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定义“规模化”高端 ——老板电器的品牌之道

发布时间: 2014年10月20日 22:31 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  《中国市场品牌成长攻略5》出版 解读品牌“中国梦”
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  近年来,受国内外整体经济增长放缓等因素影响,中国家电行业面临库存高企、产能过剩等危机。迫于生存压力,家电企业纷纷开始寻求新的增长方式,将营销重点放在更具利润空间的高端产品上,以实现产业结构的转型升级。然而,对于主要依靠低价策略为市场竞争优势的中国家电产业来说,走高端化之路并非易事。那么,这是否决定了本土家电企业就无法跃居上位、成就高端了呢?
  在许多家电企业陷入高端迷思之时,却有这样一家企业,它见证了中国改革开放和民营经济的腾飞,也见证了中国厨房的变革与创新,引领了厨房电器行业的发展,尤其是其吸油烟机取得了16 年销量遥遥领先的成绩。而也正是它成功地突破了这一屏障,开辟了本土品牌引导高端市场竞争和产业未来发展格局的新模式,走出了一条独具“老板”特色的高端品牌之路。它就是中国厨房电器行业的领导品牌——老板电器。中怡康2013 年度油烟机行业数据显示,2013 年老板大吸力油烟机的平均单价高于市场平均单价近1.5 倍,而且在3 500 元以上的吸油烟机市场,老板电器以33.72% 的市场占有率位列第一。
  老板电器在高端品牌运作上究竟有何独到之处?是什么让老板电器能够历经35 年的风雨磨砺,在多变的经济环境中存活下来?又是什么让老板电器一路走来逐渐成长为今日中国高端厨电市场的领军者、跻身“亚洲品牌500 强”之列的呢?


  一、专注的企业经营之道
  1979 年,时任浙江省余杭县博陆镇螺蛳桥村村长的任建华可能无论如何也未曾想到,为了给村里赚钱买拖拉机这么一个简单朴实的愿望,竟然使自己成为中国唯一一个获得“国家认证”的“老板”。
  1992 年,当红电视女星傅艺伟代言的老板吸油烟机广告,正式登陆中央电视台黄金时段。作为行业内第一个在央视投放广告的品牌,老板吸油烟机“天天做饭没油烟”的概念迅速深入人心,企业进入了飞速成长的阶段,连续五年销量第一。
  商标只是产品的标签,产品才是品牌核心。诚如品牌管理先驱凯文?莱恩?凯勒所言“伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品”,老板人亦深知品牌之间的竞争归根结底还是产品的竞争。在老板电器董事长任建华看来,企业想要打造一个品牌,前提一定是先把产品做好。只有将产品的专业化做到极致,才能赢得竞争优势,这也是老板电器一直在研发上不吝成本的原因所在。


  二、重新定义高端
  “高端品牌是身份的象征”、“高端品牌是行业的领航者”、“高端品牌是少数人才能消费得起的高价产品”……对于高端品牌的理解,一千个企业有一千种观点,而老板电器却在多年前就确定了自己与众不同的高端路线。


  老板电器总裁任富佳认为,未来的五到十年三四级市场的消费将与一二级市场趋于一致。长期以来,关于三四级市场的定义,可能是国家划分的地域和消费能力相结合定义出来的特质,而未来有两个趋势会让三四级市场和一二级逐渐地融合。曾经一二级市场以信息的流转速度作为判断依据,如今由于互联网的发展,以及80 后、90 后主力消费人群强大的信息获取能力,一二级市场上流行的产品能够在短期内迅速地流行于三四级市场,信息的沟通成本正在逐渐降低。
  三、开展差异化传播
  专注于一个行业,找到差异化的竞争优势并将其做到极致,从而形成更高的溢价,最终完成高端品牌的塑造,这是老板电器高端品牌模式的内在逻辑。然而仅仅依靠产品和渠道的差异化仍不足以让消费者有清晰的认知,唯有借助传播的力量才能使品牌在消费者心目中抢占一席之地。
  2012 年年初,老板电器召开“有爱的饭,为世界构建更多幸福的家”品牌倡议发布会,随后充满浓情的“有爱的饭”TVC 也正式登陆央视,并且围绕主题展开一系列有关家庭情感关怀的活动,倡导人们回归厨房、回归家庭。这似乎给了外界一个信号:老板电器要走情感营销的路线。然而,有心者就会发现这仅仅只是老板电器品牌传播活动中的一小部分,一直以来,老板电器采用的都是理性为主的品牌传播策略。


  全文请见《中国市场品牌成长攻略5》
  案例作者:
  中国传媒大学商务品牌战略研究所:张树庭、吕艳丹、唐雨卉、黄嫦玉
  《金融观察》杂志:丁磊
  中央电视台广告经营管理中心:李菁菁、李相伯


  《中国市场品牌成长攻略5》
  主  编:何海明
  执行主编:佘贤君
  特邀编辑:刘立宾
  出版社:机械工业出版社
  出版年:2014.9
  定  价:68.00
  

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