编者按：足球皇帝贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

　　作为全球顶级赛事，世界杯拥有数以十亿计的球迷，为企业“体育营销”奠定了良好的基础；而四年的时间间隔，使得每届世界杯都备受瞩目，也为企业“事件营销”提供了不可多得的机会。

　　世界杯引发的是大规模、高参与度的群体性体关注。中央电视台作为2014年巴西世界杯在中国大陆地区的独家全媒体持权转播单位，将转播全部64场比赛，并推出多个专题节目，是各路品牌提升和突破毋庸置疑的绝佳平台。

　　绿茵场上，32强正厉兵秣马，等待最后决战时刻的打响。

　　绿茵场外，全球企业的世界杯营销之战，也已硝烟四起。

　　阿迪达斯：要么出击，要么出局

　　对于连续多届世界杯的赞助商阿迪达斯来说，世界杯就是一场“蓄谋已久”的全球营销战役。这场世界营销战役中，中国成为阿迪达斯的战略要地。根据阿迪达斯的预测，到2015年，中国、北美和俄罗斯将为阿迪达斯贡献全球销量的50%。而随着经济浪潮从沿海城市蔓延至中国西部，阿迪达斯的这场体育营销之战正逐步深入内陆地区。

　　要想实现对全中国的覆盖，支持阿迪达斯360度的世界杯整合营销，就必须找到一个整合的平台，而电视媒体还是接触受众最多的平台，央视更是阿迪达斯不会错过的选择。2010年南非世界杯，阿迪达斯就投放了央视世界杯赛事中插套装和新闻贴片套装，并配合其他渠道的传播，实现了对消费市场最广泛的覆盖和渗透，2014年巴西世界杯，阿迪达斯将继续投放这一世界杯赛事核心资源。

　　目前，阿迪达斯以“all in or nothing”为主题的世界杯营销活动已全面启动，包括推出灵感源自巴西的桑巴系列足球鞋，公布本届世界杯官方用球“桑巴荣耀”（Brazuca），陆续推出为西班牙、德国、阿根廷等多支国家队研发的球衣等。

　　现代汽车：借世界杯上位

　　2002年，现代汽车借助日韩世界杯契机，开始其品牌全球化构想，并在全球掀起品牌推广风暴。

　　2006年德国世界杯，北京现代启动了“感动世界 感动您”的主题营销活动，并与CCTV-5密切合作《伊兰特、雅绅特王牌对王牌》节目，进行球迷短信互动，助推了北京现代品牌的迅速提升。

　　2008年，在欧洲杯赛事转播中，北京现代与CCTV-5合作了一系列的植入广告形式，包括《足球欧洲》中对“现在登场”和“欧洲之星”版块的冠名。除冠名标版、口播、大屏幕LOGO外，演播室虚拟技术和短信互动环节中的植入是该项目的一大亮点，这一技术为观众直观呈现了对阵双方的队员和布局，新颖、逼真的方式最大限度的吸引了观众眼球，也让观众对出现其中的现代品牌印象深刻。

　　2010年南非世界杯，北京现代再度斥资投放央视世界杯赛事广告，并对世界杯主打节目《豪门盛宴》中“现在登场”版块进行独家冠名，全方位呈现企业品牌。

　　围绕2014年巴西世界杯，现代汽车已经启动营销，包括委任夺冠热门球队——西班牙和巴西队的巨星卡西利亚斯、卡卡担任宣传大使，在国内启动“情飞得礼”试驾现代时尚跑车飞思赢巴西世界杯门票等线下活动。北京现代也将与央视继续深度合作，大平台的高空传播将与其他营销活动全面配合，提升品牌。

　　嘉实多：深度融入顶级赛事

　　2月17日，嘉实多正式宣布签约巴西国脚及巴塞罗那前锋内马尔担任全球品牌宣传大使。这位国际足坛90后巨星将以其精湛球技，为嘉实多世界杯营销活动进行宣传。

　　嘉实多一直把体育营销作为重要传播手段，常年赞助国际顶级赛事。2008年，嘉实多首次跨界足球，成功赞助了2008欧洲足球锦标赛，继而于当年6月与国际足联签订为期6年的赞助商协议，将2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯和2007-2014年之间的两届国际足球联合会杯的赞助权收归囊中。

　　嘉实多对FIFA世界杯的赞助与众不同，在商业赞助之外，嘉实多深入挖掘足球与品牌在严谨与激情方面的共性，开发出一系列富有创新性的数字足球工具，如嘉实多指数、嘉实多排行榜、嘉实多预测器等，用专业而独特的视角解读数据、分析赛事，帮助足球爱好者们更好地了解足球，分享足球。

　　2009年底，嘉实多与央视签约，成为“2010年南非世界杯赛事直播独家特约”广告赞助商，开启了嘉实多与央视的深度合作，进一步扩大了嘉实多在中国的品牌知名度和美誉度，并大大拉近了嘉实多与消费者的距离。