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何海明:家居品牌央视广告五大案例解析

发布时间: 2015年08月17日 16:29 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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        为了助力中国泛家居行业龙头企业品牌腾飞,探索具有中国特色的品牌传播模式及企业定位发展战略,中国工商联家具装饰业商会与央视广告中心于8月15日在北京大学汇丰商学院联合举办“品牌展翼之道”CCTV首届家居总裁定位研修班,与国内知名品牌学者、定位专家、众多家居企业的负责人一起学习交流,共商家居品牌的定位经营之道。

        此次家居总裁定位研修班由广州冠盟品牌管理有限公司承办,由北京大学汇丰商学院定位中心提供学术支持。

全国工商联家具装饰业商会执行会长张传熹致辞

        家居行业是历史非常悠久的行业,它伴随着人们的衣食住行基本需要,并随着人们生活水平的提高而不断发展。近些年随着工业的进步,在传统手工作业基础上,各种新工艺、新材料不断应用于家具生产中,中国家居行业展现出崭新的活力和面貌。2015年家居行业年产值达到4万亿,共有5万家企业, 任何一个企业在整个行业的市场占有率都不可能超过1%。在这样自由竞争的市场上,企业做营销要有战略高度,做好品牌定位,在细分的市场做差异化,用最合适的方法促进传播推广。

央视广告经营管理中心何海明主任作主题演讲

央视广告经营管理中心何海明主任作主题演讲

        现在,中国的各行各业进入了一个整合的阶段,这在我们的家居行业也非常明显。家居行业品牌众多,每个细分领域都有数以几十、几百、甚至上千的品牌,现在到了一个产品整合、资本整合、市场整合、品牌整合的阶段。过去有很多产品、品牌是区域品牌,做的也还可以;可是现在,理论上来说,这样的品牌如果做不成全国品牌,那么也就做不了区域品牌,因为大家可以看到,互联网已经无孔不入了。咱们的电商,现在主攻三、四、五级市场,苏宁下乡了,淘宝也下乡了,也就是说,如果我们不做大品牌,不做全国性品牌,我们这个品牌存活的基础就不存在了。所以今天我跟大家分享一下在央视做品牌传播的经典案例。 

        家居建材行业2015年在央视的投放凸显五大特征:

        行业全,品类多

        新企业不断涌现,定制家居、地板行业实现了井喷式增长

        行业领军品牌投放加速

        投放项目多样化

        固化一类广告资源助推品牌升级

        家居行业细分品类在央视投放占比

        在央视投放的家居品牌

        可以说,家居建材企业坚持做品牌已经成为了一种行业效应和企业共识。今年大到家居卖场,小到家用小五金,央视屏幕上基本聚齐了家居建材行业所有细分品类。

        在这之中,一些一线品牌借力央视脱颖而出,占据行业龙头地位,把品牌做成了高端、甚至是一个品类的代名词,品牌传播获得了极大成功。

        案例一:小行业也有大梦想——把品牌做成一个品类的代名词

        梦天木门创建于1989年,是国内最早致力于研发、生产、销售木质复合门的知名品牌。品牌定位“只做高端木门”。

         自2011年投放央视财经、综艺类资源以来,梦天木门的品牌传播开始走上新台阶:连续多年签约财经频道《对话》栏目全年贴片广告,并常年投放央视一套黄金资源广告,增加购买两会期间套装广告方案;连续多年签约全年《朝闻天下》套装广告;2014年梦天中标央视黄金广告资源,第一时间在消费者心目中建立品牌认知门槛;2015年签约刘德华作为代言人,并签订6个月的位于《天气预报》后、《焦点访谈》前的A特黄金资源组合广告。

        五年时间,从零售到签约认购,再到A特黄金资源组合广告,梦天木门以不变的高端品质,在一步一步迈上品牌传播的更高平台的同时,已成长为家居建材行业的知名品牌,并改变了木门行业的市场生态,带动了木门品类的品牌化。

        2010-2015年梦天木门销售额

        梦天木门副总裁余静滨在央视投标现场

        梦天木门的成功之处主要在于:锲而不舍,20余年专注细分领域;高端定位打造尊贵品质,瞄准优质客源,抢先布局高端市场;强强联合,与中央电视台携手打造品牌传播的经典案例,高端品牌就要在至高平台发声,从而把一个品牌做成了品类的代言词。

        案例二:买家具,上雅堂——首个登陆央视的家居O2O电商

        雅堂之家是首个登陆央视的家居电商平台,除了现有电商平台外,2015年将布局150家线下家具馆,家具馆不仅承载了线下体验和落地配合的服务功能,同时还是品牌布局、线上数据支撑的关键。并且,雅堂之家还创新“加盟费”变“股本金”,“经销商”变“合伙人”的众筹模式,2016年将吸引150家加盟店,届时“买家居 上雅堂”将在全国范围内带动家居消费的新风潮。据悉,雅堂之家的产品价格会低于传统卖场的一半

        雅堂之家官网页面

        雅堂之家的020商业模式

        2014年1月,雅堂之家率先打造国内家居行业垂直型电子商务平台,提出“买家具上雅堂”的口号,重点宣传其“创新电商O2O运营模式”的核心理念。

        2015年7月,雅堂之家在北京正式与中央电视台签约,成为财经频道独家战略合作伙伴,锁定核心财经资源,签约“央视财经频道时段套装”正式进入品牌传播的飞跃时代。12月,雅堂之家将冠名财经频道《城市梦想》节目,与其他品牌追求明星效应与曝光度不同,雅堂之家关注草根阶层的生活,通过公益活动将品牌印象深植消费者心中。

        案例三:打造定制生活理念——坚持锁定央视综艺资源发声

        索菲亚衣柜是中高端定制衣柜领军品牌,品牌定位“中高端定制衣柜”。由于广告宣传投入大,渠道上加密一、二线,下沉四、五线,跟各大电商网站、家具电商平台、装修电商平台、互联网家装公司等紧密合作,再加上请到舒淇作为代言人,索菲亚的知名度迅速提高,发展速度快,是整体衣柜中的领跑者。索菲亚把品牌做成了一个品类的代言词,做到了“定制衣柜就是索菲亚,索菲亚就是定制衣柜”的家喻户晓。

        索菲亚锁定央视综艺频道重点资源借势发声,连续两年投放综艺频道年度重点节目《中国好歌曲》。借力中国好歌曲,唱出品牌最强音,并带动同行业“维意定制”投放。《中国好歌曲》第二季(2015年2-5月)全国网平均收视率1.08 %,35城市收视率1.40 %,均成为当日同时段收视冠军。与此同时,2015年上半年索菲亚实现营业收入11.58亿元,同比增长36.80%;实现营业利润1.8亿元,同比增长45.66%

        截至2015年6月30日,索菲亚衣柜拥有经销商约900位,经销商专卖店1500余间。

        索菲亚的成功之处主要在于:高平台——锁定央视综艺广告资源;巧借位——签约一线明星代言人;稳执行——对传播战略的坚定执行。

        案例四:高端橱柜:三国演义——新闻、综艺、黄金资源三足鼎立

        欧派把品牌定位为“整体家居一体化服务供应商”,2015年5月签订代言人孙俪。欧派已连续多年坚持投放新闻频道资源,希望依托新闻频道的普适性,覆盖最广大的消费者。

        2015年起欧派加大央视投放,成功夺得新闻频道《环球视线》独家特别呈现项目,从多级分散投放升级为锁定高端资源投放,从阶段性投放升级到全年投放。

        志邦是集产品研发、生产、销售为一体的专业化橱柜企业,2015年4月签订郭晶晶为品牌代言人。志邦连续多年坚持投放央视综艺频道广告资源,以连续签订《星光大道》全年贴片广告最为引人注目。

        2015年起志邦加大投放,已成功签约中央电视台综艺频道独家战略合作伙伴,成为家居建材行内首个签约央视频道级战略合作伙伴的企业,并由单一综艺资源的点状传播,升级为全频道多频次多形式的整合传播。

        金牌橱柜的品牌定位是“更专业的高端厨柜”。

        2013年金牌橱柜开始登陆央视黄金广告资源,连续3年投放力度不断加大,2015年继续发力,连续签订6个月的焦点访谈后广告,成为定制家居行业投放量最大的品牌。同时金牌橱柜还投放了全年新闻频道《东方时空》贴片广告资源,扩大品牌声音,提升品牌影响力。

        金牌橱柜总裁潘孝贞说:“我们在央视王牌栏目投播广告,不仅仅是为了提升了我们的品牌知名度,更是为了助推金牌厨柜品牌由行业知名品牌向大众知名品牌蜕变。”

        欧派、志邦、金牌三家品牌专注高端橱柜,在高端领域占有市场份额的80%左右。他们的成功之处在于:差异投放——新闻、综艺、黄金资源三足鼎立;精准传播——锁定晚间收视高峰,广告直达目标消费人群;竞合共赢——一起做大行业蛋糕。

        案例五:地板行业,大牌云集——优势品牌汇聚,投放形式多样

央视财经频道节目组余敬中主任介绍财经频道节目情况

央视财经频道节目组余敬中主任介绍财经频道节目情况

        为什么选择财经频道?作为中国最权威的财经频道,央视财经频道独占全国80%的财经节目市场份额。并且根据数据分析,财经频道分类观众的比例表现出明显的“高端化”特征:较高受教育程度、较高社会职位、较高个人月收入的中青年观众占比高于所有频道的平均水平,这与众多中高档家居企业的目标消费者高度吻合。

        财经频道现有《第一时间》、《环球财经连线》、《经济信息联播》等新闻资讯类栏目,《对话》、《央视财经评论》等专题深入报道栏目和《交换空间》、《一锤定音》、《惊喜连连》等生活服务类栏目,在商业植入和合作商还有更多亟待开发的可能,有多样的资源可以为家居企业的发展服务。

大自然家居董事长佘学彬分享DFC模式

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北大汇丰商学院定位中心谢伟山教授讲述“定位实战:同质化时代的竞争之道”

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北大汇丰商学院定位中心连进老师讲授运营配称

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央视广告中心主任何海明(左三)、央视财经频道节目组主任余敬中(右二)、全国工商联家具装饰业商会执行会长张传熹(右三)、大自然家居董事长佘学彬(左二)、冠军联盟常务秘书长管琪林合影

央视广告中心主任何海明(左三)、央视财经频道节目组主任余敬中(右二)、全国工商联家具装饰业商会执行会长张传熹(右三)、大自然家居董事长佘学彬(左二)、冠军联盟常务秘书长管琪林合影

CCTV首届家具总裁定位研修班全体学员合影

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