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何海明:央视平台与家电格局

发布时间: 2014年03月20日 15:48 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  中国家电正是上升的势头,家电企业是中国民族企业的骄傲, 是中国市场仅有的少数几个有定价权的行业。目前,央视一套已经形成了一条“家电品牌精品走廊”,有29个家电品牌投放,旺季有8个家电企业亮相CCTV-1《新闻联播》标版组合。为什么是《新闻联播》标版组合?

  性价比高:渗透最优资源无盲点。依托全国日播电视节目收视前列的三档权威新闻节目,打通CCTV-1、CCTV-新闻频道的四档优质稀缺资源。

  权威性强:高端、专业、权威的节目气质,为企业提供有力的品牌背书,帮助企业赢得消费者的信赖。

  广告环境优:消费名牌去哪找?看央视黄金广告平台,汇聚行业领军品牌。

  家电品牌:一条精品走廊

  目前,全年29个家电品牌登陆央视一套,旺季8个家电品牌亮相《新闻联播》标版组合。其中,千亿级别的品牌有格力、美的、海尔,百亿级品牌TCL、创维、海信、新飞,数以亿级的品牌更多,如容声、美菱、奥克斯、苏泊尔、华帝、太阳雨、四季沐歌、帅康、老板、方太、AO史密斯……这正是中国家电行业格局的写照。

  空调巨头:二雄对决

  空调双雄格力与美的聚焦央视,市场份额数一数二,均属于“千亿俱乐部”成员。两大巨头线上高举高打,线下攻城略地,格力“1赫兹”与美的“1度电”的广告深入人心。

 

   零售家电:三国演义

  央视荧幕上零售家电三家PK,各领风骚,三家企业都在突破,都在求变,基本反应了零售行业的格局。

  厨卫家电:四朵金花

  厨卫家电投放资源趋同,诉求各显神通,企业的良性竞争促进行业进步,中国厨卫家电的高端品牌基本上都是国产品牌,和这些企业的努力是分不开的。

  智能家电:五虎逐鹿

  智能家电从暗流涌动到主动亮剑,布局智能家居,成为家电巨头新方向,长虹(美菱)、海尔、TCL、格力、美的先后发布智能家居相关战略或产品。Google用32亿美元收购Nest,雷军用10亿豪赌董明珠,中国智能家电市场无限想象。

  净化家电:混战江湖

  净化家电品牌集中度低,市场空间大。暗流涌动,环境及健康家电行业方兴未艾,企业新、规模小、数量多,门槛低,行业江湖一片混战。目前,有大于50家企业抢滩央视平台,但是90%以上投放均小于200万。行业品牌集中度低,市场空间大,在这种时刻,谁能先声夺人,谁将一举成名。

  要想做到先声夺人,传播平台是关键

  如今,媒介碎片化正引发受众注意力危机,媒体形态多样化、传播途径个性化、注意力分众化,能使大众聚焦的媒体更加稀缺。品牌要想做到先声夺人,传播平台是关键,互联网用户现有6.18亿,约占全国人口的45.7%,但是电视用户覆盖达99.9%,有效覆盖全国,央视用户覆盖达99.56%,几乎等于整个电视媒体的覆盖。

  电视是大事件的权威发布平台。大事发生时,大众自发聚焦大公共传播平台,形成空前的价值认同。当社交媒体舆论场里的信息纷繁复杂时,中央级媒体的公信力和权威性就成为击破谣言的利器。重大事件最需权威声音,克里米亚事件、马航失联、两会等重大新闻,CCTV-1、4、新闻频道单日34中心城市收视份额合计突破16%。

  在这个变化的时代,央视也在锐意创新,为2014年的企业品牌传播提供更多机遇。

  综艺全线创新,重点打造晚间黄金档季播大活动,如《中国好歌曲》、《出彩中国人》、《梦想星搭档》、《开讲啦》、《星光大道》。

  整合联动,强强联合。新闻、综艺、电视剧联动,内容互相促动。

   央一黄金剧场“大剧出央视”,央八海外剧场“引进剧首播第一平台”。央视今年已播出多部高收视电视剧,如《毛泽东》、《父母爱情》、《舞乐传奇》以及正在播出的《原乡》,收视率均十分突出。接档的《大河儿女》、《亲情保卫战》值得关注。央八晚间22点海外剧场,同时有韩剧、新加坡剧、英剧,这是一个高品位的时间段,值得关注。

  文化三杰:让学习成为娱乐。央视的文化类节目是独有的,去年大热的《中国汉字听写大会》成为了“现象类”节目,今年春节的《中国谜语大会》成为时议热点,接下来,央视将在4月播出《中国成语大会》,7月将再次推出《中国汉字听写大会》。

  纪录经典:在这里看尽美丽中国。CCTV-9即将播出的重点纪录片有《牡丹》、《园林》。4月初,8集纪录片《舌尖上的中国2》将亮相。2014,CCTV纪录国际合作大年,CCTV将与多国电视台合作拍摄,如3集纪录片《隐秘王国》等。

  央视世界杯广告营销即将启程

 

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