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2014年,扎实打造一流营销组织

 

CCTV.com  2014年02月26日 10:28  进入复兴论坛  来源:中央电视台  手机看新闻  

  

  2月25日,中央电视台广告经营管理中心召开2014年度工作会议。中央电视台总编辑、副台长罗明,中央电视台副总编辑程宏,广告中心主任何海明、副主任李怡、党总支专职副书记陈荣勇及200余名员工参加了会议。会上,何海明主任总结了广告中心2013年的工作情况,陈荣勇副书记宣读了表彰决定,李怡副主任主持。

  中央电视台总编辑、副台长罗明在发言中表示,2013年是央视节目创新力度最大的一年,也是央视广告创收历史最高的一年,对广告中心广大同仁通过辛勤付出取得的优异成绩表示了肯定和感谢。同时,他对中心提出了四点希望:第一,坚守住已有的成绩,创新思路与办法敦促节目部门加大创新力度,力求广告经营在创新领域内占领更多份额;第二,广告中心的工作以及对节目部门的合理化建议得到了全台的认可,在新的一年中要用继续用奉献精神创造新的业绩;第三,在广告经营方面,在已建立的科学、有效流程的基础上,打造更加公平、公正、公开的经营环境;第四,继续做大做强公益,提升央视的品牌宣传。

  中央电视台副总编辑程宏对去年一年的工作日历作了一个回顾,繁忙、紧张、琐碎、重复是特点。央视作为中国最大的传统媒体,在关键时刻立足当下着眼未来,央视广告更应该做到走在中央电视台的最前面,因为我们是一个高度市场化的部门。现在已经不是大鱼吃小鱼而是快鱼吃慢鱼的时代,谁在窗口期临近或者关闭之前作出转变,谁就将免于沉沦,并且夺取先机,赢得未来。

  中央电视台广告经营管理中心主任何海明总结了广告中心2013年的工作情况。

  “优秀科组长”及“优秀科组奖”获奖员工及代表合影

  “金星奖”获奖员工合影

  “银星奖”获奖员工合影

  “执行力之星”获奖员工合影

  “年度新锐人物”、“传播之星”、“创收能手”、 “新址特殊贡献奖”等获奖员工合影

  广告中心员工于胜元获得“终身成就奖”

  以下为何海明主任对2013年央视广告经营工作的总结及对2014年发展方向的思考。

  第一,完成了广告创收任务

  2013年,面对深刻变化的经济环境和空前严峻的媒体环境,中央电视台广告经营管理中心在台领导的指导下和全台各部门的支持下,攻坚克难,顺应市场,研究企业案例,丰富传播形式,创新广告产品,加大节目推广,提升客户服务,革新渠道模式,实行区域代理,优化业务流程,扩大公益传播,提升管理水平,最终确保了招标预售和全年创收的稳中有增。

  第二,搭建了面向市场的流程型组织。

  2013年,我们按照IBM咨询公司的建议,经台领导和相关部门批准,调整了组织架构,设立了综合、市场、客户、频道经营、监审、公益广告等6个部门、19个科组,优化了业务流程,初步搭建了面向市场的流程型组织。

  第三,革新渠道模式,建立了“直营、承包、区域代理”的渠道体系。

  2013年,我们推进三套、八套、十套、十一套的区域代理,实现由承包代理向区域代理经营模式的转变,规范代理公司的管理,释放频道广告资源价值,形成了这4个频道,31个代理区域、30家区域代理公司的经营格局,建立了“直营、承包、区域代理”的渠道体系。

  第四,积极建言献策,推动了央视节目变革。

  广告中心一直在市场第一线,2013年,我们根据市场变化,多次及时向台领导提出战略布局与策略编排建议。同时,我们与各频道密切沟通,推动节目创新,促进节目广告联动。

  第五,整合全台资源,创新了CCTV广告产品体系。

  2013年,我们从两方面整合全台资源。一是跨频道整合资源。首先优化招标段广告产品,将一套招标时间和其他时段、其他频道资源组合,提升招标段的价值和竞争力;其次整合全台电视剧资源,设计跨频道电视剧组合广告产品,提高性价比,稳住电视剧广告收入。二是跨媒体整合,有效整合了传统电视媒体二维码和央视网等新媒体资源。最终形成了跨频道、跨媒体的CCTV广告产品体系,央视广告产品超市的雏形已基本形成。

  第六,稳定传统客户,开发新兴行业,夯实了客户梯队。

  2013年,我们借助政府机构、行业协会、科研院所、代理公司等社会力量,通过行业论坛、资源推介、专程走访等多种形式,深入沟通全国客户近千家,稳住了食品、白酒、家电、旅游、金融、日化、家居建材等行业客户,开发了汽车、化肥、珠宝、IT等新行业新客户,夯实了央视客户梯队。

  第七,完成16个频道新址播出,广告审查无违规,确保安全播出和央视屏幕形象。

  2013年,我们主动配合台里新址系统切换,组织了二百人的新址系统使用培训,严把广告审查,维护屏幕形象,规范编播流程,及时完成了十六个频道广告的新址播出,确保了播出安全。

  第八,运用新媒体手段引导舆论,推广活动有声有色。

  2013年,针对唱衰电视的不利言论,我们联合湖南、江苏、浙江、东方、安徽和云南等强势卫视,举办“电视的力量”论坛,提振电视广告行业信心。2013年,我们还举办了三十余场推广活动,推广黄金资源和专业频道的商业价值,同时创新运用微博、微信、客户端等新媒体传播方式,加强市场沟通与引导。

  第九,公益广告首次亮相春晚、获国内外大奖21项,成功举办首届公益广告大赛。

  2013年,我们制作播出了一系列精品公益广告,是公益广告的突破之年、丰收之年。从年初春晚首次插播公益广告,引发社会各界广泛好评;到年中6月份荣获戛纳广告节铜狮大奖,实现中国影视公益广告国际大奖的零突破;再到年底9月份成功举办首届全国电视公益广告大赛颁奖盛典,感动无数国人。这一年,我们的公益广告共获国内外大奖21次,受到中宣部、广电总局领导的多次表扬。

  第十,深入开展群众路线教育实践活动,丰富团队文化,拓展员工成长路径。

  2013年,我们在台里的统一部署下,结合中心的业务实际,深入开展党的群众路线教育实践活动,广泛开展多种形式的座谈、走访,认真听取企业、广告公司、员工的意见建议,深刻查找问题,丰富了团队文化,规范了工作流程,促进了业务发展。同时,增设了两个部、三个科,通过公开、公平的竞聘和民主测评程序,选拔了一批员工进入部、科管理层;通过不定期的轮岗交流,锻炼了员工的多种技能,促进了业务上下游环节的理解和衔接,提升了个人价值和团队战斗力。

  在总结2013年成果的同时,我们也清醒地看到2014年面临的困难和问题。当前,媒体格局正在发生史无前例的深刻变革,在2014年,央视广告经营将向以下七个方面发展:

  第一,建立市场驱动型和流程驱动型组织。

  2014年,我们将搬入新台,我们200余人的销售队伍,要面对300多家代理公司,3000余家企业客户,我们需要更加高效率的运营系统。我们将借助IBM业务流程再造项目,打造市场驱动型组织,始终以市场为导向,围绕客户需求设计广告产品,提供客户服务;打造流程驱动型组织,实施流程化管理,让每一个员工掌握业务流程、业务规范,提高执行力。同时,全面实施KPI绩效管理,从财务、客户、内部运营、学习成长四个维度进行考核,把中心的任务目标层层分解到每一个员工,奖勤罚懒,让员工的收入与业绩表现挂钩,全面提升执行力。

  第二,提升市场洞察能力和分析能力。

  加强市场研究,让市场研究与营销业务实现无缝衔接,支持业务部门建立系统全面的客户关系管理系统,全面了解客户的市场表现以及媒体投放情况,从中发现商机并进行动态营销。

  把握媒体前沿的新变化、新观念,全面推进新媒体广告营销工作,拓展新媒体广告资源,创新经营模式,研发设计多屏互动的广告产品,全媒体融合经营,满足客户整合投放的需求。

  快速应对广告经营的不利舆论,通过举办有效的市场推广活动,发布有影响力、说服力的宣传作品,主动传播正面声音,引导客户认知,营造良好的市场氛围。

  第三,加强跨部门协作,设计出科学有效的广告产品。

  加强与各频道、节目中心的沟通和互动,深入了解电视节目资源,充分挖掘电视节目的广告价值。加强产品部门与中心其他部门的沟通与协作,根据客户需求制定更加科学合理的广告产品,借助新业务系统,实现广告资源的精细化管理,提高工作效率,实现产品的标准化、定价的合理化。

  第四,进行顶层设计,促进全台节目和广告价值的最大化。

  立足市场,为央视节目创新提出市场化建议,介入节目生产的前端环节,推动节目部门创作出更多贴近观众、贴近市场的亮点节目。同时,统筹考虑节目版权和广告经营,确保央视长远的竞争力,实现央视节目和广告价值的最大化。

  第五,提升销售服务水平,提升客户体验。

  搬入新台后,以广告大厅为前提,全面推行前后台的运营模式,减少客户的接触点,优化客户办理业务的环节,强化销售管控,提高服务效率。

  加强销售服务的业务流程管理,以流程为导向,强化部门协同,以责权对等为管理原则,明确各部门职责。进一步加强广告销售中的风险管控,实现监督制衡的流程管理,坚持广告销售的公正、公平、公开、透明。

  在精心服务好老客户、大客户的同时,要加大新客户、中小客户的开发力度。

  第六,控制播出管理风险,提高播出管理效率。

  严格遵守国家相关法规和央视播出纪律,建立预警机制,提升播出管理的风险管控水平,减少业务差错率,确保安全播出。

  提高广告播出的执行水平,进一步规范广告审查、播出版本管理,提高管理效率。

  加强广告的播后服务,完善播后服务的行为标准,提高监播反馈的及时性,进一步规范错漏播处理。

  第七,公益广告要出精品,扩大品牌影响力。

  2014年,要完善日常公益广告和重大项目公益广告的创作机制,激发社会各界的广泛参与,制作出有影响力、行动力的公益广告精品,扩大央视公益广告的社会影响力。

 

责编:姜丽

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