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央视广告中心主任何海明:2015年春晚,不得不说的故事

发布时间: 2015年03月12日 14:21 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  3月11日,由家电协会主办,中央电视台广告经营管理中心协办的第五届中国家电高峰论坛在上海举办,中央电视台广告经营管理中心主任何海明现场揭秘了2015年央视春晚台前幕后的故事,就五年来“最年轻”和“最有钱”的春晚如何筹备?微信为什么选择与央视春晚合作?110亿次跨媒体互动纪录是怎样诞生的?以及有多少互联网巨头云集春晚等备受关注的话题一一进行了解读。

 
  以下为演讲全文。
  已经进入第33个年头的羊年春晚迎来了新的拐点。首先是总导演的确定比往年晚了差不多3个月,“春晚还要不要办?”“春晚还有多少吸引力?”引发了多方猜测和讨论。但是,正如“央视春晚”微博上所说的,“好饭不怕晚”,央视春晚承诺将一如既往地“继续与电视观众一起守岁”。


  在央视羊年春晚开始积极筹备之际,另一家互联网巨头腾讯的微信也在寻求突破点,早在拜年之前就开发了“摇一摇”功能的微信,跟地方卫视开展了多次合作,但是电视引流效果并不明显。他们认为央视春晚是品牌传播的至高平台,是品牌的最佳引爆点,与央视春晚合作可遇不可求。因此,在2014年11月18号中央电视台黄金资源广告招标大会上,微信秘密中标了“春晚独家互动”权益。同时,他们开始密切的跟春晚剧组进行互动和合作,确定互动方案(摇红包等),又借助春晚前央视新闻频道特别节目《一年又一年》等直播活动进行提前预演。


  微信开放平台业务部副总经理胡仁杰说,微信进行了摇一摇抢红包预演,分钟次数峰值为4000万次。预估春晚摇一摇峰值是1亿次/分钟,但春晚的峰值最终达到了8.1亿次,其中7.1亿次是由春晚主持人口播引导带来的。


  最终,全球一共有185个国家的观众110亿次摇动手机,创造了跨媒体互动领域的新高度。


  这次与微信的合作也给我们带来了一个“最年轻”和“最有钱”的春晚,2015年央视春晚,15-24岁年轻观众占比14.93%,这一比例不仅比去年春晚增长8.6%,也高于近5年的春晚。通过这样的媒体互动,年轻的群体开始关注春晚了,春晚变得“更年轻”了,这一收效也超出了我们的预期。另外,2015年央视春晚高收入观众的比例提升了42%,有效吸引了“有钱”的人群。


  央视新媒体也有收获,“央视春晚”微信帐号粉丝数量由24万增加到145万,微博粉丝从240万增长到434万;“央视新闻”微信用户增长94万,微博日增粉丝203.5万;“央视文艺”微信帐号粉丝数量由53万增长到172万。
  微信成为大赢家:金融用户数提升了一个亿;春晚的流动资金在“红包”中达到了20亿。
  春晚实际上已经成为最大的互联网企业的传播平台,不仅是“微信”。百度、滴滴、三星、OPPO、小米、蛙扑、乐元素等这些都在春晚做广告,“送红包”不仅仅是有微信,支付宝也能送,滴滴等也在送,看电视有奖吸引了更多年轻观众的参与。


  电视仍然拥有最大规模的观众,电视是最大的互动入口,是最具影响力的传播平台,电视与新媒体互动,创造了最佳的传播效果!

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