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专家解读央视2015广告招标

发布时间: 2014年11月24日 11:14 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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      11月18日,中央电视台2015年黄金资源广告招标会在众人的翘首期待之中开始,也以高于去年的招标预售总额结束。2014年对于电视媒体来说显然是并不轻松的一年,众人感叹“时势”不佳,英雄奈何?而笔者认为,其实英雄亦能造时势。此次央视广告招标的成功,给了广电圈乃至媒体圈更大的信心去面对即将到来的2015年。
  实力之一:优质内容永远都是卖点
  无论何时何地,也无论何种媒体,优质的内容就意味着强大的吸睛能力,不管是在哪个传播平台之上,都能够获得受众的青睐,继而成为广告主们的心头好。央视的招标内容资源之所以能够在短短6小时之内一售而空,与其一直以来的上佳收视表现不可分离——这一点足可以证明,即便是在新电视环境当中,内容依然是电视媒体最大的竞争力。
  实力之二:立体化渠道打造品牌传播高地
  此次招标活动开始之前,央视已经提出了“一台知天下,登台天下知”的全新口号,足以折射出其希望一如既往成为广告主品牌传播高地的决心。然而,守住这个“高地”并不容易。从营销下沉与全媒体竞合的传播环境来看,立体化、多元化的渠道体系建设势在必行,而央视所做的也正是如此。
  2014年,央视3、8、9、10、11套陆续推行了广告经营区域代理制,实现由承包代理向区域代理经营模式的转变,进一步推进央视广告经营销售渠道向销售终端、客户终端靠拢,释放频道广告资源价值。招标+承包代理+区域代理一共三种渠道,共同构成央视稳定的三角形渠道体系,彼此分工、各有侧重。此外,为了进一步提升与代理公司之间的合作质量,同时也是优化广告服务的体系,央视广告经营管理中心实施了前后台分离、开放式办公的运营模式。
  实力之三:不断拓展的全球视野
  中国媒体一直有一颗希望走出国门的野心,也一直有一份文化走出去的理想,在全球化的今天,如果仅仅将竞争、发展的目光聚焦于国内市场,未免稍显狭隘。所以,要争夺电视媒体第一传播平台称号之时,国际影响力其实不得不谈。


  对于央视来说,构建面向全球的现代传播体系,实现从“影响国际舆论”到“引导国际舆论”的转变,从“信息传播”到“议程设置”的转变,这是其全球化发展布局的基本理念。通过一直以来的努力,目前中央电视台拥有71个海外记者站,超过BBC的42个和37个;5个海外中心记者站,超过BBC的2个和CNN的3个;覆盖171个国家和地区,超过NHK的120个、NBC的100个,半岛电视台的50个;央视的海外用户数3.5亿,超过NHK的0.2亿、半岛电视台的0.5亿;播出语种达6种(中、英、法、西、阿、俄),超过BBC的4种和CNN的2种,未来央视还将增加葡萄牙语,形成“7种语言+10个国际频道”的国际传播格局。
  实力之四:媒体融合的践行与尝试
  在2014年,“媒体融合”成为年末传媒圈内的重要主题词,强势省级媒体在新媒体领域的调整、布局和转型大动作频频,各种消息都指向了一点——未来的传播实力比拼必然是一种融合的、整合的、跨屏的传播实力比拼。事实上,央视的新媒体产品也同样受到了广告主的肯定。今年现场招标推出的“2015年央视新闻客户端合作伙伴”、“2015年CCTV-1、新闻《天气预报》二维码互动合作伙伴”、“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”等新媒体项目受到企业的欢迎,海尔、美的、东风日产中标“2015年央视新闻客户端合作伙伴”项目,腾讯中标“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”。在2015年,央视还将从将跨屏互动作为央视新媒体的最大亮点、利用台网融合来放大赞助企业的广告价值、整合台内优质内容资源实现跨平台影响力的提升、斥资4亿与中国移动合作大举进军移动端四个方面着手,进一步打造自身的新媒体阵营。
  结语:“品牌奥运会”见证中国市场活力
  二十余年来,央视广告招标助推了无数企业、行业和地区的品牌崛起,见证了中国市场的蓬勃发展。放眼当今中国各行各业的顶级品牌,无不在央视平台上闪耀,因此一年一度的央视广告招标预售也有“品牌奥运会”之称。从2015年招标预售结果来看,食品饮料、家电、汽车、金融、旅游、IT、日化等行业是目前央视广告的主力军。(作者刘珊,博士,中国传媒大学广告学院教师,媒介研究所副所长)

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