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叶茂中:强势品牌会改变消费者对产品的认知

发布时间: 2016年03月22日 15:39 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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        此文是叶茂中营销策划机构董事长叶茂中先生在中央电视台2016年奥运节目广告资源说明会上的分享。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        大家都知道品牌的崛起在于4个关键要素:伟大的产品创意,意义深远的核心价值,持续强势的营销活动以及数量可观的传播广告。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        -大家觉得左边这个美女漂亮吗?不漂亮?
        -那右边的呢,漂亮吗?
        -她叫什么名字?
        -玛丽莲梦露。
        -她身上的关健词是什么?
        -性感。

        每个女孩都有自己的关健词,这俩人是一个人,只不过左边的是产品,右边的是品牌。产品怎么变成一个品牌呢?

        这就需要靠央视的传播。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        -这个画好看吗?
        -不好看。
        -一张不好看的画你会挂在自己家的客厅吗?
        -不会。

        我跟你讲,这张画目前市值3个亿人民币,因为它是徐悲鸿画的。所以,强势品牌会改变消费者对产品认知,大家同意吗?如果这张画挂在你家里,你会觉得很骄傲吧,虽然你觉得它很难看。

        这就是品牌的力量。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        实事求是地讲,在中国的所有媒体中,还有哪个媒体比中央电视台更强势?我相信没有。纵观全球,谁能随时随地为十几亿观众免费转播世界顶级赛事?只有CCTV可以。所以,我们不花钱也能够看到最好的节目。中国人对体育十分地感兴趣,对体育有兴趣的人占比69%(数据来源:CSM2014年ES调研数据,调研对象: 15-54岁),还在一年比一年增长。

        我曾经跟公司创意组的一帮小孩去参加2015上海金山廊下半程马拉松,差点把我命给丢了,但是现在连个半马都不一定能报得上。所以,今天的中国是一个全民运动的时代。2012年伦敦奥运会全球60亿人,有49亿人观看;在中国13亿人口中,有11.3亿的人在观看,并且都是通过中央电视台。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        热门赛事创造了很多的收视奇迹,7.26%,6.99%,6.83%,这都是奇迹般的收视。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        2014年巴西世界杯,观看人数最多的国家还是中国。我们中国人最喜欢看足球,虽然中国足球不行,但我们还是很热爱足球。而且收视往往在后半夜创造奇迹,这说明时差真的不是问题。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        为什么收视不是问题?我们看一个案例——宝马2012年专门拍摄了由刘翔、徐莉佳、雷声代言的三版品牌形象广告,广告不涉及任何车体展示,转而诠释奥运精神,凸显宝马人文理念。宝马携手中央电视台高端平台进行品牌传播,将运动员和观众的欢悦镜头做成集锦,紧跟宝马形象广告,实现品牌、节目、广告的完美融合。所以,大家不要以为在中央电视台投放广告就好了,还需要有一个创作,如何跟奥运精神匹配的创作。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        再来看佳能。顶级体育赛事争分夺秒,瞬息万变,也充满各种感动瞬间。2014年巴西世界杯与佳能策划感动时刻专案,将赛场感动时刻集结在一起,与佳能一起记录这些动人时刻。节目与佳能口号一脉相承,完美呈现出佳能产品高性能。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        青岛啤酒则利用世界杯打造看球新文化。因为体育赛事它天生具有年轻、激情、时尚、运动的属性,“激情成就梦想”恰好是青岛啤酒的品牌的核心主张。顺理成章地,青岛啤酒冠名中央电视台“激情赛场预告”,其“激情”的品牌主张最大程度的曝光在消费者眼前,其后再播出青啤世界杯硬广“欢聚这一杯”,打造了“啤酒+夜宵+足球”的激情组合,塑造了新的看球文化。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        想问大家一个问题,你们知不知道去年有一个哥们买了一张画花了10个亿?有没有人知道是哪个中国企业家买的?唉,没人知道。是安盛天平的老总。安盛是全世界最大的保险公司,世界五百强排名前20位。2014年安盛保险入股天平汽车保险,成立了安盛天平这个中国市场上最大的外资财险公司,立志于成为国内互联网保险领导品牌。

        这是一个全新的品牌,需要快速建立知名度和公信力;而车险行业被人保、太平、平安等几大巨头垄断,要短期内引起关注热点事件结合至关重要,所以,我们建议投央视。

        赞助《豪门盛宴》后,安盛天平快速聚焦目标受众,引起话题赢得关注,打响了进入市场的开门红。多样的广告形式带来惊人的效果。在央视投放广告后,安盛天平网站的PV和UV分别增长389%和519%,百度指数也持续稳定增长,到7月10号,百度指数平均到达2044,比上月相比增长210%,超过太平洋车险和平安车险跃居第一。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        中国奥运领奖服大家都知道,领奖的时候所有获奖队员都穿着,服装和鞋帽非常匹配,在电视上的曝光率不是一般的高。中国奥运领奖服从1992年-2004年都是由李宁赞助,2008年是阿迪达斯赞助,2012龙年安踏拿下冠军领奖服赞助项目,将“龙”以书法形式融入领奖服设计中,全力提升品牌影响力及美誉度,打造中国体育用品第一品牌形象。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        2012年奥运会《荣耀时刻》广告专案将“安踏”与“中国冠军”元素无缝衔接,“2秒栏目片头”+“10秒每日更新金牌颁奖镜头集锦”+“3秒企业产品展示尾板”,企业品牌与节目广告完美结合。

        近年来,安踏一直都是国内体育用品企业领头羊。2014年安踏实现营收89 .23亿元,2015年上半年实现51.1亿元的营收,很可能成为国产体育用品品牌中第一个年营收破百亿的企业。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

        除了上述企业,还有伊利、蒙牛、中粮、中国移动、哈尔滨啤酒、劲霸男装、淘宝、京东等中国知名品牌参与到了世界级的体育赛事中。2015年的世界500强中中国企业共有106家,那谁会成为第107家世界500强呢?我觉得就是你们在座当中的一个。

        中国的企业,在座的企业家在做营销传播的时候,考虑的无非是三个成本:机会成本、时间成本和金钱成本。机会是不能创造的,机会只有你发现,就像奥运会这个机会,如果你还说对不起,四年以后做,四年以后是什么情况呢?会更贵,效果会更差,大家同不同意?所以,必须抓住眼前的机会,别错过了。孟子讲:虽有智慧,不如乘势,虽有镃基,不如待时。我们一定要借势而上。

        我做营销企划多年,我帮企业做产品定位,做品牌的输出,创意制作,最后发现钱并没有那么容易花出去,但是千万不要认为广告费少是一个问题,恰恰是广告费拿在手上不知道花在哪里才是问题。我有很多客户在投放媒体的时候,3-5月是他们的销售旺季,但是直到6月份才会有世界杯这样的大事件,那请问,你是在3-5月投一些无关紧要的媒体,还是等到6月份去投一个强势媒体?我们必须真正的看到机会。这就是我要跟大家分享的。

强势品牌会改变消费者对产品的认知

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