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佘贤君:重构电视人的努力方向

发布时间: 2015年06月19日 00:47 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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  经营的本质,就是要为用户创造价值,并且有能力为这种价值收费。那么,电视创造了什么价值?电视为受众提供丰富的文化产品,电视怎么收费?靠广告收费,这就是麦克卢汉的二次售卖理论。

  电视凭借这种成熟的模式,已经繁荣了半个世纪。但是,今天,这种模式正在遭遇冲击。
  一、媒体广告已是一片红海
  电视最大的冲击来自新媒体,互联网新媒体骑着资本的高头大马,向电视、报纸等主流媒体发起一轮又一轮的进攻,上游抢受众,下游抢广告。
  这种进攻改变了媒体广告格局。2014年,互联网广告收入1540亿,超过电视广告的1279亿,成为第一大媒体。但是互联网新媒体包括视频网站并没有因此欢呼,因为真的不值得欢呼,互联网新媒体很难靠广告盈利!他们成功地分流了主流媒体的广告份额,但是却付出了惨重的代价,媒体广告竞争已是一片红海。
  这种进攻凭借海量的信息分流了主流媒体的受众,吸引了大量的注意力资源,特别是年轻人的注意力资源。2014年,13亿电视观众人均每天收视时间为157分钟,而6亿网民每天上网时间长达222分钟,当然电视观众的基数比网民多7亿,这7亿人是不上网,只看电视的。为了吸引注意力,互联网新媒体不断降低文化产品的格调,不惜一切手段迎合受众的需求,取悦受众,吸引受众的眼球,美其名曰以人为本,实际上鼓励了受众特别是年轻人的自我放纵,形成全民娱乐,甚至全民狂欢的失控局面。这种失控的局面,意味着媒体通过吸引注意力,然后售卖广告的运营模式已经走到了尽头。
  二、受众变成脱缰的野马
  受众的认知是一种自上而下的主动选择,面对今天如此繁荣的媒体、如此丰富的信息刺激,我们选择的主动性更强!我们每个人都按照自己的知识经验背景,主动选择媒体信息,不断丰富自我知识体系,形成一个个自圆其说、围墙高耸的信息孤岛。人是变得越来越聪明了呢?还是越来越傻了呢?我不知道,我只知道人变得越来越难以沟通,越来越难以形成一致的意见。
  人与人的联结弱了。虽然每天数以百计、数以千计的朋友在微信上相互点赞,但彼此之间难以有深入的沟通,朋友越来越多,知己越来越少,我们不再孤单,却总是感到孤独。
  人与品牌的联结弱了。电子商务让消费者的购买变得简捷而冲动。品牌忠诚的概念已经渐行渐远。
  人与媒体的联结弱了。没有什么节目是非看不可的,看的时候也是三心二意地飘过。
  这种联接的减弱,导致我们媒体帮助品牌与消费者的沟通的能力减弱,直接削弱广告效果,进一步挑战媒体售卖注意力的经营模式。
  三、电视拓展的路在何方?
  电视的问题那么大,我们应该怎么办?怎么应对?
  1、借助新媒体互动增强受众联结
  如果仅仅是看电视节目,受众与我们之间只能是弱联结。但如果加入互动元素,让受众参与节目互动,增强认知卷入,这种联结就可以增强。
  例如:2014年世界杯赛事期间,我们让受众在微博上投票决定《我爱世界杯》栏目主持人刘语熙穿哪个队的球衣,2015年春晚引导全国人民用微信摇红包,都是很经典的互动案例。
  关于引导受众进行大规模互动,我提出了一个三因素模型,大家可以看我写过的一篇文章《品牌传播的秘密通道》,在中国广告论坛上我也发布过这个观点。要想有良好的互动,需要同时满足三个条件:一是号召力,是指一个强有力的声音号召大家去互动,这就是媒体;二是诱因,是指互动的理由,比如奖品、红包等;三是操作方便,每个人手机上都有微信,拿起来就能互动,就很方便。春晚微信摇红包之所以如此成功,就是因为同时满足了这三个条件。

  而互动带来的强联结,也会提升广告的商业价值,事实上,电视与新媒体的互动广告已经成为客户追捧的热点,这也是我们中央电视台新的广告增长点。
  2、不仅取悦受众,更要帮助解决烦恼
  说到挣钱,我们常说一条法则,就是“要愉快地挣钱、挣愉快人的钱”。娱乐产业、体育产业都是属于这种挣钱方式,所以干起来比较愉快。我们媒体的广告产业呢?也可以算是比较愉快的产业,我们用节目取悦受众,然后向广告客户售卖注意力。在经济高速增长的时候,各行各业快速发展,广告帮助企业开疆拓土,不断打开市场,消费者愉快地购买各种新产品,广告效果显著,我们与广告客户的合作也十分愉快!
  但是,如果经济出现下行,消费者不买东西,广告拉不动销售,企业就会怀疑广告的效果,质疑媒体的影响力,在广告投放上越来越保守和精打细算,与媒体的合作冲突增多,媒体广告人恐怕就要面临烦恼!
  挣钱还有一种方式,就是解决别人的烦恼。比方说医药行业、法律服务行业,都是帮助人解决烦恼的。法律解决的麻烦最大,所以收费最贵,其次是医药。生活水平提高了,在健康方面我们是舍得花钱的。但是,挣烦恼人的钱是很烦恼的,医患矛盾那么大就是这个原因。你想,人家生病本来就很痛苦了,你还要琢磨着挣人家的钱,这事儿能不烦吗?但是,我们也可以反过来看,如果你帮助解决了别人的麻烦,解决了大麻烦,人家是多么的感谢、感激呀!所以,帮助解决麻烦,解决痛苦,我们反而可以获得更高层次的快乐!救死扶伤从来就是我们人类尊重、敬仰的大事!
  解决他的麻烦比取悦他更重要,所以我们要关心消费者的“痛点”!那么,我们的媒体能不能挣这种解决麻烦的钱呢?我们可以试试。媒体,特别是电视媒体,具有最大的影响力和公信力,我们在整合资源方面的威力不可限量。如果我们整合医疗、法律、教育等行业全产业链的资源,帮助老百姓解决困难,并且通过规模效应降低消费成本,大家一定很欢迎。比如:我们中央电视台可以借助《中华医药》等栏目整合医药资源,通过《心理访谈》栏目整合心理学家资源,通过法制节目整合法律援助资源,通过科教节目整合教育资源,建立相应的APP移动应用平台,并借助电视强大的传播力号召大家一起使用这个平台,帮助大家解决实际问题,解决生活烦恼,既有公益的性质,也能拓展出新的盈利空间,还可以增强与受众的联结,让受众重聚电视!
  就拿医疗行业来说,2014年被称为“在线医疗元年”。这一年,美国在互联网医疗上投入68亿美元,同比增长3倍。我们的三家新媒体巨头已经在行动,2014年9月,腾讯7000万美元投资“丁香医生APP”;2014年10月,阿里巴巴花1.7亿美元通过收购重组推出“阿里健康APP”;2015年1月,以解决挂号难题为目标的“百度医生APP” 正式上线!
  你看,新媒体又跑到了我们的前面,我们再不出手就晚了!10年前,我们曾经失去过一次机会,这一次,我们不能再留下那种痛苦的遗憾!
  思路已经清晰,路就在脚下,让我们电视人行动起来,大胆跨界拓展,沿着新的方向努力前行!

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