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4届奥运会4亿推广费2家新公司,央视在下什么棋?

发布时间: 2014年12月12日 10:29 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  在省级卫视和视频网站大张旗鼓地购买节目版权、四处挖人、高调招商之际,中央电视台2014年的表现似乎过于低调,推广会少了,一些大活动停办了,连一年一度的黄金广告招标会也比往年的时长短了五六个小时。
  但在风平浪静的表面之下,央视今年以来的几个动作还是暴露出了一些信息:
  6月,央视成立央视创造传媒有限公司和央视纪录国际传媒有限公司两家全资子公司,全力运作综艺类、纪录类节目;11月,央视宣布将与中国移动合作,计划未来投入4亿在中国移动合约手机上预装央视APP;12月,央视与国际奥委会签署了《2018-2024年奥运会全媒体版权基本协议》,获得未来10年4届奥运会转播权。
  看似不太相干的这几件事情,其实都是一脉相承源自中央电视台近年来的全媒体战略与布局。2014年7月23日,中央电视台台长胡占凡在“电视与新媒体创新论坛”发言时表示,“坚持内容为王”和“建立跨媒体传播平台”是央视未来发展的两大关键。
  不管是成立新公司,购买赛事版权,还是斥资推广新媒体,央视今年以来的这几个动作都是在围绕“内容”和“终端”这两个关键抓手在下棋。


  内容为王,牢牢掌控新闻体育综艺等优质资源
  无论技术、渠道如何变革,内容依旧是文化产业价值的源泉,内容始终为王。那么,优质的内容来自哪里,无外乎是自制、外购或并购。在这个过程中,能持续不断推出优质内容的媒体才能占据竞争优势。这也是各大电视台和视频网站天价竞购节目版权,视频网站加强自制节目等一系列行动的根结所在。
  央视自然也不落人后,通过创新生产内容,购买和储备节目版权,引进民间资本,吸引社会制作等多种方式全面布局,将优质内容资源握在手中,“手中有粮心中不慌”。
  电视新闻一直是央视的强项,如果说前几十年主要靠政策,那么最近十年央视凭借遍布全球的记者站及数千人的专业记者团队,构建了覆盖全球的新闻播出大格局面。新闻王牌《新闻联播》和《焦点访谈》自不必说,新闻频道24小时全天不间断播出,加上中文国际频道、CCTV-NEWS及西法阿俄等多语种频道播出,央视已经占剧了国内电视新闻市场69%以上的市场份额,在全国所有新闻类栏目收视排名中,前20名无一例外都是央视的节目。从某种意义上讲,央视新闻就是电视新闻的代名词。
  体育也是央视的一大王牌。目前,央视拥有CCTV-5、CCTV-5+、风云足球三个体育频道,其中CCTV-5是唯一的覆盖全国的体育频道,这点就让地方体育台望尘莫及。更重要的是,央视拥有奥运会、世界杯等顶级赛事独家转播权,占据80%以上的国内外独家赛事资源,收视占据全国同类节目份额超过90%,体育王者地位无可撼动。购得未来10年奥运会全媒体转播权,充分体现了央视对未来的布局与掌控。高清、大屏、流畅的直播更是观众未来的首选。
  电视剧方面,“一剧两星”政策的出台,也为央视带来利好。四家联播变成两家联播,卫视出价能力将大幅减弱,优势剧集资源必向央视靠拢。
  对于被卫视围攻的综艺节目,央视荧屏去年以来也可以说有些令人惊喜。冯小刚担任马年春晚总导演,地方选秀歌手、主持人登上央视舞台,与灿星制作、光线传媒、唯众传媒等众多优秀的业界力量合作,推出了《中国好歌曲》、《出彩中国人》、《开讲啦》等影响力不错的节目……从这两年创新的效果来看,央视综艺未来还有很大的潜力。
  《舌尖上的中国》的热播,让人们惊呼,中国纪录片也能有如此大的市场、吸引如此多的观众,大投入、大制作、高水准、高回报的纪录片,为业界打了一针强心剂,让人们看到了中国纪录片进入商业化大片时代的希望。目前,央视纪录频道已联合国内100多家纪录片制作机构,建立全国32家省级电视台和60多家市级电视台的“联播网”,覆盖纪录片创意、生产、销售、传播全链条,让沉寂、刻板的纪录片日益成为传媒市场的潜力股。
  财经节目也是央视的杀手锏,央视财经频道如今已成为中国财经界的“第一发布第一解读”,依靠《经济半小时》、《经济信息联播》、《第一时间》、《央视财经评论》等众多品牌栏目,央视占据了电视财经节目市场80%以上的收视份额。


  布局终端,电视、PC、移动端齐头并进
  除了占据内容制高点之外,央视进行终端布局,拥有电视端、PC端、移动端的集群优势。
  在电视端,央视是当仁不让的王者。中国每天有6.7亿观众收看央视,全年无缝触达13亿中国受众,2014上半年,在中国数以千计的电视频道中,央视16个开路频道的整体收视份额为31.52%,稳稳占据三分之一的收视市场。
  央视网作为中央电视台的网络平台,有着央视丰富的内容资源,拥有与央视同等的独家报道权与采编身份,数据统计显示,央视网11月月度独立用户(UV)达5.5亿人以上,在中国互联网排名网站列重点新闻门户类网站首位,在中国地区在线视频类及娱乐休闲类网站中均排名第一位,并在门户网站及新闻资讯类网站中排名也保持在前五位。
  随着移动互联网的快速成长,央视也开始全力布局移动客户端。央视影音、央视新闻是央视的拳头APP。央视影音(CBox)聚合了央视旗下海量的独家资源,是中国最大的网络电视直播客户端。截至2014年10月,央视影音PC客户端累计下载量超过2.4亿,移动客户端累计下载量超过8000万。截至10月24日,“央视新闻”新媒体总用户数突破9000万,在规模和影响力方面牢牢占据主流媒体领先地位。其中,客户端总订户数4400余万,在同类媒体中名列前茅。新浪微博粉丝2400余万,居新浪微博第二位。腾讯微博粉丝1900余万,居腾讯微博第一位;微信订户210余万,连续10多个月保持用户规模最大,并荣登“中国微信500强”榜首。
  央视新媒体的发展得到了市场的充分认可。今年11月18日,央视新媒体广告产品首次纳入招标,就遭到了广告商的争抢。“2015年央视新闻客户端合作伙伴”由海尔、美的、东风日产三家企业共同拍下,腾讯中标“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”,成为2015年春晚唯一的新媒体互动合作伙伴。
  2015年,央视将与中国移动合作,未来三年内,中国移动将在合作机型预装央视新闻、央视影音APP,每部手机预装费用2元,央视计划投入4亿资金。未来三年,央视新闻、央视影音APP装机量呈现井喷式增长已无悬念,预计2017年,央视新闻、央视影音APP装机量将超过5亿。
  媒体融合目标:央视无处不在
  8月27日,《焦点访谈》报道了人民日报、新华社、中央电视台三家媒体在媒体融合发展方面做出的举措,并对人民日报社副总编辑马利、新华社副社长慎海雄以及中央电视台台长胡占凡进行了采访。
  胡占凡认为,在推进传统媒体和新媒体融合的时候,至少要遵循六个字,就是走稳、走快、走好。走稳就是在推进媒体融合过程中,要注意科学发展,有序发展;走快就是与时俱进,抓住机遇,不能错过,不能迟疑,该做的现在能做就要做;走好最重要的就是要一手抓融合,一手抓管理。
  胡占凡表示,中央电视台要围绕建造新型主流媒体和建成新型媒体集团这样一个战略目标,强化互联网思维,以视频为主打,以新闻为龙头,打造一批有影响的重要产品集群,实现“央视无处不在”的目标,用户在哪里,央视的服务就在哪里,央视的覆盖就在哪里。
  从今年以来的种种表现来看,央视在媒体融合方面的步子走得还不错。(张丽丽)

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