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何海明:品牌传播决战央视

发布时间: 2014年08月20日 10:39 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  很高兴和大家相聚在一年一度的汽车营销首脑风暴会,借此机会,与大家交流一下上半年央视屏幕的汽车亮点以及下半年的节目动态。
  汽车品牌的开年大戏
  2014年上半年,在央视春节、综艺节目、黄金时段和世界杯等传播平台上,汇聚了很多决战央视的汽车品牌。
  克莱斯勒、DS、广汽本田、长安福特、长安铃木等汽车品牌共同唱响了央视春节的开年大戏。
  东风日产的启辰,长安的逸动、睿骋、CS35,广汽丰田的雷凌,奇瑞的艾瑞泽、瑞虎,分别与《星光大道》、《出彩中国人》、《喜乐街》、《完美星开幕》、《大魔术师》等综艺栏目深度合作。


  2014上半年,乘用车市场前十名几乎都在中央电视台黄金时段投放广告,包括上海大众的斯柯达野帝、斯柯达明锐,一汽大众的高尔夫GL1、新捷达、新宝来、新速腾和迈腾,广汽丰田的致炫、雷凌等,形成了一条亮丽的赛车道。


  上半年,随着世界杯的到来,东风日产、东风悦达起亚、一汽大众、一汽丰田、上海大众、上海通用、北京现代、广汽丰田、长安马自达、长安福特、神龙、奥迪、奔驰、克莱斯勒、凯迪拉克、捷豹路虎等各路汽车品牌纷纷抢滩登陆,携各自主打车型决战央视,明星代言,广告差异化,呈现了一场“车轮上的世界杯”。


  东风日产新奇骏:定位SUV新典范
  2014年3月26日,东风日产正式推出中级SUV新势代奇骏。面对强手如林的市场竞争格局,特别是CRV和途观两座大山,新奇骏如何突出重围、出奇制胜?
  为此,东风日产统筹规划市场布局,稳定推进营销步骤。在新奇骏上市之前就进行预热。从2月1日到25日,投放央视冬奥会“精彩赛事一路同行”,辅之以CCTV春节套装广告、新闻节目贴片,以及机场LED。紧接着,在3月26日新奇骏亮相前,于2月26日-3月26日投放央视各类新闻节目贴片、LED户外大牌以及重点市场报纸。随后的3、4、5月份,在央视焦点访谈前密集播放新奇骏广告;6、7月份,更是借世界杯《豪门盛宴》全面引爆市场,同步提升品牌形象和产品销售。


  世界杯期间,为新奇骏定制的TVC广告内容融入了世界杯情境,三条宣传片在四大频道全天滚动播出,全天候覆盖各种人群,《体育新闻》连线《豪门盛宴》演播室时,顺势带入东风日产元素,实现了新奇骏传播效果的最大化。
  最终,带着定位出场的新奇骏取得了上佳的传播效果,CTR数据显示,新奇骏在软性植入和微博电视指数的影响力均排第一位。CSM数据显示,借助电视传播推动新奇骏平均每期官方微博阅读人数达1000万。根据全国乘用车联合会的数据,新奇骏7月销量排名第四,首次进入乘用车销量前五。
  新奇骏的成功,个人认为主要源于三点:一是准确的品牌定位,二是清晰的营销策略,三是适配的传播平台。
  长安汽车:厚积薄发,出彩长安
  早在2003年,长安汽车就开始潜心研发产品。十年磨一剑,形成了如今以重庆研究院总体规划、意大利造型设计、日本内外饰工艺、英国动力制造、美国底盘技术、上海车身工程、北京政策研究的“五国多地各有侧重”的全球研发格局,24小时不间断协同研发。经过这十年的研发积累,长安打造了多款经典车型,但在市场上缺少相应的品牌认知,长安品牌如何才能出彩?
  出彩的关键是传播,但传播要符合品牌定位。为此,中央电视台广告部门联合节目部门,根据长安的产品特性、用户需求、品牌精髓等因素,为长安量身定制了《出彩中国人》这档栏目,同时适逢习总书记也正好提出了“共同享有人生出彩的机会”。
  我们根据长安品牌的“V”字标识,设计了《出彩中国人》的节目LOGO,并让节目嘉宾以“双手竖起大拇指”的形式表示选手晋级,同时在现场背景板等环节植入“V”字标识,不断强化长安汽车的品牌形象。


  最后,《出彩中国人》11期节目全部播完,不重复覆盖人群达10亿,直接推动了长安汽车的销售增长。《出彩中国人》开播的2月份,长安汽车销量达17.72万辆,同比增长30.73%;《出彩中国人》热播的3月份,长安汽车销量达25.14万辆,同比增长16%,环比增长41.91%,成为上半年销量最多的一个月;《出彩中国人》收尾的4月份,长安汽车销量为21.48万台,同比增长30.11%。2014年上半年,长安汽车成为乘用车销量前十中唯一上榜的自主品牌,市场排名第八。更有长安汽车经销商反馈,节目播出后,全国近一半以上的长安4S店到店顾客率比播前提高20-30%。
  长安汽车的成功,主要源于精美的产品研发、精准的营销策略、适配的传播平台。
  下半年央视节目亮点
  ★正在CCTV-1晚间黄金时段热播的电视剧——《历史转折中的邓小平》。
  该剧由著名导演吴子牛担纲,不回避高层政治,首次在电视荧屏出现华国锋等敏感历史人物,真实再现20世纪70年代末80年代初改革开放的历史画面,既是对邓小平诞辰110周年的一种纪念,也是对当前全面深化改革的一种呼应。该剧开播第二集收视率就突破2%,引发海内外观众高度关注和热议。
  ★下半年,央视还将联合社会优秀制作公司,打造四档综艺大片,包括《中国正在听》、《我爱妈妈》、《少年中国强》 、《正大综艺-宝宝来啦》第二季。


  其中,《中国正在听》是一档全媒体互动音乐真人秀节目,引进国外《Rising Star》的版权,由四位现场明星带领1000名现场观众以及亿万名电视观众参与互动,“3+X”的评委阵容包括王力宏、林俊杰等音乐领军人,杨幂、李宇春等新媒体偶像,吴秀波、黄渤等青年导师,另有张曼玉、孙俪等重量级明星。而歌手则是面对180°升降环形巨墙演唱,支持者的头像将显现在巨墙上,最后由专家评委和互动观众决定演唱者是否晋级,并参与后面的逐级PK。这个节目是央视与光线传媒合作打造的,计划于10月中下旬开播,在CCTV-3周五黄金档首播,共12期。
  《我爱妈妈》是国内首档以明星与妈妈为主角的真人秀,每期选择三个明星嘉宾,24小时与妈妈生活,并帮助妈妈完成一项新任务。首批确定的明星包括郎朗、王学兵、陈建斌、龚琳娜、杜海涛、瞿颖等,这个节目也是与光线传媒合作的,计划于9-10月开播,在CCTV-1晚间22:30首播,共8期。
  《少年中国强》是一档大型励志少年才智秀,选手是“00”后的孩子,由何炅等多位明星及儿童教育专家组成少年护航明星团,由00后青少年偶像团TFBOYS担当节目推广大使,这个节目是与光线传媒合作,已经于8月14日开播,在CCTV-1周四22:38左右首播,周日13:30重播,共8期。
  《正大综艺-宝宝来啦》第二季,是美国亲子类节目收视冠军的全新改版,融合了盲选、户外真人秀、竞猜、代季沟通等多种游戏形态,由于嘉宾年龄比户外亲子节目更小(3-6岁),现场的不可控性和代季沟通为节目创造无限笑点,计划于9月播出,在CCTV-1晚间18:00-18:50首播,共26期。
  除了这些电视综艺大片,我们下半年还有一档网络娱乐大片——《CCTV网络模特大赛》,是CCTV电视模特大赛的全新改版,通过电视、网络、手机、IP电视、公交移动电视等全媒体平台,打造以“中国美”为主题的国际顶级时尚赛事,与中国规模最大的时尚机构新丝路公司合作。
  ★2014年下半年,央视荧屏不仅有重磅大剧、综艺大片,还将延续世界杯激情,再掀亚运会狂欢。
  这次亚运会从9月19日到10月4日,在韩国仁川举办,可以说是家门口的亚运会,没有时差,只有快乐。在2014亚运报道上,央视将投入CCTV-1、2、5、5+四大频道,《体育晨报》、《体坛快讯》两档新闻,《亚运风》、《风云会》两档专题。同时,中国网络电视在PC端、手机、ipad平台独家直播开闭幕式及所有比赛,CCTV-5官方微信、微博、APP也在继世界杯积累百万粉丝之后,与观众再度互动。
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