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何海明:新电视环境下的央视广告

发布时间: 2014年10月28日 16:20 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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      本文为中央电视台广告经营管理中心主任何海明在第21届中国国际广告节的2014中国传媒趋势论坛上的主题演讲。
  一、新电视环境下广告经营的变化趋势
  什么是“新电视”?电视台、网络视频、有线数字电视、IPTV、OTT TV、移动电视等提供电视业务的媒体形态统称为“新电视”。新机构的加入不但扩展了过去我们对于电视功能的界定,也以其开放化、平台化的特性逐渐颠覆了整个电视市场的产业结构。
  新电视产业市场空间巨大,也是电视台未来更大的舞台,电视必须进入这个新市场中去才能激发更大的潜能。“新电视”对广告经营的新课题、新机遇概括起来有四个层面:内容与广告、融媒与版权、渠道与代理、客户与受众,这也是所有媒体在经营中都要面对和解决的。
  1、内容与广告
  过去广告商买收视率,现在广告商买内容+互动+收视率,因此要满足广告商对特定内容的需求,以市场需求推动内容创新!
  2、融媒与版权
  融媒体案例:电视和新媒体的共赢
  实现互动价值:多屏互动,引流
  实现整合价值:PC、移动端有效补充电视不足;网整合放大全媒体广告价值
  延展内容价值:台网资源共享,提升竞争力


  融媒体发展的新探索:央视春晚与新浪的强大互动
  马年春晚,央视与新浪微博强强联手,引导3447万用户参与春晚互动,总互动量(转发、评论、赞)高达6895万次。效果:品牌影响力提升;强曝光、高流量;粉丝数量大幅攀升。
  融媒体发展的新探索:海尔的二次尝试
  1、海尔玩转世界杯“互动”营销
  平台打通,全面互动:王牌电视栏目《豪门盛宴》、《我爱世界杯》,CNTV新媒体直点播平台,CCTV-5官方微信号、官方APP、官方微博等,观众扫描二维码就可以进入上述互动平台,参与球赛竞猜,赢取奖品。
  效果:海尔天樽空调的品牌形象及卖点全面触达,深入人心。
  2、海尔率先获得“央视新闻” APP唯一的广告资源——“开机启动图”,成为央视新闻客户端第一个客户。
  3、渠道与代理:建立“直营、承包、区域代理”的渠道体系
  4、客户与受众
  提升客户服务水平,改善客户体验;搬入新址之际,推行前后台分离的运营模式:设计满足客户需求的节目,未来的央视将融电视和新媒体于一体,集版权和广告经营于一身,一云多屏。
  二、新电视环境下央视的地位无可撼动
  1、最高的收视率和收视份额
  在媒体格局和观众口味飞速变化的今天,央视始终牢牢占据着三分之一的收视份额,并在新闻、体育、财经、综艺、青少、专题等不同节目类型上占据绝对领先份额。
  我们注意到,在全国电视市场上,收视率超过2%的节目能引发传播裂变效应,会在相当长一段时间内成为话题热点,引发口碑传播。中央电视台多档节目的收视率远远高于这一标准!比如《新闻联播》平均收视率为11%,《天气预报》为6%,《焦点访谈》为4%。


  2、最高的权威性
  央视的高权威性,源自最严格的节目和广告审核机制。不出虚假新闻,不出虚假广告,是央视的底线,调查表明,尽管有多种信息源,但对于老百姓而言,无论是节目还是广告,他们最能接受的还是央视的信息,最信赖的也是央视的信息。
  3、最广的覆盖性
  央视面向国内的16个频道,具有无与伦比的高覆盖性,具体表现在它的覆盖市场范围最大,覆盖市场层级最高,覆盖高端人群最多。在中国的三四级市场,没有任何一家媒体能像央视一样渗透,要得到中国最广大的市场,离不开央视这一平台。
  4、最优的广告环境
  央视是大品牌的首选平台,也是国际品牌十分青睐的媒体,每个行业前三名的品牌都会选择央视作为广告传播的支撑平台。投放央视,即意味着与顶级品牌为伍,是对品牌的不断加分。
  5、最大程度的稳定性
  央视已建成世界上规模最大、覆盖最广的频道群,因此投放央视不是投一个节目,一个电视剧,而是一个超级稳定的传播平台,这对于企业品牌的持续良性成长不可或缺,成就了无数成功品牌案例。
  6、最具前景的融媒体版图
  2014年,中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,给各媒体打了一剂强心针,而融媒体也成为今年的热词。在与新媒体的融合发展上,央视积极行走在行业前列。


  一方面,以强大的内容资源为主导,辐射电视、PC、移动各端,率先打造跨媒体、广覆盖的多屏传播平台。目前,央视网月度覆盖用户达1.48亿、CBOX央视影音PC客户端累计下载量达2.29亿次,移动客户端累计下载量达7240万次;在移动端,央视影音、央视新闻、央视体育、央视悦动等APP都在快速成长,“央视新闻”客户端订阅用户已经超过3900万;此外,央视还通过微博、微信等社交媒体增强电视观众粘性,“央视新闻”的微博粉丝高达4000多万,央视财经、体育、综艺、音乐等频道微博同样拥有庞大、忠诚的粉丝群。
  另一方面,央视新媒体融合战略已经初见成效。2014年巴西世界杯,由于微博、微信、APP等新媒体的互动参与,提升了全社会对世界杯的关注度,创造了深夜收视率超过5%的电视奇迹,形成了新媒体反哺电视收视率的良好局面。
  三、企业品牌和媒体的共赢之道
  1、极草:雪峰上的品牌奇迹
  一个医药行业的“门外汉”,5年时间2000万到60个亿,单品创造营销奇迹!
  独特定位:极草说什么?如同可乐可乐开创了全新的饮料品类并取得市场成功一样,极草也开辟出了冬虫夏草领域的全新“蓝海”。产品独特的营销主张:HOW-科学的服用方式:含着吃;WHY-为什么:100%纯粉片,吸收效果是其他方式的3-7倍。
  营销传播:极草怎么说?
  战略:极草怎么做?聚焦:只做一款产品,控制延伸产品的冲动(冬春夏草5x);终端控制,价格全国统一管理;高端媒体的持续投放。
  效果:占领消费者心智,打造品类代言!


  2、方太&老板:中国式高端品牌的成长之路
  品牌起步:成长之初,都是浙江地区众多家电小企业中的区域性品牌,品牌影响力和市场份额都不占优势。
  定位选择:在西门子、安德等洋品牌主导的市场中,选择高端的定位,走专业化道路成为品牌突围之选。
  相同的做法:
  产品做减法:少即是多,只留核心产品
  技术重投入:方太厨卫实验室 VS 老板创新产业园
  媒体选主流:广告投放持之以恒(新闻联播标版组合+新闻资源)
  相异的做法:
  老板:上市针对产品卖点进行诉求:大吸力强调渠道下沉
  方太:未上市针对厨房定位进行诉求:中国厨房特点强调渠道的多元化
  结果:成就了中国高端厨电的绝世双雄。2014年1-9月,方太总营收达36亿;老板总营收达25亿;二者增长率都在30%以上,共同占据厨电市场一半以上的份额。


  3、农夫山泉:“天然水”成就行业第一品牌
  水行业是一个同质化竞争严重的行业,无论高端水还是低端水,无论纯净水、矿泉水还是蒸馏水,都有众多品牌参与竞争,这样一个混战的市场中想要胜出,必须寻找一个精确的定位。
  全国布局:通过建设在七大优质水源地(吉林长白山、浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、陕西太白山、四川峨眉山、新疆天山玛纳斯)周边的10余座现代化生产基地进行规模化生产。
  高端媒体平台的传播之道:
  体育:五届世界杯从未缺席(1998、2002、2006、2010、2014)
  四届奥运会全程见证(2000、2004、2008、2012)
  新闻:持续长期投放天气预报和焦点访谈间AT段
  2014年推出3分钟长秒广告亮相央视黄金时段,开启传播大片时代
  财经:2014年度央视财经频道演播室摆放展示,开创软性植入新模式
  结果:成就了中国日常饮用水第一品牌的地位。014年第一季度,农夫山泉市场占有率24%,排名第一。

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