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现象〡6油企1月“扎堆”央视,开年争相吸睛

发布时间: 2016年01月14日 11:19 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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       新的一年开始后,进入春节时间。家庭团聚,置办年货,粮油用品成为采购重点。日前,《我要上春晚》节目独家冠名被鲁花集团收入囊中。这也是鲁花继此前首次登上新闻联播报时广告之后,再一次中标央视稀缺广告资源。紧随其后,金龙鱼投放1月标版及电视剧;多力葵花油投放1月A特段;汇福粮油投放1月焦点访谈中插;贝蒂斯、长寿花投放1月焦点访谈后广告。2016才开年,就共有6家食用油企业集中投放招标段项目。

       企业借力央视平台发声的例子早已屡见不鲜,但同一细分行业在同一时间内如此集中的投放,可谓是另一种“现象级”。六强争霸之后,食用油行业的市场份额将鹿死谁手还亟待市场考验,但争先在央视的黄金时段露脸已然成为公认的传播策略。

       从1998年开始与央视结缘,迄今鲁花与央视合作已逾17载。从“滴滴鲁花香飘万家”、“鲁花5S压榨花生油荣获国家科技进步奖”到“中国的花生中国的科技 中国的好油”,可以说鲁花正是伴随着这一句句广告语走进了千家万户。

       随着企业的不断壮大和产品线的持续丰富,鲁花将80%的预算都留在央视的广告投放策略一直没有动摇。2015年鲁花从食用油到酱油都在央视的荧屏上绽放,在央视的投放也达到一个新高度——除了保持去年电视剧和焦点访谈后项目,首次投放了《新闻联播报时组合》,并独家冠名品牌综艺节目《我要上春晚》,更多元化的投放选择从以往的新闻类项目延伸至综艺娱乐类项目,拓展了鲁花的消费渠道及收视群体,扩大了在南方地区的影响力,间接推动了企业整个调味品的发展。鲁花集团副总经理于力说:“鲁花企业二十几年的发展,一直主要和央视来进行宣传推广合作,我们认为央视的传播效果,包括收视率、公信力、权威性、影响力都是非常高的,是国内不可替代的重要媒体。”

       1996年,金龙鱼开业界先河,在央视投放了第一支广告片——“金龙鱼—金光神州闪”篇,这支广告动用了当时最先进的特效技术,金光闪闪的3D金龙鱼从厨房飞到餐桌,再飞到电视屏幕上,栩栩如生、活灵活现。一夜之间,全国的电视观众都对这条金龙鱼印象深刻。从那时开始,坚持选择中央级电视媒体的权威平台,用以覆盖最广阔人群,即成为金龙鱼一直坚持的品牌策略之一。

       同样,益海嘉里旗下的顶级橄榄油品牌欧丽薇兰也亮相央视平台。欧丽薇兰将橄榄油烟点高、烹饪稳定性好,口味清爽、不油腻,单不饱和脂肪酸平均含量高达78%,这些优点融入中国消费者的烹饪方式及饮食习惯,满足国人对精致生活的更高要求。

       鲁花和金龙鱼是食用油行业的两个双子星座,他们在央视平台上的活跃表现带动了后续几个食用油品牌的跟进:多力自2014年起,就把央视作为主要广告投放阵地,且逐年的广告投放不断增加,成为了《中国味道》第一季、第二季的冠名企业。汇福粮油在央视的平台上是个新面孔,作为河北省地方性品牌,首次电视媒体广告投放就选择了央视,并且选择了最为核心的稀缺资源《焦点访谈中插》项目。长寿花金胚玉米油,2016年选择范冰冰成为其品牌新代言人后,包装升级,投放升级,首次登上了央视的招标段。曾借助央视平台抢占先机、占领新兴行业制高点的贝蒂斯,在市场份额经历了超常规增长后,现在也坚持春节期间在央视发声,维持稳定的品牌曝光。

       食用油是人们生活必须的消费品。随着中国经济的飞速发展,人民生活水平大幅提高,对食用油的质量要求也不断提升。而粮油市场的逐步开放,更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机,成为中国的朝阳产业,市场前景广阔。

       广阔的发展前景吸引了大量新企业进入该行业,行业规模快速扩张。随着行业新资本的不断进入,国内食用油行业竞争逐渐加剧,使得食用油企业处于微利甚至亏损状态。食用油市场尤其是小包装油市场结构发生了显著变化,突出表现在行业集中度提高、品牌间差异化程度提高、行业进入壁垒等越来越高;在市场行为方面,我国食用油行业近些年价格竞争激烈,各个企业非常重视广告宣传和品牌营销,行业兼并重组活动频繁。经过20多年的市场化经营,食用油市场经历了从小牌子林立到品牌鼎立的大鱼吃小鱼的行业成长过程,市场集中程度已经相当之高。

       年复一年,央视黄金资源的争夺日益激烈,越来越多着眼未来、布局长远的食用油企业清醒地看到:借助央视的平台,不仅能实现企业的快速提升,实现品牌的迅速做大做强,更奠定了企业在行业中的地位。

       在中国,只有央视,同时具备了最高的平台注意力与最强的平台影响力。这两种力量的交织,成就了央视作为中国品牌传播最高平台的地位:央视16个开路频道收视份额超过全国市场三分之一;电视每天触达观众8亿,央视每天触达观众6.4亿;广告收视率与节目收视率相当;央视对高端人群极具影响力,并且在二三级城市的优势更加凸显。作为生活必需品,食用油产品恰恰需要的是真正的高覆盖。

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