央视网 > 广告频道 > 聚焦央视

怎样在碎片化传播中维护品牌的整体性?

发布时间: 2014年08月28日 16:26 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

原标题:

  

      归属感是生物的本能需求,而人类作为社会化程度极高的物种,对归属感的强烈需求早就被写入基因中,指引着深层次的思维与行为。可是随着信息传播碎片化,我们虽然从海量信息中获取了丰富知识,却也被冲散为一座座孤岛,焦虑,已然扩散成一种普遍的情绪。对营销人来说,或许个人的焦虑还可以应付,但对于品牌碎片化的焦虑却步步紧逼,成为眼下最最急于解决的问题。
  品牌传播,你还在蜻蜓点水吗?
  现在媒介已经无处不在了,信息全天候、全方位地涌入受众眼中,碎片化时间得到充分挖掘,人们的生活图景由多元媒介一天天地拼接出来。
  品牌传播作为一项站在潮流顶尖的事业,向来紧跟时代的发展,于是我们很快见证了互联网广告的大增长。但是,如果回忆一下那些网络上的常客们,你真能完整想起它们的品牌形象、主张与卖点吗?哪怕是早上玩手机时刚看到的广告,经过半天杂事分心,多半也只能留下一点模糊的印象了。究其原因,在于我们日常接触的信息太多、太碎了,虽然依托与碎片化内容的广告同样能够送达到消费者,但免不了像蜻蜓点水一样,这边一点、那边一下,其方式是浅层的,内容是割裂的,单纯由这种过程串联起来的品牌,终归难以让人形成整体印象。
  也许是因为碎片化时代刚刚开始,大家还没摸清门路,所以这些年来总是疲于追赶消费者的脚步,媒介扩张到哪里,广告就跟到哪里。只不过随着媒介数量持续增长,投放渠道越来越多,原本单纯而明确的传播策略必须不断拆分下去,连带品牌也撕裂成一块一块的碎片。
  任何坚实而成功的作品都需要从整体结构着眼,品牌传播亦然。已经有越来越多的广告主意识到这个问题了。据CTR调查,2012年使用大于8种营销工具的广告主比例曾高达52%,而到2013年,这一比例却骤降到26%,说明经过一段时间的尝试,广告主又在向集中式的策略回归。
  与其迎合,不如引导
  品牌传播要迎合消费者的媒介接触习惯,没错,可是习惯也分好坏,现在已经有人注意到了,到过于碎片化的媒介接触只会助长负面情绪。对此一味迎合的做法虽然保险,却终归缺少打动人心的力量,不如去透彻人心,看清人们真正的需求,引导与它相应的更积极的行为习惯。
  很多人都深有体会:碎片化不仅是品牌传播的难题,也是每个人内心的困扰。按照心理学理论,人是需要靠稳定性和统一性来建立自我认同的,但如今我们身处高度连接又深度分裂的社会,虽然每天过眼的信息前所未有的多,却都是碎片化的、不连贯的,对于建立完整而健康的认知实在没什么作用,甚至还广泛引发了FOMO(Fear Of Missing Out)现象,即疯狂关心别人动态的“错失恐惧症”。为此,我们时时刻刻都受到怀疑、焦虑等情绪的困扰,对手机、社交媒体等工具可谓爱恨交加。
  但人类向往整体性的本能不会消失。一般认为,书籍是系统而完整的阐释事物的最佳工具,因此读书是改善自我认知的高效方法,但必须承认,读书,尤其是严肃阅读并不是一个普遍的爱好。于是在大众文化领域,门槛低、内容多元的电视便担负起系统性地提供文化产品的重任,在今天已经成为人们获取信息、求证信息的最重要渠道。


  除了形式与内容上的整体性,电视还在如今这个分裂的时代起到社交粘合剂的作用,它是我们人际交往中最容易切入的话题,能够帮我们轻松愉快地融入群体。而这一切盖因电视起步早、覆盖广,发展至今已成为对每一个人都开放的文化媒介,在提供统一信息、塑造集体记忆方面,其他媒介恐怕难以比肩。虽说当代社会推崇个性与差异,但人毕竟是社会的动物,我们所说所想均学自他人,我们渴望彼此之间建立关联,渴望在群体中获得认可,因此出于对偏离群体一致性的恐惧,人们常常在必要时选择从众,以维持与他人的良好人际关系。举一个比较典型的例子,就是世界杯期间的“伪球迷”现象。
  球迷爱的是足球运动本身,伪球迷则是单纯地喜欢世界杯。在世界杯期间,各国电视台都不遗余力地奉上世界杯大餐,一时间将足球推为时尚的主流,人们看的谈的都离不开球队球星、输赢胜负,这时候如果一个人不看球,就和周围的人失去了共同语言,被边缘化的危险让人感到莫大压力,往往会促使非球迷转入看球者的行列。这也就解释了为什么今年的世界杯直播就算安排在凌晨,照样能创下5.59%的收视率。
  在媒介碎片化的今天,电视风潮向我们昭示着认同与归属依然是人类永恒的需求。不管是三十晚上“看春晚,刷微博”时天涯共此时的温暖,还是真伪球迷同仇敌忾的气氛,这种深刻的连接,将孤立的人重新接入人类整体,既是一种良好的社会关系,也是掩藏在碎片化表象之下的真正触动人心的关窍。
  碎片化时代,大媒体是稀缺资源
  过去,我们投放电视广告是因为只有这一个选择,而如今情况不同,广告主需要仔细掂量每一种媒介的分量以达成最优组合。借此机会,我们正好可以在选择恐惧症之中重新明确电视的价值。
  媒介种类飞快增长,在分食消费者注意力的同时稀释了每一种媒介的凝聚力,不知从什么时候开始,能在广大人群中产生向心力的“大媒体”成了稀缺资源。虽然多种媒介组合是必须的,但如果不为它们安排一个打通全局的主导力量,只任它们散漫地四处作战,就有舍本逐末之嫌了。正如前面谈到的,人们热爱网络是因为它是一片个性化的沃土,但社会性的人无法永远在自己的茧房中过活,漂浮于碎片之海上的我们总需要一方坚实的土地来依靠。
  在这种心理需求下,电视的价值反而得到了突显——不管新形媒介怎样层出不穷,电视聚拢人心的作用早已树立在那里了,以致于只要有话题的地方就有讨论电视节目的人。从世界杯到春晚,从身边琐事到国家大事,电视为现实世界和网络世界提供了广泛的谈资,而网络作为互动平台,又反过来以碎片化的传播方式将更多潜在观众拉回电视上来,这种共生关系巩固了电视在全媒体时代的影响,使它成为今天最具向心力的资源。

channelId 1 1 1
1 1 1