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何海明:央视布局广告经营新模式

发布时间: 2015年05月29日 15:10 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  本文是中央电视台广告经营管理中心主任何海明在武汉中国电视广告年会上的致辞,他透露了央视布局广告经营新模式的最新举措。

  武汉作为楚文化发祥地之一,历史悠久,文化源远流长。今天我们相聚在这个人杰地灵的地方,共同探讨电视发展之道,请允许我向主办方湖北广播电视台表示衷心的感谢!
  接下来,我想谈一下个人对电视广告经营的感受,和大家一样,我们感受到的是电视广告业面临前所未有的困难,我想,原因主要有以下三个方面:
  一是宏观经济增速下行,在转变发展方式背景下中国经济正在经历转型换挡的阵痛,经济增长依然有下行的趋势。
  二是传统企业市场产能过剩,经营业绩下降,广告预算缩减,广告主的投放态度更加谨慎。广告主总体的广告预算并没有随着我们季播节目的兴盛而总体增加。
  三是新媒体对传统电视媒体的冲击在迅速加大,2014年互联网广告达到1540亿,已经超过电视。
  面对这些挑战,我们在媒体融合发展的大背景下进行经营创新探索,在此我也介绍一下央视的一些做法,供大家批评指正。
  一是电视与新媒体广告整合经营,为客户提供全媒体整合传播服务,兼顾内容营销和互动营销,打造全媒体品牌传播平台。从2014年开始,央视广告中心全面接手央视新媒体广告业务,逐步打造了央视特色的新媒体广告产品体系。第一类是跨屏互动广告产品,依托优质栏目,通过线上、线下进行互动传播,如春晚、世界杯互动合作伙伴项目;第二类是台网捆绑广告产品,打通电视、PC、移动各端,设计与之匹配的跨媒体广告产品,为客户提供整合传播方案;第三类是有特色的纯网络广告产品,既围绕央视网客户端优质资源设计有吸引力的广告产品,又根据客户需求设计高契合度的专案广告产品。今年央视春晚的微信互动就为大家奉献了一个经典案例:1台晚会,4次口播,1.2亿人参与互动,一分钟8.1亿次的互动峰值,110亿次的互动总量。这是媒体传播历史上空前的互动规模。
  二是流程优化、再造,建立广告产品超市,方便客户整合购买、一站式购买。去年,以搬迁新台为契机,搭建面向市场的流程型组织。我们与IBM国际咨询团队合作,历时三年,完成了业务优化、绩效考核、产品设计等流程改造,实现了节目资源获取、产品设计、合同签订、监播审核、客户关系管理、数据分析的业务流程“闭环管理”,建立了面向客户的广告产品超市,在技术系统中留下操作痕迹,确保有迹可循、有据可查,打造流程驱动型组织。搬入新台后,我们实现了以银行柜台服务为模板,设立了广告销售和服务前台,合同签订、广告审查、接收、付款及渠道日常业务均在前台,将其他业务环节全部放到后台,全面推行前后台分离的运营模式。
  三是用市场的力量推动节目创新,我们与节目部门一起创新节目,广告推介模式演变为广告部门搭台,频道唱戏。在激烈的市场竞争中,我们认识到客户需要的不是广告时段,而是创新的、有创意的节目,广告部门要承担节目创新的市场推动者,因此这两年央视各频道的节目创新都留下了广告中心的痕迹。广告中心了解市场需求,更有全面性思考,因此我们积极投身到央视各频道的节目创新中,用市场的力量推动节目的创新升级。在节目广告推广中,广告中心从前台退到后台,广告部门携各频道唱戏,广告中心负责广告产品设计、定价,而节目部门全力创新推广自己的节目。
  四是完善了“招标代理、区域代理和承包代理”的渠道体系。央视广告代理,除了“招标及零售代理”、“承包代理”两种传统的渠道模式外,我们还在2014年首次创新建立了“区域代理”的渠道经营模式,目前共有CCTV-3、8、9、10、11等五个频道实行区域代理,通过渠道下沉,深挖区域市场,拓展长尾客户。同时,5套及5+、少儿、音乐、社会与法实行整频道承包,一套、二套、四套、新闻部分频道实行签约和部分栏目广告承包。2015年,我们将继续完善和创新区域代理模式,整合频道资源,发挥频道强强联合效应,借助区域代理公司深耕细作的力量,达到各区域“有人做、无死角”的效果。
  各位业界同仁们,以上是央视广告中心在这两年所做的一些实践探索,今天和同行分享,希望得到指点。

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