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央视新局面:收视从农村包围城市,广告从中央渗透地方

发布时间: 2015年04月03日 17:23 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  一直以来,中央电视台各频道在全国的落地入户率遥遥领先,97%以上的观众可以收看到CCTV-1,而绝大部分省级卫视的入户率不到70%,很多农村地区观众以收看CCTV为主。
  所以,央视在中小城市以及农村的收视基础雄厚,收视优势明显。

  从这么多年的收视结果来看,央视总体在全国网(包含城市和农村)的收视份额高于城市网。以2014年为例,央视全国网总收视份额接近32%,在35中心城市的份额约为27%。
  这种局面也给业界积累了一定的刻板印象:央视在农村的收视好于城市。
  虽然整体上这种概括是准确的,但分频道、时段、节目来看,却并非完全如此。尤其是近年来,这种局面正在大力改观,央视“从农村包围城市”的新格局日益清晰。

  从上表可以看出,CCTV-新闻、4、5、2、纪录等频道在中心城市的收视份额要高于全国平均水平,CCTV-3/10/音乐等频道中心城市收视份额已与全国网接近。
  作为中国第一电视频道,CCTV-1近年来也在着力提升城市收视比重,并取得不错成效。以2014年CCTV-1晚间黄金剧场收视为例,在35中心城市的全国电视剧收视排名前十中,它占了9部。但在全国网,它的成绩并没有这么好。可见CCTV-1晚间黄金档电视剧在城市的收视优势已经更突出了。

  2015年,这一趋势仍在延续,央一黄金剧场一季度的城市平均收视率高于全国收视率;刚刚开播的《王大花的革命生涯》,第一集城市网收视率1.85%,也高于全国网的1.52%。
  不止是CCTV-1,其他频道也纷纷向城市观众发力,尤其是品牌节目成效尤为明显。例如,2014年《出彩中国人》城市收视率2.29%,高于全国网2.04%;《中国好歌曲》城市1.96%,全国1.37%;《梦想星搭档》城市1.86%,全国1.34%。

  城乡收视差异较为明显的少儿频道,今年起也将向城市发起猛攻,大型野外少儿季播真人秀节目《最野假期》今年将播出,季播节目是城市观众喜欢的类型,此档节目一经发布就受到广告市场热捧,已签下全程合作伙伴等广告项目。
  其余频道如CCTV-8等也在向城市倾斜,剧目的选择更加时尚化。

  与收视的着力方向不同,央视在广告经营上走的却是“从中央渗透地方”的路子,在大客户稳中有升的基础上,挺近区域市场,大力挖掘“长尾”客户。
  近年来,每年在央视投放广告的客户维持在5000-10000家之间,但每年在央视广告招标预售中中标签约的客户却只有两三百家,这两三百家客户的广告投入占比超过央视全年广告量的一半以上,符合二八原则。
  但在“长尾”愈发重要的今天,央视开始致力于革新这种局面。
  打好价格基础。去年11月,央视广告中心主任何海明在接受记者采访时表示,央视广告价格并非高不可攀,不乏连续一周播放总价仅为1万元的低价广告,以这个价位,普通老百姓甚至可以在央视做征婚广告。接地气的广告价格为央视开拓区域客户市场奠定了根基。
  重构代理体系。2014年以来,央视进一步强化广告代理渠道建设,首次推动央视5个专业频道实行广告区域代理,从而建立了央视“招标预售及零售代理、承包代理、区域代理”比肩而立的渠道经营体系,吹响了向区域市场挺近的号角。

  央视各频道的主要广告代理模式
  建立联动机制。2015年,央视广告中心继续完善和创新区域代理模式,整合频道资源,打通各频道的西部偏远地区,发挥频道强强联合效应,借助区域代理公司深耕细作的力量,达到各区域“无死角”的效果。央视广告中心近期已密集拜访几十家代理公司,针对每个公司的具体情况提出建议,提供支持。并协助代理公司召开资源推介会、客户沟通会,建立起联动机制。
  这些举措成效显著,CCTV-9的湖南地区总代理在今年一季度已经完成了全年任务的150%,鼓舞了央视数百家代理公司和数千人的销售队伍。
  央视为何打响“广告下沉战”?
  黄升民:区域市场有更大的增长空间
  央视广告从中央向地方渗透的背后是因为什么?中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师黄升民给出了答案。
  他认为,自2008年以来,中西部经济增长速度比东部快,优化了中国经济的空间格局,当东部沿海经济增长能力下降之时,中西部的发展潜力充分发挥,将成为中国经济增长的主要动力之一。在中国经济新常态的时局空间之下,城镇化是未来发展的重要抓手,也表征着区域经济的一轮新机遇。对于广告业来说,这种改变就体现在区域市场、低线市场将为广告市场带来更大的增长空间。
  黄升民说,中国目前大约有1200个县级的三线城市、3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费需求还没有被充分满足,如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求,中国二三线及以下市场构成的塔基市场,将是下一个万亿消费市场所在。
  为了满足这样巨大的需求市场,一方面各类品牌与企业必须扎根区域,扼住低线市场的消费命脉。所以早在四五年之前,各大品牌的营销下沉趋势就已经非常明显;另一方面区域与低线市场品牌也在迅速成长,在当地市场上举足轻重。相应的,各品牌为抢占市场,必然会加大广告投入,刺激广告市场的繁荣。在这两股力量的综合作用下,广告业的变化其实也相当明显:结合近几年的数据可以发现,中西部各省市广告营业额增长率普遍高于东部地区,劲头十足。
  “而事实上,在区域市场的媒体选择上,广告主往往更倾向于权威性高、覆盖面广的大众媒体,以此来更好地契合低线市场消费者的媒体接触与使用习惯”,黄升民说,央视选择在这个时候广告下沉,正是时候。

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