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央视广告力推三大变革

发布时间: 2014年11月18日 12:02 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  今年6月以来,伴随着新址搬迁工作的完成,央视广告经营管理中心的运营模式也发生了变化,全面推行前后台分离的运营模式:以银行柜台服务为模板,设立了广告销售和服务前台,合同签订、广告审查、接收、付款及渠道日常业务均在前台,将其他业务环节全部放到后台。
  “小办公室”到“大办公区”的转变,是“小文化圈”到“大文化圈”的转变,是“小团队管理”到“流程化管理”的转变,是“口头、书面审批”到“系统、电子审批”的转变。从横向来看,形成了流程化的管理;从纵向来看,实行了三级、四级审批。新址前后台分离,打破的是有形的办公墙壁,建立的是无形的办公新文化,业务管理更加便捷高效,真正建立了公开、透明、公正的营销管理体系。
  11月15日,40余家媒体记者到访央视新址和广告中心,在了解2015年黄金资源广告招标预售最新进展的同时,对央视广告经营近年来的三大变革也高度关注。


  1、以市场需求为导向推动节目创新
  央视广告经营管理中心以市场需求为导向,从客户传播效果最大化的角度出发,致力于推动节目内容和节目编排方面的创新。
  广告部门积极参与节目策划,与节目部门频繁的良性互动,推动品牌栏目的不断优化。同时,从市场需求的角度向节目部门建言献策,节目研发与市场接轨,创新节目更加符合市场的需求,创新广告形式更加与节目无缝融合,实现社会效益与经济效益的双赢。
  为扩大优质节目的影响力和传播效果,广告部门推动品牌节目的多频道联动播出机制,把各专业频道的优质节目安排在属性定位相近的频道进行重播,充分发挥了央视大频道群的传播优势。同时通过多频道的联动播出,也增强了节目的创收能力,促进了节目创新的良性循环。
  专家声音:
  清华大学新闻与传播学院常务副院长,影视传播研究中心主任,教授尹鸿:
  央视的“创新引擎”已然启动
  央视的“创新引擎”已然启动,机制先行、开门办台、台网融合等举措都在央视这艘巨舸身上不断实践着。
  早在2010年,央视设置节目研发管理部门,正式将节目研发创新工作纳入全台创新战略;从2013年开始,央视每年拿出2亿元人民币作为创新基金,激活全台内部的节目创新。这对央视节目内容的更新换代起到了重要的推动作用。四年中先后推出了近100档原创新节目。《舌尖上的中国》、《中国汉字听写大会》等创新节目都是这种大背景下的成功案例。
  此外,央视还举办节目创意大赛,投入260万人民币重奖获奖选手,不仅提升了参与者的创新能力和节目制作水平,其辐射带动效应也在一定程度上反哺到各频道的节目创新工作。
  2、建立了全中国最大的媒体广告产品超市
  央视广告经营共有16个频道,我们对这16个频道的广告价格体系和经营政策全部实现了规范和统一,这在中国的电视广告经营领域是绝无仅有的。每一个频道都有专职的品牌管理人员,负责频道广告产品的研发和节目广告经营的统筹管理。
  我们从客户的需求出发,针对频道的定位、节目的类型,推出了数以百计广告产品,大力研发与节目粘合度高的植入式广告、以及传统媒体与新媒体融合的广告产品,拓宽了电视广告的传播维度,为广告客户提供了灵活多样的广告投放方案,预算层级从几十万到数亿的客户都可以在央视找到一站式的广告解决方案。
  3、建立了“招标代理、区域代理和承包代理”的渠道体系
  央视广告代理,除了招标及零售代理、承包代理两种传统的渠道模式外,我们还创新建立了区域代理的渠道经营模式,目前共有CCTV-3、8、9、10、11等五个频道实行区域代理,通过渠道下沉,深挖区域市场。5套及5+、少儿、音乐、社会与法、CCTV-NEWS实行整频道承包,二套、四套、新闻部分频道实行栏目广告承包。


  专家声音:
  中国传媒大学广告学院院长,教授黄升民:
  未来的市场在区域,区域的抓手在渠道,渠道的构建在体系化
  自2008年以来,中西部经济增长速度比东部快,优化了中国经济的空间格局,成为中国经济增长的主要动力之一。结合三年的数据可以发现,中西部各省市广告营业额增长率普遍高于东部地区,劲头十足。而在区域市场的媒体选择上,广告主也往往更倾向于权威性高、覆盖面广的大众媒体。
  对于广告主来说,想要迅速而有效的攻城略地必须能够在尽可能短的时间内完成铺货建设与品牌传播的双重任务?前者在渠道,后者也在“渠道”。同样,对于服务广告主的媒体来说,要能够在各级市场上更好地提供服务,同样需要打造自身的“渠道”。
  对于高端电视媒体平台来说,构建合理、得当的渠道体系尤为重要。央视今天这样招标+承包代理+区域代理的稳定三角形,彼此分工、各有侧重,共同支撑起央视广告经营的盘子,也帮助央视实现了以实力说话,以品牌助推力说话,以销售转化率说话,借助多样态的合作渠道的力量,借助电视媒体本身高举高打的传播特性,抓住经济发展的大趋势,在不同的市场中服务不同的广告主,满足不同传播需求的服务目标。
  广告公司声音:
  昌荣传媒有限公司副总裁李琳娜
  央视的渠道建设非常规范透明,招标代理模式能够给予客户更加公平公正的竞争环境,售卖更具公信力,拥有强势资源的有效支撑;区域代理模式有利于资源销售的合理分配,加强代理公司的资源销售力和把控力,利于代理公司在区域深耕细作,充分挖掘客户;承包制给予代理公司更多的操作空间,利于资源销售模式的搭建和客户的培养,也有利于搭建更加专业的销售团队。
  中视金桥国际传媒有限公司首席营销官金兰香
  中央电视台是我国最早开展广告代理制的媒体之一。通过多年的发展和完善,央视已经拥有了一套国内最为科学、规范、公正、透明的广告代理制度,这是所有广告主、广告公司稳定投资、减低风险的良好保障。直营、承包和区域代理相结合的渠道模式能够保证广告客户有一个规范、透明的市场环境,也保证了各广告公司能够专心深耕行业,贴近市场。
  北京东方博杰广告有限公司董事长李芃
  就整个业内来看,央视的广告销售渠道透明规范,这正是我们这些上市公司非常看重的,不论是现在还是将来,我们都将是央视广告渠道销售的坚实战略合作伙伴
  北京启迪超凡传媒广告有限公司总裁陈震月
  这些年,央视在节目创新的同时,进一步推动渠道销售模式创新,这非常有利于我们深耕细作的去开发和积累客户,改善客户结构,并有序培养与客户的合作关系。我们根据频道的特点进行区域开发,与区域内行业集中的特征相关,我们开发的客户行业化相对比以前更为集中,有利于我们深度挖掘某一个行业的客户,做到更加细化。
  北京合力精彩国际传媒广告有限公司总经理李晓峰
  央视广告的公信力、客户的认可度以及规范化的操作以及完善的资源体系都是其他媒体无法比拟的。

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