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青啤与CCTV十一年的恋爱史

发布时间: 2014年08月13日 17:12 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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    盘带、过人、直塞、打门,Goal!Goal!Goal!漂亮!漂亮!场上的运动员振臂高呼,场下的球迷激情举杯,金色的酒液诱人的清沫,依着时光翻腾流转……世界杯期间,这样的场景几乎随处可见。微信、微博等社交媒体上,各路铁杆球迷、伪球迷更是相当默契,高度一致的刷着各种“啤酒+夜宵+足球”的激情组合,激起“赞”声一片,完败年初女神的“啤酒+炸鸡”。

    同干杯共欢聚,这样的年度盛宴岂容错过,青岛啤酒爱上体育,是那么的理所当然!

翻看青岛啤酒与体育的十一年“恋爱史”,大致可以分为三个阶段:

第一阶段,牵手初始期。2004年,青岛啤酒赞助第一届中国网球公开赛,开启与体育营销的“恋爱”之路;在2005年,正式牵手北京奥运会,青岛啤酒成为北京奥运会赞助商,发布“激情成就梦想”的品牌主张,并在CCTV-1投放了第一支奥运营销广告《打开篇》。与体育简单的初识,体育就博得了青岛啤酒的初步信任,拉开了青岛啤酒在体育营销上大手笔投资的序幕。

第二阶段,相知热恋期。2006年,借势德国世界杯,青岛啤酒与CCTV共同策划举办了“观球论英雄,激情成就梦想”的大型电视互动竞猜活动,与湖南卫视策划了“青岛啤酒,我是冠军”全民急速大挑战活动,并借助“大篷车”的形式走遍全国36 个省会和重要城市的社区,将品牌战略,世界杯主题与奥运营销进行了有机结合;2007年,青岛啤酒再次牵手CCTV,举办了“倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”城市奥运会电视节目”,为即将到来的北京奥运会“攒足”激情;2008年,除延续“倾国倾城”和“我是冠军”两个项目外,青岛啤酒在全国28个城市建立了“奥运+啤酒”模式的青岛啤酒文化广场,将奥运激情彻底释放,并在这一年与美国职业篮球联赛(以下简称NBA)正式建立合作关系,为后奥运时代未雨绸缪;2009年,青岛开始携手NBA和CCTV,举办“炫舞激情NBA啦啦队选拔赛,在坚持“激情成就梦想”品牌主张的基础上,开启后北京奥运营销时代。而正是基于以北京奥运会为核心的四年体育营销经历,成就了青岛啤酒与体育甜蜜热恋。

第三阶段,共生依赖期。2010年,除继续举办“炫舞激情NBA啦啦队选拔赛外,青岛借南非世界杯之际,携CCTV推出《球迷狂欢节》节目,并在25个城市打造青岛啤酒激情广场”为世界杯喝彩,为球迷提供激情;2011年,在举办“炫舞激情NBA啦啦队选拔赛的同时,签约刘翔、易建联、陈一冰和何姿,组建2012中国冠军之队,为伦敦奥运蓄力;2012年,携刘翔、易建联、陈一冰和何姿,开启大规模民众互动体育节目“全民星周末”,为伦敦奥运助威,并联合新浪微博和腾讯微博,策划了“站起来,为奥运喝彩”活动;2013年,青岛啤酒在携手CCTV推出青岛啤酒炫舞激情CBA啦啦队冠军赛之余,赞助了亚足联冠军联赛;2014年,继续携手CCTV推出青岛啤酒炫舞激情CBA啦啦队冠军赛,借巴西世界杯,在CCTV和搜狐、优酷等网站投放以改编歌曲和世界杯为主题的视频广告之余,与网易移动客户端合作,策划了“神回复上头条”活动。从2010到2014的五年,青岛啤酒有重点有选择性的进行体育营销,采取的是“世界杯—奥运会—世界杯”为核心主线的体育营销策略,在为体育营销进行大手笔的投资中,获得所需要的营销资源,与体育共存共生,相互依赖。

与体育的11年恋爱史,不仅为青岛啤酒带去了与消费者互动的激情,也带来了业绩增长上的甜蜜,而青岛啤酒“恋上”体育,并非出于偶然。

首先,体育提供平台效应,聚焦全球目光。

人类有着好斗的天性,从古罗马的斗兽场,到历史上覆盖几个大陆的战争,都受到人类攻击本能的驱使。文明年代,打斗被视为野蛮的行为。于是乎,竞技体育运动迅速兴起,并成为人类宣泄好斗情绪的载体和打发闲暇时光的手段,势必能够受到人们的重视,聚集人们的目光。

奥运会和世界杯作为全球最具影响力的两项体育赛事,早以超越了体育本身,成为国际政治、经济、文化等因素竞争、角逐、抗衡的重要舞台,成为一个国家核心竞争力的重要表现,因此奥运会和世界杯当之无愧地成为全球最受关注的体育赛事,能够聚焦全球的目光。青岛啤酒作为全国最大的啤酒厂商,需要在营销传播中展现其实力和地位,而借助奥运会和世界杯这两项全球最顶级、最具影响力的体育赛事平台,无疑能够起到“强强联合”的效应,向世人宣告青岛啤酒品牌的强大。

奥运会和世界杯作为全球最受关注的两项体育赛事,在其举办期间必定是人们日常生活期间品足论道的焦点,根据官方统计,仅在2008年北京奥运会和2010年南非世界杯期间,就有分别有47亿人次和155亿人次通过转播观看了这两项赛事。因此面对如此惊人的眼球聚集能力,体育营销资源必然成为商家必争之地。

 

其次,体育提供时间、人群和氛围上的契合。

古人注重“天时、地利、人和”,认为做成一件事情同时需要这三个条件的辅助方可取得事半功倍的效果。而体育营销则为青岛啤酒提供了“人群、时间和氛围” 这三个条件上的契合,助推了青岛啤酒在体育营销上的成功。

体育盛会常常也被称为是男人的狂欢节,特别是专属于年轻人的一场饕餮盛宴。在世界杯期间,无论是铁杆球迷还是为伪球迷,都会加入体育赛事的狂欢之中,这些人年轻,有激情、更有生活品味。正是这一系列特征使得体育赛事具有“运动+激情+年轻时尚”的属性,成为许多品牌实现年轻化的最佳拍档,也使得青岛啤酒的目标消费者与世界杯的覆盖人群达到最大限度的重合。同时,为了使品牌永葆活力,青岛啤酒更是提出“百年归零”,致力于使百年青岛啤酒重新焕发生机,与目标消费者取得精神上的共鸣,在2005青岛啤酒将年轻人专有的“激情”因素注入品牌中,将“激情成就梦想”作为了其品牌的核心主张,这也使得青岛啤酒“激情”的品牌主张与体育赛事的“激情”属性不谋而合。

众所周知,作为啤酒饮料厂商,青岛啤酒的消费旺季是在夏季,这个时期也是青岛啤酒一年中营销投入最重要的时期,而奥运会和世界杯这两项全球最具影响力、最受关注的体育赛事主要举办的时间也都在夏季,体育爱好者在赛事期间为体育疯狂,打乱自己的生活节奏,熬夜看比赛俨然是家常便饭,这个时候“啤酒+夜宵”则被视为激情的加分因素,被大多数体育爱好者所喜欢,这就为青岛啤酒提供了营销上的时间契合。

最后,央视提供最权威,覆盖面最广的平台。

作为中国的国家电视台,中央电视台无疑是全国最权威的电视台,几十年来,中央电视台凭借其无可比拟的影响力塑造出无数的全国性大品牌。也只有在中央电视台露面的企业,才可称得上是大企业。青岛啤酒深谙此道,因此在体育营销的十一年路途中,青岛啤酒每一次品牌盛会都会选择CCTV作为合作伙伴。同时作为中国覆盖面最广的电视台,中央电视电视台拥有42个电视频道,包括30个公共频道,12个数字付费频道,并与50家地方电视台建立了完善的直播联盟体系,能够最大程度上保证节目的覆盖率,根据CSM2013年和2012年数据,以中央电视台为主体的中央级频道的市场份额达到了29.1%,而以中央电视台5套为主体的中央级体育频道的收视份额达到了72.5%。因此青岛啤酒在其体育营销道路中需要央视,尤其是以央视五套为主的体育频道的辅助。

而正是凭借中央电视台强大的品牌优势、资源优势和市场覆盖率、以及央视体育频道的短时聚焦优势和专业权威的体育赛事报道团队,青岛啤酒得以最大程度的曝光在消费者眼前,其“激情”的品牌主张得以与更多的消费者取得沟通与交流,被广大消费者所喜爱。正如青岛啤酒营销中心媒介与公关总监汪昊所言:“央视体育具有得天独厚的优势,我们必会全力以赴抢夺,决不放弃任何机会。

2004年到2014年,十一年的体育营销,伴随着青岛啤酒对于体育营销的逐步重视,以及与体育营销的娴熟配合,青岛啤酒牵手体育营销,走过了初识与热恋,到达了今天“共生”的阶段,这十一年当中青岛啤酒借力体育营销,历史性的成为了北京奥运会的赞助商,受到了全世界的瞩目,完成了在伦敦奥运会以及德国、南非和巴西三届世界杯期间的体育营销传播,帮助其在竞争激烈的国内啤酒市场将占有率从2004年的12.75%提高到2013年的17.19%,巩固并扩大了在国内的市场地位,助力使得其品牌价值从2004年的168.73亿元提高到950.16亿元,奠定了青岛啤酒中国啤酒第一品牌和世界啤酒第六大厂商的地位。

十一年与体育营销恋爱史仅仅是百年青啤年轻化的开端,我们有理由相信未来的营销道路,青岛啤酒将与体育营销相生相伴,共同成长。

原文标题《从激情成就梦想到欢聚这一杯——青岛啤酒的体育营销》

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