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绿赢天下,中国环境健康家电的品牌路

发布时间: 2014年03月20日 16:16 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  2014年3月19日,首届中国环境及健康家电高峰论坛在上海如期举行。与昨日的第四届中国家电发展高峰论坛相同,该论坛也是2014中国家电博览会的重要配套活动,由中国家用电器协会主办、中央电视台广告经营管理中心、《直饮水时代》和中国家电网共同协办。

  “环保、绿色、健康”已经成为当下最时尚的生活理念,环境及健康家电产品的市场容量不断扩大,已经成为家电企业的下一个蓝海。在环境及健康家电行业发展初期,如何推进行业健康有序发展,打造成真正用之于民、惠之于民的成熟市场,已是迫在眉睫的命题。

  本届论坛以“智策环保 绿赢天下”为主题,现场汇集了来自行业内外的多位企业家和重要媒体,共有400余人参加了会议。A.O.史密斯、中央电视台、京东及夏普发表主题演讲,从不同的视角分享了企业对环境及健康家电这一新兴领域的态度,以及从渠道变革和品牌宣传的角度为环境及健康家电的发展出谋划策。此外,还有来自美的、沁园、3M、艾波特、安吉尔、三星、LG、大金、恒智、亚都的多位企业人士参加了对话环节。

  Q1:环境及健康家电的市场现状如何?

  中国家电协会理事长姜风:近年来空气和水净化行业,从默默无闻成为万众瞩目。据估计2009—2013年,中国净水产业大约保持了年20%的增长速度,而2013年在无可逃避的雾霾的影响下,空气净化器国内销售量突破了200万,2014年这一数字可能将突破500万台,无论是主流还是非主流品牌都出现了供不应求、卖到断货的现象。

  其实空气和水处理产品,在中国家庭的普及率还非常低,每个行业都不会超过2%,产业规模也不大,但是近年来一些突发性的空气和水污染的公共事件催热了市场。另外一方面中国家电市场正处在转型升级的关键时期,消费结构的升级为空气净化器和净水产品这类新型的家电提供了发展的空间。而新一届政府对于改善民生,建设生态文明社会的追求也为家电产业的持续升级和技术创新创造了机遇。

  Q2:环境健康家电行业的发展中需要注意哪些问题?

  环保部对外合作中心副主任陈亮:中国家电行业正在从家电制造大国向家电制造强国转变。在环境和健康领域,家电行业大有可为。在几个重要的方面,家电产品仍有很大的发展和改进的空间:一是选用更加环保的原材料生产产品;二是努力提高产品质量能效,减少排放;三是要积极配合政府,建立废旧家电的回收体系;四是进一步提高环境和家电产品的品质

  Q3:当前环境健康家电行业的品牌格局如何?

  美的生活电器事业部国内营销公司总经理马刚:现在行业处于一个导入期。去年净水行业平均增长45%左右,空净行业差不多是百分之百的增长,所以我们很多从事净水行业的同事们,每天都在想着是不是明天整个市场就会一下子爆发了?坦白讲这是一条漫长的路。消费者的认知不是很高,所以有各种各样的概念,有各种各样天花乱坠的想法,但是产品最是重要的。

  加多宝品牌策划人、特劳特中国合伙人谢伟山:消费者对行业的关注产生巨大的机会,企业如何在这种集中度比较低,但是行业又特别有前景,发展特别迅猛的状态之下赢得未来?我认为有“三点”,打造品牌要早一点,要快一点,然后又要专一点。其实净水机行业的未来一定是只有不到10家企业才能活下来,这是必然的趋势。

  Q4:消费者的行为方式有什么变化?

  京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵:从京东客户的购买评价中分析,对于空气净化器类产品,顾客更加倾向于使用效果更加显著的欧美及日系产品;对于净水设备产品,顾客更加倾向于购买专业型水处理品牌;对于吸尘器类产品,顾客更加倾向于购买性价比高,外观时尚的品牌。消费者在购买中的主要担心是否夸大实际效果,种类多选择难以及耗材购买难。

  Q5:品牌跑马圈地过程中该如何占领先机?

  中央电视台广告经营管理中心主任何海明:央视见证了无数品牌的发展,细分行业中的“冠军”们特别有故事。格力、蓝月亮、农夫山泉品牌传播案例各有千秋,说明聚焦专一品类,坚守品牌定位,寻求优势媒体,终将成就细分行业冠军品牌。新兴的健康家电品类如何有效的传播品牌?实力和平台成就冠军品牌,既要练好内功,也要传播平台,健康家电是家电企业中的后起之秀,品牌集中度低,市场空间大,顺势而为,大有可为。

  格力:坚守定位的单打冠军

  专注空调二十年:前二十余年,格力专注空调,2013年占据市场近三成份额,成为中国首家单一品类产品营收超千亿的家电企业;定位为“好空调,格力造”,“掌握核心科技”,反复强化 ,成就空调领域的”单打冠军”。

  专注央视大投放:格力空调在央视的广告投放份额,几乎相当于其他空调品牌在央视投放份额的总和,高度聚焦。

  得心智者得天下:长秒广告大片,有思路、有品位,信息量大,品牌宣传不停留在口号上;真实故事战胜虚构创意,传播从“知名度”,到“影响力”,再到更深层次的“消费者理解力”;精彩大屏战胜模糊小屏,精良制作战胜粗制滥造。

  农夫山泉:一瓶水喝出一百亿

  “天然水”定位精准,全国水源地布局:农夫山泉通过建设在七大优质水源地周边的10余座现代化生产基地进行规模化生产。2013年4月,农夫山泉提出“我们只是大自然的搬运工”的口号,重点宣传其“水源地建厂、水源地灌装”的核心理念。

  创意惊艳, 借力央视持续传播:2014年3月,农夫山泉3分钟长版本广告大片最新亮相央视黄金时段,正式开始农夫山泉广告传播的大片时代。农夫山泉以纪录式、体验式的广告大片,将优质产品的印象深植消费者心中。农夫山泉1998年开始与央视合作,16年常驻央视黄金时段,持续影响中国最广大的观众群,并充分利用黄金时段非定向套售广告资源,播出包括长版本在内的系列广告,满足多品类的广告需求,最大限度发挥黄金资源价值。

   组合得当,高效传播:2014年,在更加注重传统新闻类黄金资源的基础上,农夫山泉又涉足央视纪录频道周末大片、冬奥会、《中国好歌曲》等特殊资源,并成为财经频道指定饮用水,开创了软性植入新模式,全面扩大品牌影响力。第二,关注公益项目,提升品牌形象,以公益营销提升企业品牌形象,2013年参与CCTV“最美湿地行”大型公益活动。第三,注重体育营销,扩大品牌影响力,从1998年世界杯开始关注体育类资源,近年大型赛事从未缺席,近期投放的央视体育资源有2012年伦敦奥运会赛事套装、2014年索契冬奥会赛事套装和新闻套装。

  蓝月亮:小行业也有大品牌

  细分产品,永远领先一步:2013年蓝月亮洗衣液在全渠道的份额为34.9%,约等于二至四名之和。研发专用洗衣产品,倡导“专品专用”的细分品牌主张,率先推出首款手洗专用洗衣液,引领中国洗衣“液”趋势

  与洗涤行业市场共同成长:蓝月亮不仅仅是瓜分蛋糕,而是把蛋糕做大,中国的洗衣液转化趋势加快,增长额逐年扩大,仅2013年一年就增长20亿。

  不断成长定位,寻求优势媒体:2011-2014年,蓝月亮对电视平台的选择变化显著,2014年1季度央视投放占比84%。

   坚持立体传播,坚守品牌制高点:多管齐下寻求最佳传播模式,优质资源提振声量覆盖,线上线下优势互补,平台效果一马当先。

 

 

 

  实力和平台成就冠军品牌

  2014年,央视锐意创新,为企业品牌传播提供更多机遇。综艺全线创新,重点打造晚间黄金档季播大活动,《出彩中国人》、《中国好歌曲》马上进入决赛季;新闻优势尤为凸显,最近中央1套、中央4套、中央新闻频道的收视份额三个频道在全国的上千家频道中合计会突破16%;巴西世界杯相关广告产品将在4月初推出;关注环保的公益广告《蓝天篇》马上要在央视的各频道播出,欢迎企业关注央视公益广告项目。

  背景链接:我们空气和水,到底脏到什么程度?

  在过去的2013年,中国空气污染和水污染形势严重。特别是2014年以来,我国中东部地区大部分省份都出现了持续性雾霾天气,波及面积接近143万平方公里,约占国土面积的15%。截至2014年2月,京津冀及周边39个城市中,有19个城市的PM2.5可吸入颗粒物浓度超过150微克/立方米。与此同时,频频发生的中国居民饮水安全隐患,使环境和健康问题被提上重要日程。

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