协同,形成了政策法规许可下的金融一体化联动、产业链联动。这也是中信银行独有的特色之一。

  惊奇之二:中信银行创新太多,恨不得为每一个部门写一篇创新纪实。访谈会计部李配霞总经理,两个创新故事给我留下了深刻记忆:一是降低现金备付率。实施三年来,人民币现金备付率控制下降了0.12个百分点,至2011年12月月底为0.23%。在有效降低现金业务风险的同时,还为全行带来了近6000万元的收益(利差按3.06%计算);二是“中信银行账务处理集中系统”。它规范了业务处理,有效地防范了操作风险、提高了业务处理效率(上线后业务处理效率提高了50%,柜面处理时间仅30秒,客户满意率大大提高),也因此荣获2010年度银行科技发展二等奖。

  惊奇之三:用心做事,注重细节。走进中信银行信用卡客服中心,映入眼帘的是一排排整齐的办公桌,桌前坐着一丝不苟接听电话的客服人员,抬眼望去,电子显示屏上温馨提示:“亲们,累了就休息一会儿吧,控制好时间哦。”办公桌上除了一部电话机、一台电脑(显示屏)以外,别无他物,没有纸、也没有笔,使我想起了3•15曝光的某银行职员抄写客户信息的事件,也许在这里不会发生。还值得提及的是,中信信用卡对商旅客户机场免费停车的48小时设计,非常用心,体现了以顾客为中心的理念。昌荣传播的俞总不只一次地对此称赞,说中信银行是用心服务,一般的商务客户出差三天两夜的多,如此设计很好地满足他们的现实需求。

  惊奇之四:培训成体系,增强内生动力。第一次去中信银行是春节过后,正赶上他们在为庆祝25周年做展板。看到中信培训的获奖证书,惊奇而不解。培训也能获奖?访谈得知,中信银行十分重视培训,业已成体系。例如,针对新员工,要经历训练营、基层实习网上学习、分配工作拜师等三个阶段。中信银行的“新员工CAN计划”荣获2010“哈佛管理行动奖”金奖。这是对中信银行培训制度的肯定。还有一个增强内生动力的成功做法是“树型职业规划”。在中信银行信用卡中心,墙上有醒目的职业规划树,分管理、咨询和支持三个方向“成长”。各方向都有不同的努力晋升阶梯,三个方向的同一级别阶梯的薪酬是一样的。这相当程度地增强了员工爱岗敬业的积极性。

  这次访谈中信银行,6次步入中信银行总部,深度访谈了16个部门、一个分行支行、一个私人银行中心,而且还专程访谈了位于深圳的信用卡中心。我们小组一行6人,一致认为访谈中信银行“真是一次难得的学习机会”。遗憾的是,不能也不可能将所有精彩的访谈内容都写入案例。

责编:王燕

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