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佘贤君:让广告像糖一样甜,酒一样烈

发布时间: 2014年10月13日 15:34 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  做广告面临两个挑战,一是消费者的“认知防御”,消费者不喜欢,不看不听;二是消费者对广告印象不深刻,视而不见,听而不闻,看了等于没看。今天来参加糖酒会,我就在想,假如我们的广告像糖一样甜,像酒一样烈,一定会有很好的效果。
  一、做广告要像糖一样甜
  人类对于糖的好感,源自本能。甜味是人类第一个发展起来的味觉,还可以带来愉悦,中文中也常用“甜蜜”、“甜馨”等与甜相关的词语来形容令人幸福愉快。
  (一)做“有营养”的广告,提供消费者真正需要的产品
  糖类与蛋白质、脂肪并称为人类需要的三大营养物质,而这其中蛋白质和脂肪最终转化为糖,才能被人体吸收。可以说,人类对糖的喜爱是一种与生俱来的本能。要让消费者不反感你的广告,喜欢你的广告,首先要向消费者提供最有价值的产品,让消费者认可你的产品,需要你的产品。
  “三氯氰胺”事件的影响使全国乳业销售低迷,豆浆机销售却空前火爆。这一机遇将九阳一举推上云端。九阳豆浆机以86%的市场占有率,稳居行业第一位。2008年全年营收43.23亿元,主营业务豆浆机占据其营收的70%!
  日益严重的雾霾天引发了人们对空气质量的空前关注,一向领先高效节能领域的海尔空调率先发力,推出全球首台去除PM2.5空调,产品一经推出,便成为市场上的明星产品。
  同样,在这种天气状况下找到“卖点”的还有娃哈哈,2014年初,娃哈哈重磅推出富氧弱碱性水,倡导“喝氧”新理念,迅速获得了消费者的青睐。
  (二)做“愉悦”的广告,让消费者轻松接受广告信息
  糖是愉悦身心的法宝,据研究,口腔中对甜味的感受体,直接连接着大脑中分泌“脑内啡”的区域(脑内啡是一种由脑垂体分泌的类吗啡激素,能起到止痛和产生愉快感的效果),所以,心情不好或者紧张的时候,很多人都用吃糖来缓解。与之相同,消费者在愉快的情况下,认知防御弱,也更容易接受广告信息,因此,广告商更青睐于在娱乐节目和电视剧中做广告。
  1、央视综艺:与观众共享欢乐与激情
  2014年上半年,全国上星频道综艺栏目收视率超过1%的共13档,央视占据7席;收视率前20的综艺栏目中,央视占据12档,占比均超过50%。从市场份额看,央视综艺类节目播出占比为33.76%,而在市场上却获得了51.21%的市场份额,收视效果甚佳。


  2015年,央视综合、综艺、电视剧、少儿等频道将推出八档重磅节目。其中《挑战不可能》、《大开演界》、《歌者无敌》、《叮咯咙咚呛》、《赢在博物馆》、《最野假期》为全新亮相,备受期待。《梦想星搭档》第三季、《舌尖上的中国》第三季、《中国正在听》第二季将延续即有品牌,再创新的收视热潮。
  2、央视电视剧:影响全国各族人群的情绪与情感
  2014年,央视播出了《毛泽东》、《历史转折中的邓小平》、《湄公河大案》等多部收视率高、社会关注度高的大剧,《父母爱情》、《我在北京,挺好的》、《野鸭子2》、《左手亲情右手爱》、《养女》等当代亲情爱情主题的剧目,以及《地火》、《战长沙》等抗战剧目也都获得了高收视。


  CCTV-1晚间20点《黄金档剧场》电视剧收视情况
  2015年,央视更是好剧不断。《虎妈猫爸》、《嘿,老头》、《平凡的世界》、《还是夫妻》、《何以笙箫默》、《后海不是海》、《锋刃》、《于无声处》、《花千骨》等多类型、多题材的电视剧将轮番上演,李雪健、张嘉译、李幼斌、赵薇、佟大为、黄磊、郭涛、钟汉良、黄渤等巨星将倾情演绎。
  二、做广告要像酒一样烈
  《左传》中将酒的作用归纳为“酒以盛礼”,汉人鲁匡曾说:“百礼之会,非酒不行”。在与陌生人第一次进行沟通时,如果仅仅是简单的点头、握手或寒暄,给对方留下的印象微乎其微,而如果以酒会友,不醉不休,一定会从此印象深刻,情更深意更切,这也正是无论在文静儒雅的东方还是在激情浪漫的西方,都把酒看作是酒桌上的灵魂的最重要的原因。
  广告最重要的功能之一就是要强烈刺激消费者的认知,广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激,从而激发消费者的购买欲望,进而促成其购买行为,而如何将这种刺激最大化,我们需要向酒学习。
  (一)广泛覆盖让传播更加有效
  宋代欧阳修曾说“酒逢知己千杯少”,在酒桌社交中,酒量是不可回避的话题,而在广告传播中,覆盖面同样是十分必要的因素,广告的高曝光度离不开节目足够高的收视率,广泛的覆盖让传播更加有效。
  2014年上半年,《新闻联播》收视率11.06%,是国内最优秀“现象级节目”收视率的5倍以上。在到达率上,《新闻联播》月均到达率高达70%以上,全年到达率累计高达97%。在到达人次上,《新闻联播》收看量月均达72.35亿次!也就是说近14亿中国人每人都贡献了5、6次收视。毋庸置疑,《新闻联播》是全国渗透力最强的电视节目,对市场有着强大的号召力。


  (二)深度互动让品牌印象更深刻
  酒要够香、够浓、够烈,才能称之为好酒,同理,品牌传播要够深刻,更贴近消费者,才能更加有效。
  央视春晚是人类历史上集体聚会的奇迹,七、八亿观众守在电视机前看我们的晚会,平均38%以上的收视率,广告价值巨大!遗憾的是,消费者强大的认知防御搞得我们不敢做广告,但是,看春晚时,消费者渴望互动,消费者强大的互动需求给了我们启示。2014年马年春晚,我们与新浪微博合作,在春晚中进行二维码互动,线下呈现广告,一下就火了,有3447万用户参与春晚互动,而且好评如潮!成为新媒体广告历史最大的互动经典!
  除了春晚,央视在多个特殊时期尝试使用二维码增加互动。世界杯期间,央视作为世界杯赛事播放主渠道,占尽全媒体收视的2/3,同时创造了巨大的台网互动效应,社交热议此起彼伏,多屏关注度大幅上升,实现了社交化直播。主持《我爱世界杯》的“乌贼刘”刘语熙,在世界杯期间随着其在电视上的不断出镜,个人微博粉丝量增长了109万,总量达到了135万,直接成为一种“现象”。海尔在央视世界杯新媒体广告互动中尝到甜头,海尔天樽空调累计到达50.55亿人,他们乐坏了,明年还会加大这方面的投入!
  2015年,国内收视率最高的节目《天气预报》也将有新动作,我们将在《天气预报》节目内融入品牌元素,打通电视端、移动端丰富的互动广告资源,不仅快速提升品牌知名度和影响力,而且可以通过互动让品牌产品快速融入百姓生活。

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