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家居行业的颠覆之路只有一条:做好定位与传播

发布时间: 2015年09月28日 14:23 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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        首届CCTV家居总裁定位研修班的成功举办,在业界反响热烈,参与企业交相点赞。为助力更多泛家居行业龙头企业品牌探索具有中国特色的品牌传播模式及企业定位发展战略,“品牌展翼之道”CCTV第二届家居总裁定位研修班于2015年9月23日在北京正式开班。

        此次研修班由全国工商联家具装饰业商会、北京居然之家投资控股集团有限公司、和央视广告经营管理中心联袂主办,由广州冠盟品牌管理有限公司和上海联势网络科技有限公司承办,由北京大学汇丰商学院定位中心提供学术支持。

家居总裁研修班开课现场

家居总裁研修班开课现场

资深战略定位专家谢伟山教授讲述定位理论与实战案例

资深战略定位专家谢伟山教授讲述定位理论与实战案例

        现在做企业,产品层面难以和竞争对手做到差异化,但是在消费者的心智层面很容易做到差异化,这就是定位的魔力。

        如今中国各行各业纷纷进入整合阶段,家居行业异常明显。家居行业品牌众多,到了一个产品整合、资本整合、市场整合、品牌整合的阶段。现在如果不做全国性品牌,很难获得各级经销商和消费者的信任,那么品牌存活的基础就不复存在。

学员分组讨论、制定营销策略

学员分组讨论、制定营销策略

央视广告经营管理中心频道经营部主任刘丽华发表主题演讲

央视广告经营管理中心频道经营部主任刘丽华发表主题演讲

“央视是品牌传播的最高平台”这句话有三层含义——

        首先,央视拥有独一无二的平台地位及专业的频道布局:2015年上半年,央视16个开路频道的收视占全国1603个频道总体的31%,“三分天下有其一”;新闻、财经、体育、文化、科教、军农等专业频道定位清晰,在全国占据压倒性的市场份额。“有大事看央视”、“有大事高收视”几乎成为传播定律,大众传媒无疑是大事传播的最大平台。

        其次,央视拥有全国最优的内容资源和广泛受众:黄金时段是央视具有垄断性优势的资源,《新闻联播》收视率高达10.4%,远超同时段收视第二节目,且广告时段收视高于节目收视。王牌综艺节目和制作精良的主题大剧也在全国同类型栏目收视中位居前列,集群效应显著,深受观众喜爱。

        最后,在“互联网+”时代下,央视也在突破创新,例如跨屏互动、台网捆绑、纯网络广告产品等。广告中心不但负责央视所有电视频道的广告,还不断开拓、创新互联网、移动端以及台网互动等新媒体广告形式,为客户提供融媒体的传播解决方案。

        现在,观众与电视的互动也越来越多。以央视羊年春晚为例:1台晚会,4次口播,8.1亿次/分钟的互动峰值,110亿次总互动量。春晚摇一摇互动改写了媒体传播历史,创造互动数据最高记录。经过这次春晚互动案例,可以看到无论是参与人数、认知卷入程度、还是传播效果,电视互动都远超互联网互动,我们已经不能再把电视仅当成传统媒体,电视已经成为最大的互动传播平台。

        在媒体碎片化的互联网时代,大众媒体的一举一动,不仅是大众和网络关注的焦点,也是企业整合传播的引爆点。相信央视平台的公信力、传播价值和品牌效应,能进一步助力各大家居企业品牌腾飞。

央视广告经营管理中心客户总监刘明(左一)、频道运营总监赵爽(左二)、王晓丹(左三)、《交换空间》节目主编丁丁(右二)和央视创造首席市场官张磊介绍2016年中央电视台优质节目资源

央视广告经营管理中心客户总监刘明(左一)、频道运营总监赵爽(左二)、王晓丹(左三)、《交换空间》节目主编丁丁(右二)和央视创造首席市场官张磊介绍2016年中央电视台优质节目资源

2016年,央视的优质节目广告资源均出现不同程度的改变和创新:

        招标段黄金资源“A特黄金组合”(《天气预报》后《焦点访谈》前时段广告)和“新闻联播标版”(《新闻联播》后时段广告)的广告条数和广告总时长均有所减少,但不再对A特单条时长进行限制,长秒广告可给品牌更多产品展示、深度阐释品牌内涵的机会。

        综合频道王牌综艺节目《出彩中国人》、《挑战不可能》、《梦想星搭档》、《了不起的挑战》等获得口碑和高收视的双丰收,冠名、特约、公益伙伴、摇一摇互动、指定用品、现场定制植入、特别支持等丰富广告机会为品牌营销铸造黄金舞台。

        《里约奥运会》和《欧洲杯》的独家垄断资源,冠名短片、全程赛事比赛广告、开闭幕式广告、中国队夺冠庆贺标版、人气球队评选(手机互动)等广告机会助力企业在13亿人眼光聚焦处发出品牌传播最强音。

        陈建斌、郭涛、林永健、张国强等影帝和景甜、李佳航、付辛博等当红小鲜肉荟萃的年代剧、生活剧、战争剧种类多样,覆盖广泛受众,为企业提供精准的营销机会。

        除此之外,各专业频道也推出了多档优质节目:

        《健康快车》 为精英商务人士打造的健康防病类服务节目,有职场性、季节性、流行性的明确定位

        《黄金线路》第二季 明星与粉丝搭档的旅行真人秀,实时依托社交平台互动

        《时尚大师》 邀请时尚行业大咖加明星组成黄金搭档,参与户外任务+作品竞技

        《城市梦想》 雷军、刘强东、白云峰、李稻葵等社会名人隐藏身份、和农民工共同生活的真人秀节目

        《一人一世界》第二季 原创个性演讲节目,电视版“TED”

        《玩转汽车》 真正为汽车用户服务的、高品质、权威性的汽车电视节目

        《你从哪里来》第二季 以纪实为主的财经人物记录片,拟邀请马云、马化腾、雷军、董明珠、刘强东、周鸿祎,探索揭秘生活

……

        为了顺应市场,央视现在可以根据不同行业定制相关节目,例如家居行业的《12间房》和《这是你的家》。在节目创意初期企业即可介入,提出“我们想做什么样的节目”、“我们的产品想要一个什么展示”等想法和需求,共同创造内容丰富精良、给品牌和产品量身定制的节目,整合双方资源,发力内容营销。

家居总裁定位研修班学员参观央视总部大楼

家居总裁定位研修班学员参观央视总部大楼

家居总裁定位研修班学员在央视大楼“天眼”处合影

家居总裁定位研修班学员在央视大楼“天眼”处合影

 

 

 

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