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海尔:央视是企业放大品牌声音的最佳平台

发布时间: 2014年08月26日 17:28 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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      激情六月,四年一度的世界杯让狂热的球迷们欣赏了一场丰盛的视觉盛宴。全球商家们更是铆足了劲儿展开眼球争夺战,这厢百事可乐和可口可乐斗得不可开交,那边耐克和阿迪达斯拼得你死我活,而中国的品牌也毫不逊色,最耀眼的体育营销之一就是海尔的“互动世界杯”,就连央视直播中世界杯吉祥物“福来哥”手中握的都是海尔天樽空调。
  从2001年的北京申奥成功贺电,到“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”,海尔的体育营销做得有声有色。作为家电企业巨头,海尔与体育似乎缺乏天然的联系,不如食品饮料运动服饰等产品来得亲近。那么,是什么使海尔积极地加入到体育营销大军之中呢?我们认为主要原因有二:
  抓住眼球、传播品牌
  1997年,美国的Michael H.Goldhaber在其发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中第一次提出“注意力经济”。他认为“获得注意力就是获得一种持久的财富”。当今社会的消费者正处在一个信息泛滥的时代,相对于过剩的信息,注意力反而成为一种稀缺资源,抢夺注意力资源也就成了各品牌缔造者的核心要务。
  性与暴力一直以来都是获取注意力的利器,移动互联时代,“审丑”也极易成为眼球集聚的焦点,而这些因素总是让人讳忌莫深不愿靠近,因而不能成为常规的营销工具。相对而言,体育既是一种崇尚健康的生活方式,又具有拼搏与奋斗精神,特别是世界杯与奥运会更是全球体育界的两大盛会,不仅是全世界消费者的心头之爱,而且是企业品牌传播的绝佳展示平台。据统计,全球足球迷的数量超过任何一项体育运动。2010年世界杯央视广告效果调查也显示,世界杯期间,将近一半的人通过央视收看体育赛事,CNTV等网络媒体的观众也累计多达4亿人次;众多在世界杯期间投放央视广告的品牌的提及率、喜欢率、购买率、使用率等指标都有显著提升,其中海尔世界杯之后品牌提及率在二线城市提高了14个百分点。2014年,通过CNTV新媒体平台观看世界杯直点播的用户规模达到5亿人,总观看频次超过9亿次。也正如海尔品牌部长滕新为所言:“作为年度关注热点,央视体育毋庸置疑的成为企业放大品牌声音的最佳平台。”
  利用平台,彰显实力
  在中国,海尔是一个著名的品牌,是一个很有实力的企业。但是世事万变,过去著名、有实力,不等于现在著名、有实力;现在著名、有实力,不等于将来著名、有实力。所以,即便是当今著名、有实力的品牌,也还需要不断证明自己著名、有实力。
  在信息真真假假、诚信缺失的现代社会,不管你说了多少,也不管你说得多好,要让消费者相信某品牌是一个著名、实力雄厚的品牌,并不容易。即使是诚信社会,要通过简单的信息传播将自己说成是著名、有实力雄厚的品牌,消费者也不容易接受。最有效的方法之一就是让消费者知道该品牌常常有巨大的资金投入。可口可乐自1928年以成为后历届奥运会赞助商,阿迪达斯和耐克竞相成为奥运会和足球世界杯的赞助商,其实质原因就在于借助于大量的赛事投入来体现自己强大的实力。海尔注重体育营销,赞助2008奥运会、赞助重大赛事、在重大赛事转播期间密集投放广告,其原因也在于此。
  利用体育赛事或体育活动来抓住消费者眼球,彰显品牌实力。这不仅需要巨额的资金投入,还要掌握传播技巧,才能实现体育营销传播效益的最大化,那么海尔在体育营销方面又是怎么做的呢?总结海尔在体育营销方面的所为,可以归纳出如下三点:
  以我为主
  当今各种各样的赛事很多,一个赛事的赞助方式很多,一个赛事的赞助商也很多。赛事的多种多样,往往会让企业应接不暇、迷失方向;赞助方式的多种多样,会让企业眼花缭乱,不知如何是好;赞助商的数量多,会使得赛事像一块蛋糕,大家争着、抢着要,却不知自己是否吃饱、是否需要。
  然而,海尔并不为“多”所困惑,总能以我为主,选择适合自己身份和行业地位的体育赛事和营销方式。作为家电领域的顶级企业、顶级品牌,海尔以我为主的体育营销战略就是选择顶级赛事、顶级运动队、顶级栏目加以为冠名或赞助,选择顶级媒体作为传播平台,选择第一的方式参与体育营销。2001年海尔通过第一时间贺电祝贺北京申奥成功,将自己与2008年奥运会联系起来;2005年,海尔又通过自己的积极努力和巨大的投入,成为2008年北京奥运会赞助商;2004年,为了开拓国际市场,海尔选择了冠名在澳洲赫赫有名的墨尔本老虎队;2010年,海尔联手CCTV体育频道,发起“海尔我的球队”大型草根球队选拔活动;2014年成为“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”,借助央视的王牌栏目《豪门盛宴》和《我爱世界杯》与观众进行互动。
  海尔的营销负责人在接受关于体育营销方面采访时也表示,在整体广告投放上,海尔其实很少在意竞争对手的广告投放情况,竞争对手的广告投放对海尔产生的影响有限。他们只集中力量做最对的选择,争取最优质的资源。


  非互动不营销
  网络时代,最时髦的词汇莫过于“互联网思维”,不论是学界还是业界都在谈论这个话题。对于多数传统企业来说,互动的概念还停留在营销传播层面,而对于海尔来说,互动已经深入企业骨髓,成为企业文化与智慧的一部分,渗透到从产品研发到产品销售的各个环节之中。海尔更是将企业自身发展的第五个战略阶段命名为网络化发展阶段。
  2007年的“海尔奥运城市行”活动伊始,海尔就已经开始将广告与受众的活动相结合,不只是荧幕上一条冷冰冰的广告。到2010年南非世界杯,海尔更是大规模地展开了互动营销——与CCTV体育频道联手,开展“海尔我的球队”大型草根球队选拔活动,前期通过网络进行造势选拔,后期由央视著名主持人、著名球星及资深足球媒体人组成评审团对报名的球队进行评选,并推荐获选的球队参加央视的《豪门盛宴》节目。该项活动充分地整合了电视、网络、地面等三方资源,很好地实现了线上线下的互动,效果也十分显著。在整个活动期间,网络搜索“海尔我的球队”的相关网页约1,370,000篇,新闻350篇;其中太原站3天活动期间,产品销量达到350多万元。
  2014年巴西世界杯,海尔成为“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”,将互动提到营销的中心位置。通过与CCTV的激情互动,海尔打通了世界杯期间王牌电视栏目、CNTV新媒体直点播平台、CCTV-5官方微信号、官方APP、官方微博等平台,全面与观众进行互动。观众只需要在收看王牌栏目时扫描二维码就可以进入上述互动平台,参与球赛竞猜,赢取由海尔提供的丰富奖品。该活动使得海尔天樽空调的品牌形象及卖点,在电视与新媒体平台上得到了充分强调和展示。据统计,整个世界杯活动期间海尔天樽空调的广告形象在CNTV上获得了超过6亿频次的展示,接近900万的点击,数百万的电视观众参与了海尔发起的互动活动。其主打天樽空调,也被网友惊呼为史上最牛空调。
  此外,海尔在网络平台上联合网易开发了“球星卡”集卡活动,每集满一支球队的所有球星卡即可兑换Smart等丰富奖品,“天樽卡”是一张万能卡,可以变身为任何一张“球星卡”,充分体现了天樽产品的高端、智能的特点。海尔运用电视、PC与手机的三屏互动,并与央视合作搭建微信互动平台,吸引了腾讯、网易、搜狐等主流媒体对此次营销活动进行频繁的报道。据海尔营销负责人透露,海尔天樽此次世界杯营销活动,产品达到了上亿次的曝光频次,共900多万人次参与,深度参与的用户超过810万,达到了极好的互动效果。截止到2014年6月底,海尔公司已经超额完成了天樽空调的销售目标,甚至有明星到海尔线下实体店点名购买海尔世界杯天樽空调,并直接在自己的微博账号晒出图片。
  公益与体育相结合
  对于很多企业来说,公益是必须做的,问题是如何做公益。做了公益,若刻意地加以传播,似乎就不公益,公益的性质就变味了;若不加以传播,做纯粹的公益,似乎又有点缺憾。因此如何在做公益的同时自然而然地加以传播是对营销传播者的一大挑战。在这方面海尔的一些经验就很值得借鉴。
  2008年北京奥运期间,海尔开启“一枚金牌,一所希望小学”活动,即中国队每获得一枚金牌,海尔就在运动员籍贯所在的贫困山区建立一所希望小学。期间海尔依据承诺,共建立了51所希望小学,为我国贫困边远地区的教育事业做出很大的贡献。
  2010年南非世界杯,海尔携手央视《豪门盛宴》举办“我的球队”活动,在全国十个一线城市展开草根足球英雄海选。最终一群光着脚踢球、向往绿茵孩子——云南省沧源县糯良乡班考海尔希望小学的足球队,在2010年7月11日世界杯决赛当晚亮相“豪门盛宴”,实现了来自大山孩子的足球梦,也感动电视机前的亿万观众。
  2014年,海尔举办了“卡萨帝家庭马拉松”大型长跑活动,提倡畅享与家人在一起的幸福时光,让家长和孩子们着装统一,一齐奔跑在“爱的跑道”上。这一活动使得许许多多在都市丛林中的人们,暂时地从快节奏的工作中脱离出来,在彼此的默契和陪伴中“慢享”家庭幸福时光。
  此外,海尔还有卡萨帝“冰童选拔”、NBA篮球学院等公益活动。这些都是公益和体育的结合,既做了有益于社会,又传播了品牌。(黄合水 方菲 林晨)

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