央视网 > 广告频道 > 聚焦央视

陈刚:从互联网角度重新认识电视媒体的营销传播价值

发布时间: 2015年11月12日 12:57 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视网 | 手机看新闻

原标题:

        互联网的发展与传统媒体的变化

        目前,互联网和传统媒体正在经历新一轮发展与变化。但是,由于中国市场的规模性和复杂性,虽然数字营销传播高速增长、传统媒体的广告营收看似趋稳,但是两者均有非常大的市场空间。正因如此,站在不同立场的研究者和从业者即使是截然对立的观点,都会有一大批追随者。可以说,对传统媒体和互联网的价值认知和实践方式在目前的市场环境和传播环境中处于非常复杂的胶着状态。

重新认识电视媒体的营销传播价值

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚

        传统媒体目前进入了平稳发展期,广告增速放缓,而互联网正处于爆发期,增速惊人。在这个时候,如何重新审视传统媒体的营销价值?传统媒体和互联网到底是什么关系?

        过去企业是把互联网作为与传统媒体并列的一个渠道,把传统媒体与互联网割裂开来,独立使用,各自为战。这些方法都是错误的。由于一直以来的惯性,很多人用传统媒体的思考框架来认识互联网,而在互联网快速发展的趋势下,这样的思路无疑会产生越来越多的困惑和迷茫,对于互联网的价值认识错位,对传统媒体的价值又不能充分发挥,因此,各种各样的乱象和喜剧性的行业事件时有发生。

重新认识电视媒体的营销传播价值

        互联网是在高速发展,但它的影响力并不仅仅停留在媒体认知的层面。我们把互联网技术发展造成的这种新的传播形态概括为数字生活空间,它是超越媒体的存在,几乎所有的传播形式都能在这个空间中找到自己的位置。而且,人际传播的价值在数字生活空间中得到了极大的扩大和张扬。在这样的发展态势中,大众传播的效果和价值在不断下降,那么,承载大众传播价值的传统媒体在新的传播格局中,到底如何准确认识自身的传播价值和未来发展?

大公共传播平台:认识电视媒体价值的新视角

        笔者认为,在如今的传播环境和市场环境中,要想把电视媒体的价值讲清楚,必须是基于对互联网的认识才能重新反思传统电视媒体的价值。

        对传统媒体的营销传播价值要从互联网的角度重新审视和挖掘。很多人只是站在传统媒体的角度想象互联网。要真正确定传统媒体的价值,必须真正理解互联网的优势和不足。

        一些走在前沿的广告主对传统媒体利用的思路已经在变化。华为中国区CMO 杨柘谈到,“现在的营销策略是由数字营销传播公司做,而不是传统广告公司。策略制定后,传统广告公司只能参与执行。”

        既然企业在营销传播的布局中,重新规划了数字营销传播和传统的地盘,说明在新的传播环境中,企业对媒体的认识和需求发生了结构性的变化。那么,传统媒体如何从互联网的视角重新审视自身价值?

        互联网以个人为中心的圈层化,在精准传播技术和个性化推荐算法的推动下,使得每个个体在互联网上获取个性化的信息,构筑起个体的信息茧房。在信息茧房林立的数字生活空间中,用户的注意力被分散,话题从引爆到冲散所经历的时间非常短暂,正面的商业信息更加难以产生关注。这就为企业商业传播攻破信息茧房提高了成本。

重新认识电视媒体的营销传播价值

        在数字生活空间中生活的个人,同时又是社会群体的单元。信息茧房确实会为个人带来满足,但当他们作为社会人生活时,必须了解共同关注的话题和内容,才能适应工作和交流的需要。因此,社会和个体一定需要有影响力的权威的公共传播平台,大的公共传播平台是提供社会人应该了解的内容的主要平台。互联网在不断地动摇和摧毁传统的公共传播系统,在互联网个人化的浪潮中,大的公共传播平台越来越成为稀缺资源。可以说,大公共传播平台是在互联网浪潮中,重新认识电视媒体价值最重要的思路。而电视媒体的代表中央台正在成为稀缺性的大公共传播资源。

        既然有了新的价值认识,就必然有新的营销传播方式。互联网构建的数字生活空间,是以人际传播为主导的,或者说,到目前为止,互联网更多的是以个体传播为主的模式。传统大众传播的主动模式是公共传播平台。无论是对社会管理还是企业营销,除了碎片化的个体传播,我们更希望有群体交流和广而告之。在这个交替的时代,不是不用传统媒体的营销资源,而是要根据互联网的特点,更好地利用传统媒体资源进行市场竞争。

        互联网的个人化使营销传播碎片化,而数字空间的生活者对商业信息的拒绝和麻木使企业营销难度加大。企业需要改变思路,过去是以传统媒体尤其是电视作为中心,现在应以传统媒体和互联网的互动营销、融合营销作为主战场。原因很简单,独居信息茧房的消费者都在心底迫切需要被召唤、被认可,需要和外界的沟通和互动。

创意传播的主战场

        在互联网融入传播环境之后,传统媒体营销的价值也在变化。在新的竞争中,企业应该善用传统媒体。我们看到,越来越多的互联网公司,在利用传统媒体进行广告传播。

        从新价值的角度,对传统媒体广告的利用同以往不同。第一,广告的创意Big Idea确实很重要,但是,除了有Big Idea的高大上的广告片还不够,创意必须要学会从拉动互联网创意传播的沟通元入手,使得传统媒体广告被互联网生活者所关注,带动他们的互动和参与,创造数字生活空间有助于企业营销的内容。第二,过去广告主在传统媒体广告的利用以媒介投放为主,广告制作数量有限,一般是几只电视广告片播一年。互联网时代新的传统媒体广告的利用,广告制作的数量会更多。除了主打的广告片,一定要根据话题多制作短平快的广告在媒体投放,配合互联网上内容营销创意传播的需要。第三,利用传统媒体进行广告投放的时间长度更灵活。过去利用传统媒体广告,尤其是电视广告,以长周期为主,以月、季度、年为单位,而从配合数字营销传播的角度考虑,传统媒体广告的投放有可能是以周甚至以天为单位,根据需要,随时组织短周期的投放。

重新认识电视媒体的营销传播价值

        根据创意传播管理理论,传统媒体以其强大的影响力成为创意传播触发的重要平台。如果利用传统媒体这个公共传播平台作为沟通元触发的平台,激活互联网的创意传播,形成关注、互动、协同、扩散,会使得营销产生更好的效果。“企业首先选择传统媒体作为引爆点发送沟通元,然后利用数字生活空间中传播资源的分享性和互动性,进一步与互联网生活者实现复制分享和协同创意。传统媒体以其强势推送的优势与数字生活空间深度互动的优势相结合,共同推动创意传播的完成。”何况传统媒体自身仍然有足够规模化的受众群,这也是广告主必须面对的消费者。比如,2015年春节,春晚微信摇一摇创造了传播高潮,春晚期间摇一摇互动总量达到110亿次,利用央视平台引爆沟通元,仅仅两天时间,微信就绑定个人银行卡2亿张,而支付宝为此用了8年时间。

        新的价值需要新的营销传播方法论的支持,而创意传播管理理论在新的传播环境中提供了一条合适的思路。

channelId 1 1 1
1 1 1