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2013电视剧编播——“大”势所趋

 

CCTV.com  2013年04月25日 17:26  进入复兴论坛  来源:中央电视台  

  剧星智库

  近年来,电视媒体流行多条腿走路,“一招鲜”不足以平天下,纷纷向电视剧、综艺、专题等内容多向发展,并努力打造自身的核心内容,从而实现从纯内容播出平台到强影响力大平台的跨越。

  有人不禁发出了这样的疑问,电视剧在其中的作用会不会愈来愈小?

  从2012年的收视表现看,电视剧依旧是观众最喜爱的栏目类型,在一个平台的成长中担以重任,是频道的收视之根基。

《心术》

  电视剧购买:大剧+大题材

  “大剧+大题材”可谓是大电视剧播出平台黄金剧场的标配。

  大明星、大投资、大制作、大编剧即为大剧。于收视贡献、于客户对频道下阶段的预期都有着重大影响作用,是领先电视剧播出平台不惜重金争夺的焦点。2013年,大剧单集购买费用再次刷新,即将登陆CCTV-8播出的《咱们结婚吧》创造了150万/集的单集购买记录。

  多个电视台通过大剧、好剧的播出尝到了排名直升的滋味,如2012年黑龙江卫视晚间播出《乡村爱情小夜曲》和《樱桃》,东方卫视《甄嬛传》、天津卫视《心术》等等,不仅大剧播出时段上升,其他后黄金时段、白天手段同步受益,大剧对频道整体收视上升的作用显著。

  如此利好,极大的刺激了频道对电视剧的资金大投入。不少媒体将一半以上的广告创收自己用于电视剧的购买。

  大剧固好,但成本极高、资源有限,多数频道只可将其作为阶段性的热点,在更多的时间里,如何将并不是很“大”的电视剧播好?这是一个课题。通常会选择大类型,一是与频道属性契合度高,二是要播的好。湖南卫视青春题材播的好、东方卫视都市题材播的好、天津卫视谍战剧播的好,每个电视台都在不断的探索中找到了自己的秘笈。

  而对于全国最大的专业电视剧播出平台CCTV-8来说,则是更加升级版的“大剧+大题材”,《黄金强档》全年大剧,全国时段收视第一的《家庭剧场》则是经久不衰大类型的典范。

《家门的荣光》

  电视剧播出:大编排+大通关

  大编排风生水起。

  CCTV-8早在多年前率先大编排,即晚间黄金时段剧场3集播出,2012年后,《黄金强档》调整至4集播出,是全国晚间“最过瘾”的剧场,收视表现突出。熟料这样的大编排同样是“大趋势”。

  广电限娱令后,众多多年有着稳定编排的频道谋划大调整。一周至少有5天时间21:20-22:00时段播什么?是大多频道的难题。最初仅有少数、实力雄厚如湖南卫视、江苏卫视将晚间剧场调整到3集,多数平台在此空挡,安排专题栏目或现有栏目去综艺化,结果差强人意,特别对于娱乐属性强的频道而言,前剧场后综艺中间穿插专题容易将频道忠实观众赶走;同时22点档也是观众换血的大高峰,匆匆结束,节目难做,结束过晚,观众早已在其他台节目前面津津乐道。于是,即便意味着购剧资金上浮50%,也要克服困难,黄金剧场2集变3集,东方卫视等卫视在2013年也进入了3集联播的队列,事实上,3集联播后的东方卫视《梦想剧场》第3集收视在29省网较开播前同时段高出了43.1%,35城市组更是高出了67.8%。于是,群起而动,更多媒体谋划3集大编排。

  除了晚间的大编排以外,白天的大通关也让很多频道尝到了甜头,多个频道在周末尤其是长假期间,全天打通,安排8集自身或全国领先平台近期大热剧目,在假日的白天,让平常无法天天守在电视机前的上班族看个过瘾,这样的播出方式,收视在城市网的上升更为明显,同时亦帮助一些人群偏成熟的平台吸引到大量的年轻观众,多个维度优化了频道人群结构。于是,大剧热剧在卫视二轮播不仅存在于二三线卫视的黄金档,白天也是很好的释放出口。

《咱们结婚吧》剧照

  电视剧营销:大推广

  时过境迁,不标配上大推广不可谓大剧。

  2012至今,大推广遍地开花。《轩辕剑》、《甄嬛传》、《心术》,一部一部,大推广为大剧的成功播出平添了不少胜算。

  1、大推广——大话题

  大剧的推广对于观众而言,就是全媒体的“暴风雨”。大话题是名副其实的催雨弹。若干年前,安徽卫视三国台让我们初见它的魅力。惊讶也好、怀疑也罢,总而言之,好奇心起来就对了。英国作家王尔德说的一句话,这世上只有一件事比被人议论更糟糕,那就是不曾被人议论过!如果能让围观者变成参与者、话题的传播者,那毫无疑问大赢家。

  2、大推广——大整合

  看得见的是话题,看不见的是话题背后,无数个产生话题的“事件”、承载话题的“媒体”。每个平台都是战场,报纸、户外、门户、社交,若不是有这片天空,如何下这场暴风雨?

  比起开拓的公共竞技场以外,大本营更是一片可以自由发挥的大战场。高频次的宣传片、播前24小时倒计时、大剧首映礼、在频道知名栏目上邀请主创做特辑、在剧集后专门打造《石破天惊说甄嬛》、《心术大剧档案》小专题等等。

  以上种种,汇成了大力,即集全频道之力、集全媒体之力,整合推大剧。

  图:大剧推广常用方式:

  结束语:从购买大剧到大热题材剧,从晚间大编排到白天大通关,从大话题推广到大整合推广 ,电视剧的播出“大”势所趋,策略性彰显,也使得电视剧在大内容时代,于观众,于广告客户均有着极为重要的价值。

责编:姜丽

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