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央视影响力被低估

 

CCTV.com  2014年02月19日 11:07  进入复兴论坛  来源:中央电视台  手机看新闻  

  蹇文娟

  一直以来,与其他电视台相比,央视的市场价值并没有被公正的评价与估计。而这种低估,与社会化媒体的兴起不无关系。社会化媒体信息获取方式与内容的特性,导致它们对权威、秩序和主流价值有天然的抗拒,央视作为国家大台首当其冲地成为社交化媒体的批评对象。

  2013年开始,“开门办央视”、引进与合作的大策略,为央视在舆论最活跃的都市青年人群、舆论最具影响力的自媒体中,获得了公平被看待和被评价的机会。而这对央视而言,真的很重要。

  被低估:央视的影响力与媒体认知不对称

  去年12月28日,我代表所在的媒体去参加央视《星光大道》总决赛的录制。由于录制地址在南五环外的星光影视城,距离我所住的北三环实在太远,颇有些心不甘情不愿——我的心态,在整个娱乐媒体人中并不罕见。我们关注的焦点是在互联网上更有话题和关注度的卫视的娱乐节目,央视的《星光大道》关注度有多高?它的报道能上头条吗?我用当下流行的新闻价值标准来看,不值当。

  临近现场,我被吓到了。从星光影视园门口,我便被各种黄牛大步跟着求票,价格从1000到3000,甚至更高;录制的前十分钟我入场,是在一群没有票的观众的围观中走进去的。而事实上,央视节目录制的门票均是免费赠送,并且禁止出售,黄牛只能千方百计收集,然后再以高价转手出售。必须得说,我真的很震惊——由于职业的关系,大大小小的演唱会、节目录制去过不少(大量看似粉丝云集的大咖演唱会黄牛甚至以一折收票,即便如此也砸在手里),像这种黄牛抢票的场面我遇到过不多的几次,王菲首场复出演唱会、滚石30年演唱会、李宗盛2013北京演唱会,这些都被媒体所熟知;《星光大道》的市场行情如此之好,让当晚前去参加节目的媒体人都觉得颇有些匪夷所思。其实,类似的震惊也发生在某年凤凰传奇演唱会——当晚有国内一线大咖歌手、香港著名歌手演唱会,然而只有从《星光大道》走出来的凤凰传奇,真正做到了“一票难求”。

  对央视市场价值和号召力的迷惑,在业内并不鲜见。2013年12月,央视与湖南联手播出《咱们结婚吧》,开播当天收视率湖南略胜央视、第二天央视立即以较大优势反超随后一路领先,不少业内人在朋友圈感叹,“原来”央视只要选对了剧,其影响力还是不容小觑的。

  分析:社交媒体搅和舆论,吐槽“国家台”成网民习惯

  实际上,央视的影响力被舆论低估,与社交媒体的兴起不无关系——央视声势减弱的这几年,也正是社交化媒体兴起的2010至2013年。

  从特性上来看,社交化媒体的草根属性,获取信息的渠道多样、内容碎片,判断由每个个体自行做出,因此天然地与权威、整合秩序、主流价值对立。自媒体的发展,除了提供在某些阈值内的“大数据”外,更多人凭借“感性数据”做判断——某件事情、某个节目、某个人物、某种流行,到底影响范围有多大?由判断者根据自己所处的圈子决定(极其容易被营销干扰),宏观的、综合性的数据缺失或不被普遍采信。

  与体量庞大的央视相比,各省级卫视更容易俯下身段,与互联网眉来眼去。而央视虽然肩负着电视的三种功能(官方意识形态的宣传、知识分子审美的教育、普罗大众的娱乐消费),但却因“国家大台”的形象具备无法比拟的权威性,自然成为社交媒体和自媒体环境下的消解对象(自2010年起,央视电视剧的选择更多承担着宣传功能,娱乐和教育功能弱化,加大了与社交化媒体的对立)。

  同时,在各种大v左右舆论的微博上,大众传播中“沉默的螺旋理论”更为行之有效。这种地位和姿态的转变,导致央视逐渐在互联网这个新型的、最具影响力与引导性的舆论场踉踉跄跄、自顾不暇,其他卫视却能在这种舆论场中如鱼得水、影响力大增。

  转机:引进与合作,2014央视王者归来

  央视显然也意识到了这种形势对自己的不利,从最权威性的《新闻联播》到最具娱乐性的综艺节目,都试图打“亲民”牌,试图走下高高在上的神坛与普通大众打成一片,改变自己被反对的地位。2012年中推出的《舌尖上的中国》纪录片,便巧妙地借用微博这一重要的舆论场(通过刘春、老沉等一系列微博上具备公信力、影响力、口碑的大v,发挥“领头羊”效应),形成美誉和影响。

  与其他省级卫视单频道上星、在全国范围内有影响力不同,央视有众多的开路频道,有数量庞大的自制节目,《舌尖上的中国》作为单一案例并不能形成群体效应,改变央视在大众心目中的形象。

  2013年,央视一方面与社会上优秀的制作机构合作大型节目、与强势卫视联合购买与播出优秀剧目,一方面每年拿出两亿重奖内部创新、打通内部资源实现资源共享,力图打破这种困局。

  在新舆论场上,被吐槽价值大于本体价值的春晚,因为邀请到冯小刚执导,并有赵本山、张和平、赵宝刚、张国立等“外来者”的加盟,从而重新被高度关注;与湖南卫视联手播出的《咱们结婚吧》,不仅收获美誉,也同样以收视率破4、平均收视过3成为2013收视第一的剧目;与灿星合作推出的《中国好歌曲》在每周五开播,与湖南卫视《我是歌手》第二季、江苏卫视重金打造的《最强大脑》相撞,不仅在首周挫败《我是歌手》和《最强大脑》,并连续四期保持领先地位。

  这些成功,除开节目本身的好坏,从社交媒体的传播属性来看,这些“引进与合作”消除了央视作为社交媒体天然对立面的立场,为央视在舆论最活跃的都市青年人群、舆论最具影响力的自媒体中,获得了公平被看待和被评价的机会,而这对央视而言,真的很重要。

  作者系网易娱乐首席记者

责编:姜丽

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