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加强广告审查落实行业自律 中央电视台参加2014APEC广告行为规范峰会

发布时间: 2014年08月11日 17:10 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  8月8日,中央电视台应邀参加2014APEC广告行为规范峰会,对全球广告自律能力建设进行研讨。
  中国广告主协会会长侯云春、国家工商总局广告监督与管理司司长张国华、国际商会高级政策执行官伊丽莎白,央视广告经营管理中心副主任李怡以及来自澳大利亚、美国、加拿大、墨西哥、新加坡等国相关负责人参会。
  本次会议是在国际普遍加强广告行为规范背景下召开的一次行业自律会议。会上,政府、企业、媒体和代理公司四方代表共同探讨了如何在新的媒体环境下实现多元共管,营造规范有序的市场环境。李怡表示,作为国家电视台,不仅承担传播社会文明的媒体责任,也在维护市场秩序、保护公平竞争、促进行业健康发展方面做出自律表率。其中广告审查正是央视推动行业自律、践行媒体责任的重要一环。李怡副主任从组织建设、制度保障、流程控制、行业协作、团队提升、技术支持等六大方面,详细介绍了央视的创新实践。
  会议前后,李怡副主任与工商总局、中国广告主协会、国际商会负责人等就我国广告业行为规范与自律工作的现实和发展进行了深入沟通,在促进APEC各经济体间的互联互通、营造规范有序的市场环境等方面,达成共识。


  (下文为广告经营管理中心副主任李怡主题发言实录)
  加强广告审查落实行业自律
  很高兴与各位国际广告精英相聚北京,共同探讨行业行为规范,共同研究自律能力建设。借此机会,我谨代表中央电视台,从央视广告审查的角度谈谈央视广告部门自律能力的建设。
  中央电视台作为中国国家电视台,不仅承担传播社会文明的媒体责任,也在维护市场秩序、保护公平竞争、促进行业健康发展方面做出自律表率。其中广告审查正是中央电视台推动行业自律、践行媒体责任的重要一环。在30多年的中央电视台广告审查实践中,我们遇到了不少难点和困惑,也面临着很多挑战和变革。下面,我将与大家分享我们这些难点和我们的对策。
  首先,作为广告发布者,我们广告审查面临的首要问题就是经济效益与社会责任的平衡问题。
  其次,广告创意属于意识形态范畴,其艺术性的表现形式也对我们审查标准的一致性提出了挑战。
  另外,在合法合规性审查之外,广告播出的适宜性问题也不容忽略。
  最后,掌握或裁决各个行业的专业性问题,也是我们需要解决的难题。
  针对上述问题,我们经过长期摸索和实践,建立了一整套科学、严密的审查标准和机制,从组织建设、制度保障、流程控制、行业协作、团队提升、技术支持等多方面保证广告审查的质量,有效抵制虚假广告,防止非法广告和有悖社会伦理道德的广告流入市场。


  首先,在组织建设上,努力搭建全流程、细分工的广告审查机制。
  我们大力推动立足于央视广告中心市场驱动型的部门建设,对全台25个开路频道的广告进行统一经营与管理,由市场、业务、行政、监督制衡四大系统构成,其中市场和业务系统承担创收指标,而监督制衡系统则专注于对广告活动的合法合规进行监督和审核,负责广告审查的审查科隶属监督制衡系统,重点解决经济效益与社会责任之间的矛盾。
  我们确立了“行业审查”制度,把审查员打造成行业审查专家,同时杜绝了审查标准的个体差异。
  其次,在制度保障上,不断完善符合实际业务需要的广告审查制度。
  我们的广告审查,实行初审、终审的两级审查制,对每条广告层层把关,减少失误和错判,保障广告内容的合法合规。同时前置审查流程,为制作公司提供广告创意以及脚本审查服务,对创意或脚本提出建设性意见,提高广告成片的审查通过率。
  我们的广告终审实行“集体会商制”,每天由主管主任和审查员一起终审,在充分讨论的基础上,形成终审意见,做到“审查有依据、系统留痕迹、客户有证据”。
  在文档管理上,我们实行四级文档确认制,多级防控,从而使我们的审查工作有根有据,可控可查。为了保证四级文档确认制的落实,我们还制定了文档的抽查制度,发现问题及时整改。
  第三,在流程控制上,设计全新的业务操作系统,提升了广告审查硬实力。
  为了保证上述制度的落实,我们制定了相应的管理流程,使制度流程化,同时加强广告播出后的舆情监测,接受社会监督。
  第四,在行业协作上,建立整合主管部门和行业协会的“大广告审查有机整体”。
  面对广告主分布的广泛性,我们的应对措施是与相应机构建立有效的协调合作机制,获得各方强有力的专业支持。
  在政府方面。为了及时掌握国家政策法规的变化和广告市场监管的情况,保证国家法律法规得到全面贯彻和落实,我们的广告审查部门与各行政主管部门建立并维护了良好的沟通机制,做到了及时掌握政策变化并修正广告审查管理条例。
  在行业协会方面。广告审查部门积极拓展与行业协会的常态沟通机制,及时了解行业动态,得到行业指导,保证广告内容符合行业规范。
  在特定活动组织方面。在央视转播重大赛事活动期间,广告审查部门还积极联系相关赛事活动的领导机构或者主办机构,如国际奥组委、国际足联等,及时掌握有关赛事活动的广告审查标准,有效维护了赛事活动主办方、赞助企业等各方的合法利益。


  第五,团队提升方面,全面拓展学习形式,提升审查团队专业水平。
  广告审查,归根结底还是要靠人来完成,审查团队的专业能力至关重要。为此,我们不断拓展学习内容和形式,不定期组织审查培训,提高审查员的知识水平和审查质量。
  我们强调红线意识,组织法律法规及相关行业知识学习。每个审查员在上岗前都必须经过法律法规及相关行业知识的培训。
  我们借鉴国内外优秀经验,总结经验开展案例教学。为了解决广告创意艺术性与法律条文局限性之间的矛盾,我们借鉴英美法系的判例制度,通过观摩和领悟大量案例,逐步提高判断能力。每天,审查部门通过终审集体会商的模式,对疑难案例进行分析讨论,从中精选出具有示范意义的案例,编辑成《广告审查经典案例集锦》,并不断筛选、更新、丰富,跟上行业发展的步伐。
  我们加强实践指导,落实岗位实习机制。广告审查是一项实践性活动,只有在实践中才能真正积累广告审查经验,提高广告审查水平。所以新审查员有一段岗位实习期,在有经验的审查员的指导下,在实践中积累提高,逐步达到可以独立完成广告审查的水平。
  我们树立与时俱进理念,不断推进新兴行业研究。当今世界科技进步迅猛,新兴行业不断涌现,很多新兴行业中的企业希望通过电视广告进行市场宣传。为了帮助审查员及时了解和学习新兴行业的知识,我们定期组织对新兴行业的研究,聘请新兴行业的专家学者,讲解相关知识,研究新兴行业特点,不断更新审查员的知识结构。
  第六,在系统支持上,建设信息平台,为广告审查提供强大的技术支撑。
  为了保证上述业务流程的严格执行,我们建立了一个计算机网络信息系统。通过该系统,实现了流程执行的强制性控制,堵住了人为因素可能造成的漏洞。该系统可以支持广告业务运行的全过程,包括客户关系管理、合同管理、广告审核管理、播出管理等,并支持远程浏览、报播、查询。其中广告审核管理系统可以全面支持广告审核的业务流程。首先,实现了审查资料采集的数字化,包括四级文档的采集和录入、视频素材的采集、广告视频元数据的录入等,保证了资料的完整性。其次,根据审查业务流程形成系统运行控制逻辑,对广告片的初审、终审、直至播出进行闭环控制,保证了播出的广告主资质的合法性,广告宣传产品的合规性,广告画面和广告语均有据可查。
  以上就是我们为加强广告审查、落实行业自律所实行的一些管理措施,这也得到了国际上的高度认可。早在2005年6月,央视广告中心就成为国际上首家通过ISO9001认证的电视媒体广告部门,并荣获国际认证联盟及中国质量认证中心颁发的“卓越管理组织奖”。
  回到前面提到的经济效益与社会责任的矛盾,通过这么多年的实践,让我们认识到这对矛盾既对立又统一。其统一性体现在,只有加强我们的社会责任,贯彻行业自律,才能塑造媒体的诚信形象,也才能得到观众和广告主的信任,从而提升媒体的品牌价值,进而实现更高的经济效益。而如果为了短视的经济效益放弃了社会责任,任由虚假广告横行,引发媒体诚信危机,最终必将失去观众和广告主,失去生存的基础。一个媒体是这样,一个行业也是这样。所以行业自律,让我们从自己做起,从眼前做起,从实处做起。
  今天,我也借着这个国际交流平台郑重表态,我们中央电视台愿意与国际广告界积极沟通,愿意为建设世界广告自律标准作出应有贡献!

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