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“牛二”的逆袭:牛栏山的定位之旅

发布时间: 2014年10月23日 17:37 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  《中国市场品牌成长攻略5》出版 解读品牌“中国梦”
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  牛栏山镇因牛而得名,是京东八大古镇之一。《明一统志》记载:“原牛栏山与狐奴山相望,其第三峰腰带间一洞,相传曾有金牛出食禾稼,田唆逐之,遁入洞穴。有投以砖石者,辄闻山声,或以物掷之,良久自山旁白河浮出。”古老的故事,动人的传说,自然是源于得天独厚的山水灵气。至清康熙年间,牛栏山已经成为顺义县的重要集镇,康熙十三年《顺义县志》记载:“市廛店铺亦数百家,每逢四、七、九日赶集。”“黄酒、烧酒”为远近闻名的地方特色“物产”。
  牛栏山镇因酒而闻名。数百年来,牛栏古镇上的酒香从未散去,且历久弥香。但时至现在, 最为耳熟能详的还是如今畅销全国的 “牛二” 。 这不仅是传承的力量,更是创新发展的结果使然。
  2013 年,中国的白酒行业遭遇了一次深度调整。在这次市场大潮中,白酒生产企业和经销商都感受到了白酒行业“严冬”的阵阵寒意。在白酒行业大调整、重新洗牌的大环境下,许多酒企出现了市场萎缩和利润下降的情况,但牛栏山二锅头还保持着惊人的市场增长,表现依旧“牛”,成为名副其实的“牛酒”。通过对牛栏山酒厂的几次探访, 我们发现了牛栏山品牌不惧市场逆势的秘诀:准确的市场定位、与大众消费者保持密切的情感联系、打造亲民的北京白酒文化符号。


  一、品牌传承:二锅头做足“京味”
  20 世纪 90 年代,牛栏山酒厂推出了一系列名为“北京醇”的产品,该产品首次从名称和市场推广的角度将二锅头和北京的地域文化进行了整合,在市场上获得了巨大的成功。但是在推广过程中,牛栏山酒厂也发现了“北京醇”概念的不足:“北京”作为地名无法注册品牌,“北京醇”缺少了独特的卖点。从此之后,牛栏山酒厂的宣传重点就转移到二锅头的历史文化和传统工艺的传承和创新上。
  如今,牛栏山二锅头已经成为北京特产,成为北京城市的一张名片。登万里长城、吃北京烤鸭、喝牛栏山二锅头这三项活动,已经成为了一些外地旅行者来京旅游不可或缺的项目。2013 年年底,牛栏山二锅头入围“北京影响力”活动评出的“北京十大品牌”,并位列第一,与“护国寺小吃”、“同仁堂”等老字号品牌一起,成为了北京城市文明的重要符号。
  二、市场突围:劣势下的“弯道超车
  原牛栏山酒厂党委书记兼厂长的李怀民先生,在企业发展的关键时期,审时度势,提出了对牛栏山酒厂影响深远的“321”战略思想:其中,“1”是要打造“牛栏山”一个品牌;“2”是充分利用“中华老字号”企业和“地理标志保护产品”的两个优势;“3”是要集中做好市场营销中的三件事:引入竞争机制、调整产品结构、狠抓核心市场的终端网络建设。以此为基础,牛栏山酒厂进一步确定了“打造中国二锅头第一品牌”的战略目标;制定了“正宗二锅头,地道北京味”的品牌定位和传播策略;细化了以北京市场为核心、深度分销模式为基础的市场营销策略,从此,牛栏山酒厂踏上了快速发展的新征程。


  2011 年,牛栏山为全面提高品牌的影响力,正式开始在央视投放广告。2011—2014 年,短短三年时间,牛栏山完成了企业战略调整、品牌策略转型等多项任务,成为北京市最具影响力的企业之一,有着三百年历史的牛栏山二锅头白酒,步入了最辉煌的发展阶段。
  三、坚守定位: “民酒”成“牛酒”
  随着消费环境的变化,消费者对品牌的需求逐渐由功能性满足向情感性满足倾斜。在这样一个情感消费时代,品牌的经营应该具备更扎实的“攻心术”。牛栏山的经营经验,打造了企业将品牌做进消费者心中的范本。
  牛栏山二锅头的平民个性架起了品牌与消费者沟通的桥梁,而过硬的品质,让这种联系愈发深化,促成了企业与消费者的互动和互信。在多年的互动中,牛栏山品牌与广大消费者之间建立起了深厚的感情,俨然成为老百姓的亲朋知己,百姓对牛栏山的喜爱也代代相传。
  近些年, 牛栏山酒厂陆续荣获 “北京影响力20强” 、 “中国品牌诚信100强” 、“全国消费者用户满意企业”、“中国白酒脊梁”等称号,这充分说明:牛栏山品牌在市场及消费者心中已经获得了较高的认同。


  牛栏山酒厂的陈世俊副厂长认为,“只有品牌的价值元素与目标消费者的价值观趋同,才能够得到消费者的普遍认可。”牛栏山正是本着这一品牌建设的指导原则,将自身的品牌建设同消费者的品牌预期有机结合,获得了消费者的肯定。


  全文请见《中国市场品牌成长攻略5》。
  案例作者:
  中国人民大学:倪宁、陈硕、闫然
  《销售与管理》杂志:谢海峰
  中央电视台广告经营管理中心:翟鹏、张超
  《中国市场品牌成长攻略5》
  主  编:何海明
  执行主编:佘贤君
  特邀编辑:刘立宾
  出版社:机械工业出版社
  出版年:2014.9
  定  价:68.00

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