——央视广告中心专访美的生活电器事业部国内营销公司总经理马刚

 　　“通过在央视招标段的投放，我们取得了很好的效果。2014年1月，我们的当月的实际安装量同比增长100%。广告中的主推型号Mro201A-4目前长期处于断货情况，市场供不应求。”

　　Q1：净水机市场现有的竞争格局是怎样的？美的如何看待净水机这个细分市场的发展前景？

　　马刚：目前，净水机行业竞争格局分传统终端与新渠道销售格局。

　　在传统终端领域美的水家电占据行业第一位置，根据2014年1月中怡康显示，美的水家电销售额占比39.7%，处于行业第一名，领先第二名17.5%。新渠道销售处于“百花齐放百家争鸣”格局，各净水企业在不同的新销售渠道都有展现，美的净水在新渠道主要以商务租赁为突破，从传统的“卖产品”的商业模式到“卖服务卖水”新商业模式拓展。

　　未来3年净水行业将呈现以“高速增长，百花齐放”的态势，美的净水在传统终端以“做大做好”为基本经营原则，牢牢占据行业第一的位置，新渠道要进行突破，把商务租赁作为重点开发。

　　Q2：美的净水机在品牌塑造和品牌传播方面做了哪些事情？有何成功经验？

　　马刚：净水机产品与其他小家电产品相比，在产品属性上有其独特性，具体有三点：一是产品价格高，目前美的销售的净水机一台平均售价大概是2500元，最高的达到6000元。这个价格是其他小家电的数倍甚至十几倍。二是产品直接影响健康，因为净水机过滤后的是可以直饮水。三是产品需要进行定期维护，以确保使用安全和效果。

　　鉴于上述的三个特点，就决定了净水品牌一定要专业、有实力、具备服务能力。因此我们在品牌塑造方面，一直在强调我们的专业性，美的已经生产了12年的净水机，而且是与韩国最优秀净水品牌进行的合资生产，美的采用的技术和材料都是最高水准。我们的产品也是国家跳水队和国家游泳队的专用产品，奥运冠军都是喝美的净水机过滤的水。

 　　在媒体投放方面，美的有三点考虑：一是媒体要权威性，这是有产品属性决定的；二是目标受众要精准，净水的用户都是家庭购买，而且一般家庭有小孩；三是覆盖广，因为净水产品目前仍处于成长期。因此，央视是美的净水机最好的选择，借助央视权威的平台、超高的收视、优质的收视人群，可以很容易的将美的净水机的信息传递到千家万户。

　　Q3：作为第一个登陆央视招标段的净水机品牌，美的为何做出这样的决策？有何预期？

　　马刚：美的做广告投放，一直有一个原则，就是“力出一孔”。我们偏好聚焦资源在最优质平台、最优质资源进行投放。

　　2013年，美的售价1599元的香甜IH智能电饭煲聚焦在央视投放了一个单元，就取得了良好的效果，仅用了4个月就进入了电饭煲热销榜的第四位，成为销售额贡献最大的单品，这是中国第一款销售破千元电饭煲进入热销榜，而电饭煲行业目前的均价只有310元左右。

 　　2014年1月，我们再次在央视标版投放了净水机的广告，市场反应热烈，一方面得到了渠道信心，同时大量消费者也通过拨打电话和上网来了解我们的产品和“30天免费试用活动”。目前的形势一片大好。为此，我们在3月两会期间，再次加大投放力度。

　　Q4: 通过一、二月的投放，广告效果如何？

　　马刚：通过投放，我们取得了很好的效果。2014年1月，我们的当月的实际安装量同比增长100%。广告中的主推型号Mro201A-4目前长期处于断货情况，市场供不应求。

 　　Q5：投放招标段后，线上线下是如何配合的？

　　马刚：广告投放后，我们三位一体的开展了“30天免费试用活动”的推广。一方面，我们在开设了活动报名Minisite，用户通过手机、电脑在官网、微信、微博都可以报名。二是总部的呼叫中心受理全国用户的报名信息。

　　在广告播出前已经对全国4378家终端卖场、专卖店2349家进行系统培训，在广告播出第一天全国买美的净水机的所有网点同时执行“美的净水机免费试用30天  不净则退”活动，确保电视广告与线下促销活动同时进行，让广大消费者同时看到美的净水对消费者“不净则退”的承诺。

　　Q6：美的净水机市场份额在多少？市场竞争优势有哪些？对于将来的发展，美的有何愿景？

　　马刚：根据2014年1月中怡康占比显示，美的净水销售额市场占比为39.7%，处于行业第一位置。全国已经进驻4378家终端卖场、专卖店2349家（包含部分美的空调专卖店），在净水行业美的的终端进驻数量与专卖店布局已经处于行业领先地位。

　　为中国居民提供新鲜健康的好水是我们的己任，成为行业内技术创新企业，为净水行业长远发展起到一个领导者应该应有的贡献。