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旅游媒体营销 央视还有巨大的能量没有释放

发布时间: 2015年10月12日 18:50 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视网 | 手机看新闻

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        10月10日,由兴旅传媒举办的“汇聚优质资源,营销美丽中国”2016旅游媒体营销创新研讨会在北京举行,央视广告经营管理中心主任任学安、客户部主任张宇鹏、频道经营部副主任吴坚、CCTV-4《远方的家》副制片人杨霁、CCTV-4总监助理王峰、兴旅传媒总裁贺荣仙以及各大省市旅游局负责人参会,共同探讨旅游营销的新方法。

央视广告经营管理中心任学安致辞

央视广告经营管理中心任学安致辞

        央视这艘传媒舰,尤其是视频舰,它不会像那些恶意矮化央视的网络写手和新兴媒体传播的那样,出现大危机。与此相反,现在我们正在努力成为一个全媒体。在这个媒体融合发展的过程中间,转型最容易的,恰恰是央视。因为当一个传统媒体由轻资产转向重资产的时候,它所拥有的唯一优势是轻资产,要想成为一个重资产的全媒体是非常困难的。而我们是一个重资产的视频媒体,要拥有一些轻资产的媒体做配合、形成一个舰队化,恰恰对我们来讲是更容易的。央视拥有最现代的技术设备,预留了所有新媒体的接口。对于我们来讲只要有一个观念的转变,我们就可以做成这件事。
我们现在正在设计2016年全新的投放标的物,整个央视的创新将会是近五年来力度最大的一次释放。明年,我们不光只拥有传统的奥运会、欧洲杯,还有更深入、更丰富的立体化的屏幕上的创新的呈现。
 

央视广告经营管理中心频道经营部副主任吴坚介绍央视2016年的广告资源情况

央视广告经营管理中心频道经营部副主任吴坚介绍央视2016年的广告资源情况

        近几年来,旅游城市形象这个行业在央视的投放呈现上升的态势,仅2015年就有近百家城市形象客户进行投放,主要集中在新闻类节目和旅游类节目,相对来说比较集中。结合央视的节目资源特点,比较适合旅游营销的有以下几类:

一、 新闻:权威发布,民生代言

1. 《新闻联播》提示收看
        提示收看位于每晚10秒‘新闻联播即将播出’宣传片后,新闻联播报时组合(18:59:40)前,由CCTV-1、CCTV-新闻频道并机播出。
投放《新闻联播》提示收看的旅游客户逐年增多。截至2015年8月底,投放《新闻联播》提示收看的城市形象客户共有福建、贵州、四川、绍兴、重庆、青岛6家,占客户数的46%。《新闻联播》正成为树立城市形象、宣传旅游资源的黄金展台。

旅游媒体营销

旅游媒体营销

2015年《新闻联播》提示收看客户数量比

2. 《朝闻天下》
        《朝闻天下》是新闻频道每天第一档新闻直播栏目,让观众早知天下大事。由于内容锁定社会热点和百姓话题,备受高级政府官员关注,得到广大百姓好评,市场到达率高达20%——即早上打开电视的观众的五分之一都在看《朝闻天下》。
截止8月31日,2015年度共有约82家城市类客户投放《朝闻天下》栏目贴片广告,城市类客户投放量占据《朝闻天下》广告投放的62%。《朝闻天下》成为“城市形象集中展示窗”。

旅游媒体营销

旅游媒体营销

2015年《朝闻天下》中插广告客户数量比

3. 《新闻联播》标版组合
        《新闻联播》标版组合是位于《新闻联播》结束之后到《天气预报》开始之前中间的一段广告,广告总时长非常有限,在一分半左右,是限量销售的,在招标现场举牌才能争得,因此被誉为央视最为黄金的广告段位。今年发现一个新现象,即《新闻联播》标版组合也成为旅游行业投放的选择,例如中山市今年10月的投放。

二、 纪录:想要CCTV为你专业定制风光人文大片吗

        纪录频道的旅游行业投放量不是很大,但近几年来,纪录片在整个电视节目市场的影响力开始稳步提升,有些纪录片甚至成为了现象级节目。很多纪录片是通过外拍的方式,和旅游行业的合作空间非常大,会有很多植入的机会。

1. 《舌尖上的中国》(第三季)
        优质的内容塑造出舌尖系列无与伦比的收视率和影响力。节目的周播模式会持续营造近两个月的收视热点,并有舌尖周边经济形成。
第三季节目组将视野拓展至海外,展示异域美食,探寻中国饮食在世界范围内的流传与演变;并关注美食诞生的历史背景及渊源,纵向挖掘中国传统饮食文化的深层基因。为了保证节目品质,将严格控制广告时长,打造高品质传播环境。在近2个月的时间内,客户可充分利用舌尖热播契机营销。

2. 《航拍中国》(第一季)
        全系列共34集,覆盖全国23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区共34个省级行政区域。最前沿的航拍技术手段和最高端的摄影技术,用独特的空中视角鸟瞰全国,全方位、立体化展示中国自然地理风貌、人文景观、社会发展变化。

3. “企业微记录”长秒广告
        一步步的优秀纪录片,是大纪录;一屏屏的企业品牌故事,是“微纪录”。纪录频道2015年新开辟“微纪录”长秒时段,得到了许多新老客户的高度认可。
        纪录频道播出大量的自然类和人文类纪录片,也非常适合旅游客户类做长秒展示,旅游客户可长篇幅展示地方深度旅游路线,地方的舌尖美食,本方案也开通了《人文地理》的“微纪录”时段,是旅游类客户的良好选择。

三、 户外真人秀:明星嘉宾们都帮你踩好点了

        户外真人秀是最适合做景点植入无缝对接。
1. 《了不起的挑战》
        央视创造,灿星制作,韩国MBC《无限挑战》节目制作原班人马,预计11月22日在CCTV-1周日晚间黄金档首播,有如下明星嘉宾加盟:

旅游媒体营销

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        《了不起的挑战》突破固定综艺模式窠臼,多样性主题与层出不穷的挑战内容,创造“笑到哭”观看体验:将挑战任务的设置深入中国基层工作,比如黄山捡垃圾工人、博物馆讲解员,反映普通群众工作生活中的正能量;将挑战具有一定特殊性的社会行业,明星MC参加国家足球队、体操队、羽毛球队等运动队的一天训练;明星MC做一天熊猫饲养员助理,明星MC体验环卫工人;将通过节目,探访正在消失的文化民俗——明星MC参与体验哈尔滨冰雕、修钢笔手艺活、刺绣、剪纸、扎风筝、赤脚医生;将体验社会新兴行业、工种的任务挑战——明星MC体验淘宝店主的工作,明星MC体验滴滴专车司机。

2. 《冰峰王者》
        《冰峰王者》是以北京申冬奥成功为背景,财经频道推出的一档大型外景竞技娱乐节目。全明星阵容,最刺激的冰雪挑战。节目全程采取外景拍摄,河北崇礼、长白山滑雪度假村、法国与瑞士交接的阿尔卑斯心脏地带的冰雪风光都将一览无余

3. 《奔跑的课堂》第二季
        《奔跑的课堂》是全国首档两岸及港澳青春益智户外季播节目,以弘扬“中华传统文化”为主题,选拔出两岸及港澳青年走出演播室,走进中国六大古都,通过完成游戏任务的方式,寓教于乐,真正的充当中国传统文化的继承者和传播者,也让更多的电视机前的青年人在轻松的收视过程中,加深他们对两岸一脉相传的传统文化的认知和了解。
第一季中他们走过这些城市:

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4. 《叮咯咙咚呛》第二季
        《叮咯咙咚呛》是中国第一档戏曲真人秀节目,第一季中有安七炫、金钟国、张赫、朴宰范、金吉克隽逸、熊黛林、刘雨欣等众多中韩明星鼎力加盟,共有8 次新闻联播宣传、1269 篇媒体报道、3.5 亿微博话题阅读量、32.3 万微博粉丝、565.15 万新浪微博讨论量,引发舆论热潮。第二季拟邀请张学友、赵薇、宋茜、崔始源、筷子兄弟、于荣光等,明星阵容再次升级。
        第二季准备去以下地点拍摄,如果旅游行业客户觉得自己地方也有特色的戏曲和文化。也可以推荐给我们,然后我们就有可能融入到节目中,带明星们一起去体验,拍摄成专集,可以进行全方位合作。

旅游媒体营销

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四、 旅游类节目:《远方的家》——美丽中国,行走天下
        《远方的家》是央视唯一一档大型日播旅游明星栏目,广告与节目内容高度契合,产生“接近性收视体验”,广告记忆度高,传播效果佳。《远方的家•边疆行》《远方的家•沿海行》《北纬30度•中国行》等系列均收获大影响力。

媒体营销

        新系列《长城内外》是世界电视史上首次针对长城沿线进行大容量、高密度、持续性采访报道的电视品牌巨献,拍摄区域覆盖北京、天津、河北、陕西、内蒙古、陕西、甘肃、宁夏等14个省市,关注长城内外百姓的当下生活。全球观众跟随镜头体验长城内外丰富的自然、人文等旅游资源,势必掀起“长城热潮”,为推动长城联盟区域内旅游资源整合营销与宣传推广提供了绝佳时机。
        并且,随着融媒体时代的到来,今年将增强《远方的家》的互动性。通过新媒体的合作,比如看电视的时候手机摇一摇,就可以弹出这个城市的详细介绍、旅游优惠券等,台网联动,合作空间巨大,可以一起设计,在新媒体方面如何呈现互动,吸引观众,全面引发话题效应,为旅游品牌的宣传推广搭建不可多得的平台。
 

2016旅游媒体营销创新研讨会现场

2016旅游媒体营销创新研讨会现场

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