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雪峰造极——极草 5X 行业再造

发布时间: 2014年10月27日 10:37 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

原标题:

  《中国市场品牌成长攻略5》出版解读品牌“中国梦”
  本书在全国各大新华书店、网上书城(当当、亚马逊卓越、京东)销售。


  一家产品上市仅仅 6 年的公司,创造了将近 50 亿元的年销售额;
  一个医药行业的门外汉,重新定位了冬虫夏草的产品形态;
  一场与权威媒体携手的内容营销,普及大众行业认知的同时也引起争议;
  这家在不断争议中成长的公司,剑指高端保健品行业的乱象与潜力,并以超
  常的发展速度在外界的“看不懂”与“伪劣论”中成长。
  青海春天药用资源科技利用有限公司(以下简称“青海春天”),其产品于2009年开始上市销售, 2011年就突破10亿元大关, 2012年更是突破20亿元大关,2013 年销售额成倍增长接近 50 亿元。
  而它在四年多时间内,只有一个主营项目——极草。
  “冬虫夏草,现在开始含着吃。”以这句广告语闻名的冬虫夏草纯粉含片——“极草”,短短几年就创下了惊人的销售额增长率。
  为什么是极草成功?为什么是非保健品行业甚至制药行业出身的张雪峰成功?
  这种成功有道可循,而且绝对令人兴奋。让我们开始。
  一、产品力:极草发明了什么
  青海西宁的勤奋巷,不到 300 米的街道,每年的交易额却高达百亿元以上,这里唯一的商品就是被称为“软黄金”的冬虫夏草。
  “我没想到,这么贵的冬虫夏草,就是装塑料袋里像买菜一样,带着泥,没有任何技术含量。”极草发明人张雪峰回忆他与这个行业的首次缘分,坦言他被这个产品的巨大价值与相当原始的交易手段所震惊,并暗暗感到了其中蕴藏的商业机会。
  作为高原之巅“至灵”的冬虫夏草,只产在青藏高原,每年产量大概只有80 ~ 150 吨。市场需求与产量之间的巨大落差使得虫草行业乱象频生:掠夺式的开采、造假手段充斥虫草交易的各个环节、消费者花大价钱购买却不知如何服用……
  怎样才能破解冬虫夏草行业的迷局,并找到其中的商业价值?作为一介“草民”,张雪峰所关注的不是如何把冬虫夏草从泥土中挖出来,而是怎样让其珍贵性真正体现。
  经过五年的专注研发后,2006 年选址,2007 年建厂,2009 年进入市场……2010 年销售便达到 1.6 个亿元,2011 年销售 12 亿元,2012 年销售 25 亿元,2013 年已经接近 50 亿。这并非是普通的行业速度,因为一个“可怕的事实”是:据其提供的数据显示,极草的年销量超出业内第二名至第六名总和的两倍还多。
  这说明,极草已然成为冬虫夏草滋补保健行业的“霸主”。同时,它在提升整体行业规模和产品科技含量,提升了行业的总体商业价值。


  二、营销力:“试出来”的本土传播法宝
  “产品平面广告 + 栏目推广 + 长秒虫草科技广告”是极草在实践中总结出的“三位一体”传播模式。这一模式不仅将产品宣传与品牌传播结合起来,也通过对冬虫夏草知识的科普促成消费者对行业的认知,同时以栏目推广的方式再次强化这一认知。立体全方位传播模式跳出了滋补品“单一产品广告 + 报纸软文”的方式,彰显了极草在品牌传播方面的创新之举。
  极草作出了一个大胆的决定——在央视投放长达 180 秒的广告,来详细描述自古以来人们对虫草低效的食用方法,以及虫草行业目前正在发生的科技革新,同时也借此改变消费者对虫草行业的刻板印象。2013 年 1 月 31 日,CCTV1 黄金时段 19:36,三分钟的极草《冬虫夏草宣传片》开年震撼首播,而这也是央视首次在 A 特黄金时段播出的长秒广告。不得不说,与传统的 15 秒或 30秒广告相比,长秒广告能够更为全面地展示企业风采,从容表现产品诉求或品牌形象,既能体现严谨理性的信息,又能感性地与消费者达成沟通。
  果不其然,广告一经播出,便引起了消费者的强烈反响,纷纷表示自己竟然不知道生服冬虫夏草时会将寄生虫、重金属等有害物质带入体内,而炖汤服用又破坏了冬虫夏草原有的营养功效。在这种恐惧之下,消费者更加需要关于冬虫夏草服用方式的指导。于是借助央视这样一个平台,利用长秒广告时间较长、可诉求内容多的优势,极草向广大消费者传递了高效服用冬虫夏草的方法,不仅达到了对公众进行科普教育的目的,也加深了消费者对极草的认知。
  三、定位力:战略聚焦
  (一)聚焦:单品类作战,不做杂家做专家
  不同于其他竞争对手对滋补品和中药饮片的面面俱到,极草的唯一产品品类就是冬虫夏草,其母公司青海春天从诞生伊始就选择了专业化的道路,将所有精力都集中在对冬虫夏草的开发与研究上。
  (二)定价:凸显品牌价值
  极草的定价遭遇了许多质疑,有人这样比较过极草的价格:每克“冬虫夏草至尊含片”的零售价约为 1054 元,而眼下的国际黄金现货价格仅为 260 元 / 克,相差达三倍之多。但售价并不是成本与利润的简单相加,对于资源稀缺的产品尤为如此。冬虫夏草每年的产量非常有限,目前还未实现人工培育,这种资源的稀缺性注定了它只能让极少数高端人士拥有。现有价格的极草能吸引到 70% 的回头客,说明其品牌定位、产品的稀缺性与独特性所产生的品牌价值,足以让其目标消费者心甘情愿为之买单。
  (三)突破:渠道管理出新招
  对于滋补品而言,渠道的重要性不言而喻。除了能降低企业成本外,还能最大地抢占与消费者接触的机会,帮助企业占有最大的市场份额,提高市场竞争力,因此在这个行业一向有“渠道为王,终端制胜”的说法。渠道的管理,不仅考验着企业的管理智慧,更直接影响着企业的发展。在渠道管理方面,极草不走寻常路,以责任传递的方式将各个环节的合作商与企业进行捆绑,通过沟通和互动的方式,使企业的品牌价值超越单个企业的限制,进而在整个供应链条上建立联系和实现融通。
  全文请见《中国市场品牌成长攻略5》


  案例作者:
  武汉大学:姚曦、王佳、方园卉、丁月、谷慧慧
  《成功营销》杂志:康迪
  中央电视台广告经营管理中心:杨斌、徐婷婷、姜海洋
  《中国市场品牌成长攻略5》
  主  编:何海明
  执行主编:佘贤君
  特邀编辑:刘立宾
  出版社:机械工业出版社
  出版年:2014.9
  定  价:68.00

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