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黄升民:传播登高台,一呼天下应

发布时间: 2014年11月17日 12:05 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  继一轮卫视、地面频道、城市台的媒体推介之后,央视的招标照例将在11月18日举行,颇有一点“总结”的意味。于是更有人不断追问笔者如何解读今年央视的招标活动,明年的广告市场究竟是否向好,企业主的信心如何,媒体又要作何对策?笔者近期的发言中有《广告八问》一题,已经涉及了部分答案,此次再从三个层面来做回答。
  未来的市场在区域
  通过分析2000~2013年TOP10行业整体广告花费和在广告市场中的整体占比,我们可以发现,汽车、食品、药品、房地产、化妆品、家用电器、酒类、服务业、服装服饰等是广告TOP10行业的常驻行业,构成了广告市场的主体部分。虽然TOP10的名单时有变化,行业之间的投放额度可能此消彼长,但是值得注意的是,汽车、房地产、化妆品、食品四个行业一直占据着投放额的前四位置,其所占市场比重从2008年的33.37%上升到2013年的43.51%,整体保持了一个稳定的上升趋势,构成了广告市场增长的中坚力量。所以,毋庸置疑的是,这些行业就是广告公司与媒体机构共同追逐的金主。那么,这些金主在哪里,目光又在何处?
  自2008年以来,中西部经济增长速度比东部快,优化了中国经济的空间格局,当东部沿海经济增长能力下降之时,中西部的发展潜力充分发挥,将成为中国经济增长的主要动力之一。在中国经济新常态的时局空间之下,城镇化是未来发展的重要抓手,也表征着区域经济的一轮新机遇。对于广告业来说,这种改变就体现在区域市场、低线市场将为广告市场带来更大的增长空间。新生代市场监测机构的数据显示,中国目前大约有1200个县级的三线城市、3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费需求还没有被充分满足,如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求,中国二三线及以下市场构成的塔基市场,将是下一个万亿消费市场所在。
  为了满足这样巨大的需求市场,一方面各类品牌与企业必须扎根区域,扼住低线市场的消费命脉。所以早在四五年之前,各大品牌的营销下沉趋势就已经非常明显;另一方面区域与低线市场品牌也在迅速成长,在当地市场上举足轻重。相应的,各品牌为抢占市场,必然会加大广告投入,刺激广告市场的繁荣。在这两股力量的综合作用下,广告业的变化其实也相当明显:结合三年的数据可以发现,中西部各省市广告营业额增长率普遍高于东部地区,劲头十足。而事实上,在区域市场的媒体选择上,广告主往往更倾向于权威性高、覆盖面广的大众媒体,以此来更好地契合低线市场消费者的媒体接触与使用习惯。那么,又由谁来为这些广告主提供量身定制,同时又匹配区域市场需求的品牌传播服务?

黄升民

黄升民


  区域的抓手在渠道
  对于广告主来说,面对足以用广袤来形容的中国非一线市场,想要迅速而有效的攻城略地必须能够在尽可能短的时间内完成铺货建设与品牌传播的双重任务?前者在渠道,后者也在“渠道”,也就是说需要广告主能够选择最佳的媒体组合形式,制定最优的媒体传播策略。同样,对于服务广告主的媒体来说,要能够在各级市场上更好地提供服务,同样需要打造自身的“渠道”。所以,对于两者来说,在这种“渠道”的建设上赤手空拳显然并不可行,此时合理有效的代理制就成为了重要的传播利器——广告主可以利用各类媒体代理公司更好、更快、更有效地进行品牌建设,媒体平台也可以利用代理合作机构为广告主在区域市场中提供更好的服务。这一论点我们可以从两个方面来互相佐证。
  一是广告主与公司层面。中国传媒大学广告主研究所2013年的调查数据显示,在被访的100多家广告公司的收费方式中,项目费、代理费、按年或月收的服务费成为最主要的收费方式,采用项目服务费的比例高达71.5%,代理费占到55.6%,另外还有按销售额提成等的方式。可见,“代理服务”并没有像大家想象中那样衰落,而是仍然撑起了广告公司的收入结构。这足以证明,广告公司正在提供包括代理在内的多种类型的综合服务,广告主也乐于使用这样的服务,广告公司的居间代理服务功能得到了行业认可。
  二是媒体平台层面。2014年,央视3、8、9、10、11套陆续推行了广告经营区域代理制,实现由承包代理向区域代理经营模式的转变,进一步推进央视广告经营销售渠道向销售终端、客户终端靠拢,释放频道广告资源价值。由此形成了5个频道,34个代理区域、30余家区域代理公司的区域经营格局,建立了“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系。区域代理实行一年来,央视各频道广告创收效果显著,并且实现了各频道价格的统一管理,规范了市场恶性竞争的弊病,引导市场竞争日益趋向良性发展。在众多卫视的广告经营体系中,各种形式的代理也同样发挥着不容小觑的重要作用。
  渠道的构建在体系化
  当然,媒体的渠道建设,或者说渠道当中代理合作模式由来已久,到了今天其实已经相当成熟,但是究竟怎样平衡自营与代理之间的比例,如何协调不同代理合作机构之间的合作关系,这些问题绝非纸上谈兵可以解决,必须根据自身的实际情况进行不断的调整甚至是试错。知易行难,应当是较为恰当的总结。
  可以说,招标或者资源推介会,相当于媒体渠道体系中的“脸面”,也是象征着媒体平台的实力与品牌的部分;各种形式的代理相当于媒体渠道体系中的“手脚四肢”,能够帮助媒体平台触达到不同层次的终端市场,共同做大市场份额。
  对于高端电视媒体平台来说,构建合理、得当的渠道体系其实在今天尤为重要。所以,央视才会形成今天这样招标+承包代理+区域代理的稳定三角形,彼此分工、各有侧重,共同支撑起央视广告经营的盘子。也帮助央视实现了以实力说话,以品牌助推力说话,以销售转化率说话,借助多样态的合作渠道的力量,借助电视媒体本身高举高打的传播特性,抓住经济发展的大趋势,在不同的市场中服务不同的广告主,满足不同传播需求的服务目标。其2014年开始施行的区域代理制其实也是为了更好的来迎合市场区域化发展的背景环境。
  对于企业来说,在区域市场上如果现有传播渠道没有产品渠道,就意味着损失了相应销量;如果只有产品渠道没有传播渠道,就意味着会泯然于众多产品当中,成为消费者“选择困难”中的备选之一;如果产品渠道完善,传播渠道丰富,那么就端看如何选择、应用渠道,如何进行传播,从而最大程度上提升销量。事实上,越是在区域市场上,选择高端的媒体平台就越是容易形成正向扬声器的作用,真正实现传播登高台,一呼天下应的效果。所以,央视此番调整,加大在区域代理上的投入,也正是基于此点考虑。
  价格统一、贴近市场、注重渠道下沉、强调客户积累、不断优化客户结构,这是央视渠道体系建设的重要目标;规范、公开、透明、高效,这是央视代理合作的规范与原则。这样的渠道建设,应当也是央视“一台知天下,登台天下知”的重要落脚点。
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  在风起云涌的媒体环境下,央视广告销售渠道不断发展创新,形成了“自营、承包、区域代理”三足鼎立的全方位渠道销售体系。近年来,以“十佳优秀代理公司”为龙头、央视代理公司、承包公司、区域代理公司遍布全国,形成了规范密集的全国性营销网络。随着央视全球化、国际化步伐的加大,影响力的不断攀升,300余家央视广告代理公司正在与央视共同成长、互利共赢、携手共进。


  昌荣传媒有限公司副总裁李琳娜
  昌荣多年来获评“央视十佳广告代理公司”,是央视非常坚定的合作伙伴。2015年,新媒体形势下的中国传媒市场充满机遇和挑战,央视作为中国最具引导力和权威性的电视频道、观众满意度最高的传播平台、中国最广阔的文化传播阵地、中国最具创新力和影响力国家媒体,一直坚守品质、品味、品格,大力弘扬主流价值观,传播优秀传统文化,引领国内电视传播健康发展,昌荣作为中央电视台常年合作伙伴,带领无数企业通过央视招标段、实现品牌升级和事业迅速壮大和发展,我们也在与央视的合作过程中,不断发展进步。
  作为央视的代理公司,我们感觉央视的渠道建设非常规范透明,招标代理模式能够给予客户更加公平公正的竞争环境,售卖更具公信力,拥有强势资源的有效支撑;区域代理模式有利于资源销售的合理分配,加强代理公司的资源销售力和把控力,利于代理公司在区域深耕细作,充分挖掘客户;承包制给予代理公司更多的操作空间,利于资源销售模式的搭建和客户的培养,也有利于搭建更加专业的销售团队。
  央视渠道的规范透明以及这些年所做的渠道下沉的努力,还为更多的中小客户接触央视广告资源提供了机会。以往提及央视广告资源,似乎只有一些资金实力雄厚的企业才有能力获取,但是通过央视广告渠道下沉,使得大、中、小企业均有机会和能力,通过央视平台走向全国,实现品牌升级和事业发展。
  央视作为全国媒体之首,拥有最为重量级的平台优势及资源亮点,希望央视进一步完善与代理商的沟通机制,在现有完备体系下,使得资源最大化的使用,客户最优化的开发。相信各渠道代理商也会紧紧依托央视大平台,全力开展业务,与中央台一起共同成长,携手共赢。

  中视金桥国际传媒有限公司首席营销官金兰香
  中视金桥与央视的合作已经走过了15年的风雨历程。15年来,我们切身感受到的是央视媒体内容影响力的不断提升,以及央视在广告经营和客户服务上的急速前进。在广大品牌广告主心目中,央视媒体内容尤其是央视新闻的权威性、全面性、及时性、贴近性、品质感,是所有其他各类传统和数字媒体中最高的,是其他媒体平台所不可比拟的。当下,国家提出的“中国梦”需要媒体最大限度地凝聚社会正能量,这是国家赋予媒体的使命。央视即是完成这一历史使命的标杆、乃至支柱媒体之一,这一品牌印象无论是现在还是未来都不会削弱,只会增强!
  除了平台本身巨大的品牌魅力,规范性、公开性、透明性是一个媒体能否被市场认可的关键。这集中体现在央视的广告代理和客户服务体系中。中央电视台是我国最早开展广告代理制的媒体之一。通过多年的发展和完善,央视已经拥有了一套国内最为科学、规范、公正、透明的广告代理制度,这是所有广告主、广告公司稳定投资、减低风险的良好保障。直营、承包和区域代理相结合的渠道模式能够保证广告客户有一个规范、透明的市场环境,也保证了各广告公司能够专心深耕行业,贴近市场。同时,央视近年来在产品组合、广告审查等方面不断深入调研,为广大品牌主提供了更为贴心和定制化的服务,广受好评。
  在新的电视媒体环境下,央视媒体近年来在节目内容和新媒体平台建设上创新不断,已经成为一个面向全球、跻身世界一流的全媒体平台。基于市场对央视的信心,未来,中视金桥依旧会坚定地与央视携手,形成战略发展的伙伴关系,针对新的传播环境,共同为品牌提供专业、独到、贴心的传播解决方案。


  北京东方博杰广告有限公司董事长李芃
  中央电视台作为国家级大台,在广告经营方面的规范、透明也是有目共睹的。东方博杰作为中央电视台的承包公司,承包代理了央视新闻频道《新闻直播间》《面对面》《新闻1+1》《新闻调查》《共同关注》等多个栏目,并代理了多个客户投放央视签约认购资源。央视的广告资源一向以高品质著称,这几年,央视影响力更是不断扩大,与之相对应,我们公司的经营规模也不断扩大。与央视合作带给我们公司更好的社会影响力和信誉度。相信在未来,央视节目资源会更好,我们公司的发展也会更好。
  从我个人感受来讲,我觉得与央视的合作非常愉快、非常踏实。就整个业内来看,央视的广告销售渠道透明规范,这正是我们这些上市公司非常看重的。多年来,我们与央视双方都以诚相见,将心比心,不论是现在还是将来,我们都将是央视广告渠道销售的坚实战略合作伙伴!与央视合作,我们对未来充满信心!


  北京启迪超凡传媒广告有限公司 总裁 陈震月
  启迪传媒作为央视多年的渠道代理商,专注央视综艺节目广告经营多年。多年来合作共赢,非常愉快。
  这些年,央视在节目创新的同时,进一步推动渠道销售模式创新,我们专注多年的央视综艺频道,在2014年由承包经营转为区域代理的销售方式,这非常有利于我们深耕细作的去开发和积累客户,改善客户结构,并有序培养与客户的合作关系。我们根据频道的特点进行区域开发,与区域内行业集中的特征相关,我们开发的客户行业化相对比以前更为集中,有利于我们深度挖掘某一个行业的客户,做到更加细化。
  作为央视多年的渠道代理商,我们会更加努力更加专注的利用我们渠道资源、利用我们的专业知识,更有效的站在客户角度,帮助客户做好品牌推荐,充分利用央视的影响力提升客户广告投放效果,同时进一步提升资源整合能力和区域市场开拓能力,强化市场忠诚,为客户增加投放价值。


  北京合力精彩国际传媒广告有限公司总经理李晓峰
  开始与中央电视台广告经营中心合作到现在有三年多的时间了,从一开始的招标代理和零散广告时间的购买,到2014年成为CCTV-10科教频道的区域代理。三年来,我们与中心一起成长和进步,也感受到了中心对渠道客户的不遗余力的支持和服务力度。
  从公司成立之初,我们就确定了以央视广告为公司主营业务的宗旨,因为央视广告的公信力、客户的认可度以及规范化的操作以及完善的资源体系都是其他媒体无法比拟的。尤其是在2014年,我们能明显的感觉到广告经营中心的服务力度持续加大。中心各级领导会经常致电或来访,询问在广告经营中出现的问题,对于我们提出的意见和建议,会在第一时间给与解决,并且提出各种合理化的建议。
  2015年,我们依然把渠道代理和经营作为公司的重心,我们也相信,在中心和我们渠道代理公司的努力下,一定能够实现客户、央视、合力精彩的同赢!

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