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千年老酒的新修炼——衡水老白干的品牌路径

发布时间: 2014年10月23日 17:00 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  《中国市场品牌成长攻略5》出版 解读品牌“中国梦”
  本书在全国各大新华书店、网上书城(当当、亚马逊卓越、京东)销售。

  过去的十年被称为“中国白酒发展的黄金十年”,那是一个“最好的时代”。整个白酒行业实现产值超过五千亿元,利润接近一千亿元。以茅台、五粮液等为代表的一大批高端白酒企业,在高歌猛进的年代中实现了企业规模和白酒销售业绩的飞速发展。
  不过,随着“八项规定”、“禁酒令”等规定的接连出台,从 2013 年开始,中国白酒企业进入了发展阵痛期。一个“最好的时代”被另外一个看似“最坏的时代”所取代。
  这个“最坏的时代”对衡水老白干来说,可能真是一个“最好的时代”。高端白酒消费下滑,白酒业回归理性消费,阵痛中的白酒行业迎来了全新一季。由于自身高端白酒的占比相对较小,衡水老白干 2013 年在整个白酒市场增速骤然放缓的情况下,仍然保持了不错的增长。坚定守成和不争一时之长短,是衡水老白干身体力行的情怀。这种情怀得到了市场和消费者的积极反馈,也对身处十字路口的白酒行业起到提振信心的作用。
  如今,中国白酒行业已经到了直面挑战,需要沉下心来去实践创新的阶段了。衡水老白干的故事,或许能够对行业起到一些积极意义上的影响。


  一、衡水老白干的坚守和突进
  早在 2007 年,伴随着中央电视台持续投放的广告——“衡水老白干,喝出男人味”,衡水老白干的品牌便开始走向全国。但彼时彼刻的衡水老白干是一个连省内市场还没有完全站稳的区域品牌,如何有如此的胆识和魄力找到中央电视台这样的国家级媒体投放广告?
  张永增董事长坦率地表示, “我们从一开始就立志走向全国,做全国性品牌。从在央视打广告的第一天起,我们就在品牌、技术、渠道等各方面为成为一个全国性品牌做着准备。即便我们当时还没有完全的实力真正走向全国,但凭借央视平台的力量,年长日久的传播,衡水老白干的品牌逐渐在全国范围内开始叫响,这也极大地推动了我们在省内的销售。”
  有了央视的品牌背书,加上衡水老白干自身过硬的产品和销售团队的高效执行力,衡水老白干在河北地区的发展势如破竹。无论是销量、占有率,还是增长潜力、品牌价值等各方面,衡水老白干在河北省内取得了绝对意义上的领先地位。而这一切的战略准备,为衡水老白干真正地走向全国打下了坚实基础。
  二、立体深耕销售渠道
  渠道,是白酒行业市场营销中非常关键的环节。中国酒业的黄金十年,“渠道为王”的论调一直都在。谁占有了渠道,谁就最大限度地取得了市场销售的主动权。在衡水老白干励精图治成为“河北王”的发展进程中,渠道营销发挥了至关重要的作用。但是,终端渠道的建设是一个纯靠内功的苦力活,衡水老白干及其各级经销商在没有任何优势的情况下,只能靠自己的双脚去奔走,靠自己的双手去开拓商业机会。这种实干的精神,是改革开放后创业者的真实写照。


  关于渠道营销的发展历程,衡水老白干营销总经理张春生总结说:“只做好渠道那叫销售,渠道和品牌两手硬才叫营销。区域性强势品牌最大的弱点就是品牌力低,前期的发展需要渠道的驱动,但是企业发展到中期,当区域性品牌要真正走向全国的时候,品牌建设就是首当其冲要解决的大问题。”
  三、卖点突出的传播策略
  渠道是白酒企业生存发展的土壤,品牌则是企业腾飞的翅膀。诚如全球领先的高档酒集团帝亚吉欧的一位 CEO 所说的“世界知名酒企如果没有品牌,再好的酒都只不过是一瓶变了味的水”。衡水老白干从小到大,从弱到强,脱不开渠道的功劳,也离不了品牌的力量。在品牌创意上,老白干特立独行大声礼赞男人的味道——“喝出男人味”,使之成为获取消费者心理认同的核心卖点。
  一家有志于成为全国性品牌的企业,考虑问题的思维自然是站在全国市场的高度,对自己的资源进行合理配置。衡水老白干绝大多数的电视媒体广告费用都投在了中央电视台。用董事长张永增的话说,“我们了解中央电视台的力量,衡水老白干要做全国性品牌必须选择中央电视台”。
  信任央视使得衡水老白干收获了丰厚的果实。自携手央视以来,衡水老白干销售收入已从 2008 年的刚过 5 亿元发展至 2013 年的将近 40 亿元,销售网络遍布全国,无一省市遗漏。央视大公共传播平台的价值得到了充分体现。
  全文请见《中国市场品牌成长攻略5》。
  案例作者:
  北京大学:陈刚、吴清华、张丹、陈锡晖
  《金融观察》杂志:丁磊
  中央电视台广告经营管理中心:杨斌、赵忠仁、张超
  《中国市场品牌成长攻略5》
  主  编:何海明
  执行主编:佘贤君
  特邀编辑:刘立宾
  出版社:机械工业出版社
  出版年:2014.9
  定  价:68.00

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