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深度:县域是座大金矿,广告主怎么营销下沉

发布时间: 2015年04月17日 09:42 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  4月14日,由中国政策科学研究会经济政策委员会、中国传媒大学广告学院、央视市场研究股份有限公司、北京奥美地亚传媒机构作为主编单位,共同举办的《中国县域市场研究蓝皮书2015》新书发布会暨2015中国县域市场营销传播论坛在中国传媒大学隆重召开,企业界、学界、研究界等200多家单位委派嘉宾出席。
  不同领域的代表对于目前中国县域市场,各抒己见,百家争鸣。小编就今天的会议进行了观点性的总结,与各位看官分享。
  县域市场:眼皮底下的金砖市场
  作为《中国县域市场研究蓝皮书》主编之一,中国传媒大学黄升民教授指出,目前中国有2003个县,县域市场呈现出五大特点:体量大、潜力大、发展快、收入增、消费劲。
  首先,市场体量大:2000多个县含有9亿人口,2.35亿户家庭,27万亿GDP,8万亿的消费总量,相当于10个北京的消费量,可见市场体量之大。再加上产业下沉,就业机会增多,出现外出人口回流现象。
  其次,潜力大:目前县域城镇化水平还低于全国城镇化水平20%,消费水平与城市消费水平相差三倍。李克强总理说,差距就是潜力,可见县域市场潜力巨大。
  其三,县域经济发展快:2012年县域GDP已占到全国的47%,并且,全国农村居民人均纯收入增幅连续5年高于城镇居民人均可支配收入增幅。
  其四,县域人的收入增长势头强劲,22个省份的农村居民人均纯收入增速高于全国平均水平。此外,农村居民的工资性收入占收入的比重提高,2013年首次超过家庭经营性纯收入。
  其五,县域消费力变强:县域社会消费品零售总额占全国的比重逐年增加,恩格尔系数不断降低,消费支出结构升级。
  央视市场研究股份有限公司副总裁田涛先生表示,县域金砖市场的潜力和价值,就在于9亿人口这样一个大市场正在由“生存型”向“享受型”消费需求升级。《县域居民生活及消费形态调查》结果显示,随着城镇化进程,这种升级趋势在交通、数码、家电、快消等多行业表现突出。
  此外,黄升民教授表示,县域市场具有优惠政策,例如新型城镇化、一带一路、互联网+带动的县域电子商务发展等,都让县域市场成为有待挖掘的大金库。
  营销下沉的阻力
  其实,“营销下沉”并非新词,许多公司在2010年之前就开始挖掘县域经济,可是下沉似乎并没有广告主想得那么简单和顺利。
  阻力一:信息不对称
  很多广告主在进入县域市场的时候,并不了解这些消费者,以为他们还停留在十年前甚至几十年前的生活方式,以为他们还过着面朝黄土背朝天的日子。然而,研究显示县域人群的生活方式悠闲又先进,每天66.7%收看电视,逛街和上网各占29.8%,健身都占到了13.5%。
  阻力二:商品不对称
  由于对消费者的错误描图,导致在商品定位和研发上也不对称。广告主普遍认为县域消费者都贪便宜,然而央视市场研究股份有限公司副总裁田涛在演说中表示,研究显示县域消费者在家电购买时最重视的是质量和品牌。
  阻力三:渠道不对称
  商品铺设上没有对县域消费者的消费行为有足够的了解,导致在铺货渠道上十分混乱。
  阻力四:体验不对称
  对于消费者的定位不准,导致没能配套跟上产品体验站点,无法搭建起完整的品牌和销售架构。
  营销下沉的动力和策略
  那么面对这一系列的阻力,广告主究竟该如何真正做到营销下沉,真的挖到金子呢?
  首先,黄升民教授提到了下沉的四大动力:其一,县域消费者向往城市生活,品牌下沉有先天优势;其二,在县域市场媒体尚未碎片化,广告主能够很好地让广告信息抵达消费者;其三,县域消费者信任广告传播;其四,县域消费者尊崇品牌的力量。

  其次,黄升民教授认为广告主在进入一个县域市场时,应该从经济力指标和消费力指标两个维度进行定位,明晰目标市场究竟属于强经济强消费县、弱经济弱消费县、弱经济强消费县还是强经济弱消费县。(附:目前县域类型比例,数据来源《中国县域市场研究蓝皮书2015》)

  根据定位,广告主根据市场特点定制专属的营销体制,互联互通,消除不对称,实现营销传播一体化。
  在如何具体通过渠道影响县域消费者方面,奥美地亚传媒总裁陈尚武先生为来宾们作出了解答。他表示,县域消费者主要受到电视媒体的影响。在广告信息方面,既要根据不同县域的经济消费类型有区别,也要传递统一的品牌形象,实现营销传播一体化。

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