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借势春晚引爆营销—看支付宝、北汽幻速、碧桂园、赛菲尔珠宝的品牌战

发布时间: 2016年03月14日 13:21 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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        春晚、春节不仅是最大的娱乐舞台,也是最为激烈的营销战场。在3月11日的中央电视台2016新春看央视重点节目研讨推介会上,支付宝、北汽幻速、碧桂园、赛菲尔珠宝等企业分享了他们的“营销经”。
 
支付宝:“互联网+”的今天,我们可以借助央视平台做得更多

品牌营销

蚂蚁金服品牌部总监易扬

        2016年,拥有全球最高收视率的央视春晚与拥有超过四亿实名用户的支付宝牵手,带来了全新的春晚互动体验:一是为春晚互动赋予了感情属性,“咻红包”有彩头,更有福气;二是产品端与“摇一摇”区隔,设计开发“咻一咻”红包互动入口;三是互动玩法创新,集五福赢得2.15亿的大奖;四是央视加包括天猫,优酷,阿里云在内的7大亿级平台联合造势,保障招商及资源优势。

借势春晚,引爆营销

        2016年春晚互动的数据超过2015年,支付宝“咻一咻”总参与3245亿次,21点09分峰值达到210亿次/分钟,春节期间,总共超过2亿人在支付宝迎来福气,共791,405人集齐五福平分2.15亿大奖,共有11亿对好友成为支付宝好友。今年的春晚互动为支付宝的未来提供了更多的可能。

        春晚互动不是支付宝和央视的独角戏,共有来自保险、3C、快销、地产、餐饮等多个行业共计41个品牌商参与了这次狂欢。所有品牌触达人数均超预期,拼手气红包商家单品牌平均触达人数超30%,游戏红包商家单品牌平均触达人数超166%。

        80后和90后成为今年春晚互动的主体人群,三四五线城市用户参与度高于一二线城市用户。联合传播总共撬动32家品牌商联合传播,相关媒体报道超500条。

春晚指定用车“北汽幻速”2016开门红

 

北汽幻速汽车销售有限公司市场管理中心总监秦羽

        北汽幻速成为2016年央视春晚指定用车,这是春晚第一次与汽车品牌合作。在春节期间及整个二月份,“北汽幻速”的百度搜索指数环比增长超过25%。在这个传统的汽车销售淡季,北汽幻速的销售却呈现出异常火爆的场面。

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        北汽幻速是2014年成立的民族汽车品牌,在成立的这两年来,一直与央视保持着紧密的合作。短短的两年间,通过央视的权威性和在全国乃至国际范围的影响力,北汽幻速建立了广泛的受众认知,在没有在北京开店的情况下,实现了终端销量超过30万。这次通过春晚指定用车的项目,让北汽幻速这个新兴品牌在全国人民面前展现出中国汽车品牌的自信和风范,也是汽车品牌首次以这样的形式登上国民舞台。

借势春晚,引爆营销

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北汽幻速保障李谷一、郭兰英等20多位艺术家及众多剧组人员的彩排、联排、直播用车

赛菲尔借势《喜到福到好运到》抢先机

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赛菲尔珠宝总经理王卓

        俗话说的好,一年之计在于春。对品牌来说更是如此,春节不仅是很多行业的黄金销售季节,也是品牌建设的高地。赛菲尔看到了春晚的重要性,并且敏锐地捕捉到一个“抢先”的机会,连续两年独家冠名春晚的头盘——《喜到福到好运到》。连续8小时的节目传播,始终贯穿赛菲尔万足金最新的品牌广告片,相当于包下除夕当天的娱乐节目,可谓开启了除夕当天的霸屏模式,其效果令人振奋,除夕当天节目收视率一路上扬,最高峰接近5%。

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        既然央视的价值毋庸置疑,那么如何用好用活这些资源?对于赛菲尔来说,这个春节的关键词则是“集中爆破”。赛菲尔将“占据”的《喜到福到好运到》、《星光大道》、《我要上春晚》等央视相关资源整合起来,产生了强劲的合力,形成了强有力的传播态势,强势推出全新的赛菲尔万足金广告片升级版《黄金殿堂》。继续强化赛菲尔万足金开创品牌和行业领导者地位。整个春节期间赛菲尔打出的这套组合拳,一共收获了全国累计约89.6亿人次观看到赛菲尔新广告的佳绩,在广大消费者心中形成了“过年就看赛菲尔”的认知优势。

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        借助中央电视台这个权威與论传播平台,让广大消费者清楚地知道了赛菲尔开创的“无焊料焊接技术”,推动并引领黄金进入无焊料的“万足金”时代。而这一切的品牌传播的胜出,是由于赛菲尔一直秉承这样一个理念,就是:品牌即信仰——相信赛菲尔的力量,相信央视的力量。

赛菲尔央视传播“组合拳”

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元宵晚会独家冠名“碧桂园•森林城市”表示很满意

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碧桂园集团副总裁朱剑敏

        位于马来西亚的新项目“碧桂园森林城市”是碧桂园集团最高海外战略之作,面向全球销售。不同于其他具有明显区域性的项目,碧桂园森林城市在中国区面对的是整个中国市场,而央视的平台则恰恰符合整个传播需求。

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        碧桂园集团副总裁朱剑敏说:“碧桂园是从去年12月31号开始,才正式跟央视第一次合作,应该说从冠名跨年晚会开始,跟央视的合作就给碧桂园带来了一个又一个的惊喜。”

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        2015年12月31日,碧桂园森林城市独家冠名“起航2016”元旦跨年晚会。这是碧桂园与央视的首次合作,直播的四小时中,穿插的硬广视频、物料植入、主持人口播和线下抢红包互动等环节,都很好的植入了碧桂园森林城市的品牌形象。

        据CSM全国网收视数据统计,此次央视跨年直播综合频道、综艺频道并机直播的总收视率为2.55%。

        2016开年伊始,碧桂园广告也同步在央视1、2、3、4、5、13各频道播出,并独家冠名《央视财经评论》,全面铺开的品牌宣传给碧桂园森林城市带来了巨大的宣传力度和广泛的品牌效应。

        2月22日,碧桂园森林城市独家冠名中央电视台元宵晚会。这是央视元宵晚会冠名权益的首次出售,34城9.56%的高收视和话题性和给碧桂园带来的惊喜是超乎寻常的: 23日通过碧桂园森林城市冠名元宵晚会来咨询碧桂园森林城市的来电量就有明显的增长,而且从碧桂园森林城市所有渠道的来电分析来看,央视的效果都是最佳的——占所有客户来电的四成,所以接下来,作为一个在走品牌高端化和国际化的一个企业,碧桂园将继续发挥好跟央视平台合作的作用。

元宵晚会效果数据分析

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