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何海明:大媒体时代的品牌传播策略

 

CCTV.com  2013年12月24日 10:16  进入复兴论坛  来源:中央电视台  手机看新闻  

  一、转型时期的中国消费市场变化

  国家统计局数据显示,2013年第三季度GDP增速回升至7.8%,1~9月社会消费品零售总额16.9万亿元,扣除价格因素后实际增长11.3%,增速比上半年加快。四季度居民消费也将保持稳中加快势头。中央经济会议提出的“消费的基础作用、投资的关键作用、出口的支撑作用”,消费的基础性作用得到进一步凸显。通过消费结构升级扩大内需,再通过扩大内需来拉动经济增长,集中体现着消费需求对生产的决定作用。实惠消费、大众消费、可持续消费成为主流消费模式,网络消费、假日消费等新消费热点和消费模式正在形成。

  中国社科院的城镇化报告发布,预计到2030年城镇化率将达到68%左右,2020年之前全国大约有3亿,2030年之前大约有3.9亿农业转移人口需要实现市民化。城镇化建设的推进将促进居民收入的提高,增加居民消费,推动家居建材、医疗服务、文化教育和休闲旅游等行业发展,带来消费方式的转变和消费规模的提升,进而逐步实现消费结构的升级。

  二、央视助推行业发展与品牌崛起

  30多年来,央视平台见证了众多行业的崛起,成就了众多品牌的传奇故事。

  食品饮料——多品类国际领先。娃哈哈、农夫山泉屡创饮料销售奇迹,王老吉、加多宝超可口可乐成为中国最畅销的罐装饮品,海天、加加成就中国A市酱油第一股,伊利、蒙牛、光明民族品牌垄断国内市场,雨润、双汇领衔肉制品行业产量跃居世界第一。

  家电行业——收入规模超万亿,国产品牌打入国际。我们不仅有海尔、美的、格力这样的中流砥柱,也有TCL、创维、长虹等细分行业的佼佼者,还有老板、方太、苏泊尔等行业的基石。

  日化——从外商独大到国内外品牌平分天下。如今的立白已经成为洗衣粉行业的第一,纳爱斯占据着肥皂行业的老大,蓝月亮在洗衣液行业中居于领先,国产日化品牌的成功,是对中国电视、对央视的信心与坚持。

  白酒——为数不多拥有定价权的领先行业。老名酒焕发新活力,小作坊成长为大企业,央视传播功不可没。

  旅游——跻身世界旅游大国。山东省旅游局整合17个地市在央视做广告, 2005-2012年,实现三个千亿大跨越。“多彩贵州”品牌运作,旅游收入过千亿,年均30%高速增长。

  从企业方面来讲,民族品牌崛起的例子更是举不胜举。

  娃哈哈:卖水卖出中国首富

  多年来,娃哈哈坚持“紧跟需求,以消费者为导向”以及“重视调研,建立多元化优势”的产品策略,从早期的“一牌多品”到大力推广副品牌,品牌线大大丰富,娃哈哈采用多品牌战略,“长蛇”吃透市场。此外,不同类型的产品,娃哈哈采用不同类型的推广方式。

  广告在娃哈哈的成长路径中承担着开拓市场、拉动新品销售的重要作用。携手央视20载,娃哈哈的广告从简单的理性诉求转为更加注重感性诉求。

  在市场上,娃哈哈被称为市场网络的“编织”大师,首创“联销体”模式,覆盖几乎每个乡镇,强化布局特殊通路,推进渠道“立体化”,2012年底,掌控16万家批发商,实现渠道“扁平化”。

  燕京:国企品牌的生长样本

  “力据合资”,深、港两地拆分上市,燕京一直坚守着民族品牌的阵地。在品牌传播方面,燕京坚持着“上下相通”的传播策略——自下而上口碑传播:消费者的意见和口碑是出发点;自下而上扩散传播:抢占央视传播至高平台,居高声远。

  2012年燕京啤酒产销量540.5万,产量居世界啤酒生产商的前八名,2013年第三季度,燕京啤酒位列全国前五大啤酒集团的第四位,市场份额约为11%。这一让世人瞩目的国有企业,多年来一直位居第一梯队,持续发力。

  统一:收拳为指,撬动市场

  2008年,统一启动“凤凰计划”,砍掉80%缺少竞争力的单品,集中一切优秀资源全力打造方便面明星产品“老坛酸菜牛肉面”,成功摆脱了在内地市场上品牌追随者的角色,在市场上取得了巨大的成功。

  面对模仿者,统一借力央视强媒,塑造强势产品品牌,2012年5月,统一标志性的广告“有人模仿我的脸,还要模仿我的面”登陆中央电视台的最高平台,广告语和品牌形象迅速深入人心。

  2013年,统一老坛酸菜面继续高速成长,市场销售额接近100亿,与市场第一红烧牛肉面旗鼓相当,成功捍卫领跑者地位。

  贵州旅游:多彩贵州,品牌升级

  改变,从形象开始,2005年,贵州省推出“多彩贵州”的新形象,成立“多彩贵州文化产业发展中心”,开始探寻产业化发展之路,以可持续的运作方式激发“多彩贵州”的品牌价值。2011年,取得多彩贵州商标注册证46件,涉及460个商品项目。并且在“多彩贵州”母品牌与多种产品品牌之间搭建“多彩贵州?酒”、“多彩贵州?风”等新子品牌,针对性管理多彩贵州品牌。

  贵州连续多年在央视黄金时段投放,打造“多彩贵州”品牌。高投入换得高回报。CTR监测数据显示:2011年8月至2012年12月,有9亿观众通过央视收看了贵州形象片,平均每人收看20次,收看过3次以上的观众达6.3亿人。

  围绕着“多彩贵州”品牌的运作,贵州的文化产业和旅游业如火如荼,近几年以年均近30%的高速增长领先全国旅游业增速。

  2010-2013年贵州省旅游收入情况(单位:亿元)

  三、央视的大片时代与广告经营升级

  电视观众规模已达到12.8亿;80.7%的受众每天在家看电视;平均每分钟约1亿的家庭在看电视;81%的民众大事发生时首选电视,电视依然是“第一媒体”。

  近年来,央视打造电视精品大片,提升品牌价值:鼓励创新,积极尝试;“开门办节目”,与天娱、光线、灿星等知名制作团队合作;在电视剧制作播出上与其他卫视合作,"好戏共赢",引领电视大片时代,打造新闻、综艺、电视剧、体育、财经、文化、公益大片。

  打造多终端的跨媒体传播平台,扩大品牌影响

  “央视网”独立客户端下载数量已经突破1800万;“央视新闻”微信订阅人数110万,为媒体公众订阅号最高,央视网和新闻中心共同运营的客户端拥护数量已经超过1000万,微博粉丝1139万,微博、微信和客户端用户共计近5000万;CBOX直播、“央视体育”等客户端也广受欢迎。明年,我们还将着手建立“央视新闻”的独立门户网站,突出原创、独家、直播、深度的视频内容。

  深化节目与广告互动,设计满足市场的品牌栏目

  加强广告产品创新,实现跨媒体、跨平台整合

  新媒体新技术深度整合:台网联动更加成熟,跨屏项目和线上线下的整合愈加丰富。

  同质资源频道之间横向打通:打造跨频道的广告组合产品,产品的层次和选择更加丰富。

  渠道下沉,贴近市场

  2014年,央视在广告销售渠道上进行了优化,CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11这4个频道的90%的广告资源由区域广告公司代理。

  服务升级,从“敬业”到“专业”

  品牌专家与财经记者组团深访,解读企业的成功密码,探寻品牌的成长困惑,为企业发展注入智力支持;针对有共同品牌困惑的企业组织品牌培训班;组织专家及专业咨询机构为有需求的企业提供品牌诊断咨询服务。

  全力做好公益广告传播,承担公益责任

  2013年,央视公益广告创作得到了多方面的认可,《Family》、《关爱失智老人》等片子影响广泛,在春晚中首次插播公益广告,引起了巨大反响。2014年,从100多支创意中精心筛选出3支投拍,春晚中将播出其中两支。

责编:姜丽

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