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观点:品牌传播至高点的裂变效应

发布时间: 2014年09月04日 19:01 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  一、《新闻联播》:14亿人共同铸就的纪录大片
  清华大学的尹鸿教授曾说过:“在媒体纷争的社会环境中,品牌栏目是一种竞争力;在供大于求的媒体环境中,品牌栏目是一种吸引力;在媒体分化的市场环境中,品牌栏目是一种亲和力;在产品多样的消费环境中,品牌是一种信任度。”但反观中国3000多个频道,能够被观众所认同的品牌频道或栏目屈指可数。2013年公布的满意度调查报告中指出,《新闻联播》作为满意度第一的栏目的同时,也是提及率最高的一档栏目。
  《新闻联播》除了肩负着塑造国家形象、传递政府信息的政治使命,承载更多的是对大众“集体记忆”的建构。《新闻联播》以客观、生动、丰富的纪实手段记录着中华大地30多年来每一天发生的变化,是14亿中国人共同谱写的一部纪录片。短短30分钟内涵盖政治、经济、科技、社会、军事、外交、文化、体育等多类话题,每一个中国人都能在其中找到自己关注的方面,而正是这一点一滴的关注,最终构建成了属于我们每一个中国人的“集体记忆”。


  2014年上半年,《新闻联播》的收视率达11.06%,收视份额达35.18%,看到了网上动辄上亿的访问人次,可能会觉得11%左右的收视率简直不值得一提,但是如果用互联网思维去统计一下《新闻联播》在电视播出的收看人次,结果只会更加震撼——《新闻联播》平均月收看人次达72.35亿次!也就是说近14亿中国人每人每月都收看了5、6次。相信没有一个网络视频会有如此大的体量,更不会有一个网络视频拥有如此庞大的忠实受众群。
  二、春晚:所有文艺人的终极理想
  如果说有一个舞台,引领潮流超过三十载,观众规模世界之最,捧红明星不计其数,估计得到的答案只有一个:中央电视台春节联欢晚会。
  除夕之夜一家老小围坐电视旁“看春晚”,已经和“年夜饭”、“放鞭炮”一起成了必不可少的民俗“新三样”。春晚的舞台也是产生明星大腕的超级工厂,无论港台还是内地,无论早前是默默无闻还是已经声名鹊起,上过春晚的舞台,就意味着踏上了成为国民偶像的道路。最重要的是,春晚堪称年度最引人瞩目的话题孵化器,节目选取与编排创意、台前明星与幕后英雄、成功喝彩与遗憾惋惜,都往往成为人们观看之后的热议话题。近年来,随着新媒体的发展,除夕夜亿万观众围坐电视看春晚的同时,另一场在新媒体上的“围观春晚”狂欢派对也在同步进行,各种嬉笑怒骂、恶搞逗乐都是春晚这个全民现象级节目的进一步“发酵”。


  从收视数据上看,2014年春节当天,全国有202家电视频道对中央台春晚进行了同步播出,全国并机总收视率达30.98%,电视观众规模达7.04亿人。互联网方面,7家网站组建了传播联盟,对春晚进行了同步网络直播,收视率达2.17%,累计观看人数达1.1亿人,最高同时在线人数达1625万人,网民的总收视时长为1.2亿小时,人均收看时长为66分钟。
  也就是说,综合各收视终端数据,2014年春晚直播的全媒体收视率达33.15%!是当之无愧的最具影响力娱乐事件!
  除了收视数据,其它数据也证明着这一观点:直播期间,网民在互联网上对春晚节目的讨论量达265万条;其中来自新浪微博的原创量、评论量与转发量达242万条。无论是大屏还是小屏,都有如此高的关注度以及影响力,也难怪那么多的文艺人会将春晚这个平台视作人生的终极理想。
  三、央视在多节目类别中,独占全国市场收视份额50%以上
  随着杜会经济、文化的发展,观众对电视的需求不再满足于频道增加、图像清晰、选择空间的扩大,而同时也希望出现个性化的专业频道,以强化和满足自己个性化的生活需求。如今一个普通家庭就可以接收到上百个频道,为了与其他频道有所区别,必然会趋向于频道专业化。同时随着观众的主体地位日益加强,电视受众也由集群化转向分众化,而窄播化与分众化不可避免地会形成电视专业化频道。
  央视作为国家媒体,在频道专业化的道路上一马当先。16个开路频道专业化特征明显,各自拥有一群忠实受众。16个频道涵盖了所有节目类别,将其放到全国市场看,无论是播出占比,还是收视份额,均占有绝对优势。
  从播出占比看,央视频道数在全国81个频道当中占比仅为21%。而在综艺、专题、财经三类中的播出占比均在30%以上,其中体育类更是达到77%,这说明央视的节目资源是如此的丰富,当其他频道还在愁该播什么的时候,央视储量巨大的节目资源已经先行一步。
  第二,光有播出不能令人信服,收视效果一样无可匹敌。从收视份额来看,所有的节目类别,央视均以较少的播出占比斩获较高的收视份额,其中,青少类节目,播出占比仅为13.77%,而在市场上却获得了51.82%的市场份额,这就相当于全国播放的100分钟青少节目中央视仅占约14分钟,但却获得了所有收视分钟数的一半以上!再看其他重要类别节目,综艺、新闻、专题、财经,每一个类别的收视份额都在50%以上,体育类别的收视份额更是高达93.78%!


  (文/李菁菁)

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