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Young Nissan 2016 Go Big—东风日产的品牌年轻化&体育营销

发布时间: 2016年03月29日 14:32 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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        此文是东风日产乘用车公司市场部部长颜宏斌在中央电视台2016年奥运节目广告资源(广州)说明会的分享。

东风日产的品牌年轻化&体育营销

东风日产的品牌年轻化&体育营销

给品牌个性,#Young Nissan# 瞄准年青人市场

        一直以来,东风日产在汽车行业里面过往给大家的印象并不是那么的突出,在一众日系品牌里面略显普通。但这也是我们作为企业营销人的一个任务:要把它打造得更有个性,让大家能够记得住。

        2015年我们开始推进年轻化战略,对品牌有了新诠释——Young Nissan。为什么要启动Young Nissan的品牌战略?汽车以往一直被认为是一个冷冰冰的机器,但在我们的理解里面,Nissan品牌应该超越这个阶段,它是我们生活的一部分,而且要不断地引领我们生活向前去找到更多新的发现。

        通过市场调研我们发现,未来的汽车市场属于年青人群,未来五年85后的年青人将占到我们汽车客户的70%以上。这个数据在2015年可能还不到50%,但是我们的年青人群成长非常之快。

东风日产的品牌年轻化&体育营销

        在这些年青人群里面,哪些个性是他们最喜欢或者最关注的?我们也通过调研发现,“有活力”、“设计独特”、“有个性”和“创新”是年青人群认为最重要的品牌形象,因此日产品牌也将在这些方面加大力度去打造。所以我们提升品牌形象的关键就是要打造一个Young Nissan,一个更加年青活力、动感时尚的日产品牌,与年龄年青及心态年青的广泛人群做朋友。我们新的品牌精神是#为年青 怒放#。我们已经连续两年在央视春晚前的黄金时段投放一分钟的广告大片,可以说对Nissan品牌的诠释起到了非常好的作用。我们对#为年青 怒放#的理解,就不仅是年龄年青,更要心态年青,它有三个关键词:挑战、激情和自信。

体育营销,Top games  Go big

        体育赛事是我们向年青人群传递Young Nissan精神的最重要载体。同时体育赛事里面所蕴含的挑战、激情和自信这些精神都和Young Nissan精神高度吻合。我们在体育营销方面的理念是“Engineer of Excitement”,创新引擎、创造激情;同时我们怎么去做,有两个关键词,一个叫Top  games,就是说我们一定要去玩顶级的赛事,另一个是Go big,一定要找大的平台去玩。

        在2014年,我们跟央视有一次非常成功的合作,也就是冠名《豪门盛宴》。这个栏目取得了非常大的成功,同时东风日产在这个栏目里合作推广的两款重要车型——奇骏和天籁,也成为了我们目前的当家车型。尤其是奇骏,不仅它的产量、销量,也包括它的产品形象在行业里都取得了非常好的成果,在这里也请允许我代表企业向我们非常辛苦的制作人以及制作团队表示衷心的感谢!

        2014年我们也做了一个大手笔,冠名广州恒大,强强合作打造品牌影响力。2015年我们也基于Young Nissan的战略跟两大顶级赛事——欧冠和NBA进行深度合作,打造了一个全新的体育营销平台,在产品方面也推出了三款重点车型的欧冠版本,同时我们在今年下半年还会推出NBA系列的产品。下图是我们东风日产体育营销的一个非常简约的图示,最核心的是我们Nissan品牌,在体育营销方面我们要成为创新的激情;第二个圈是Top  games,就是我们一定要找的顶级IP,比如世界杯、奥运会、欧冠、NBA,当然除了这些,我们也在寻求一些最闪亮的个人体育明星IP,现在正在洽谈之中,不久我们也将发布。

东风日产的品牌年轻化&体育营销

        找到好的IP,怎么去把它传递好,我觉得就是要找平台,各个领域最强的平台。我们知道包括NBA在内,世界杯和今年的奥运,央视毫无疑问都是我们承载这些IP的最顶级平台,因此大的IP要找到的相匹配的传播平台去实现它。截止到目前为止,我们在借力体育营销和强势平台上面,给品牌带来的好处也已经初见成效:在刚刚结束的2015年,我们的品牌好感度达到 27%,首次超越丰田,在年青人群中的好感度更是高达 29%。大家知道在中国市场、乃至全球市场上,日系的三大品牌——丰田、本田和日产一直是竞争非常激烈的。东风日产的“活力”形象因子在2015年得到了大幅上升,年青人群认可度达到27.6%,这都说明了我们体育营销以及我们跟央视这样的强势媒体合作的成效。

        在未来Nissan在体育营销方面还会做哪些规划?首先是我们跟NBA今年有一个战略合作,同时和央视进行深度互动。借关注度最高的国际赛事和覆盖面最广的传播平台,来让更多人感受东风日产的品牌魅力。

东风日产的品牌年轻化&体育营销

        2016年里约奥运会,在去年年底的央视黄金资源招标和签约认购期间我们也已经拿到了《胜利之光》栏目的冠名项目,包含超高频次的赛事硬广、开闭幕式的广告、以及跨媒体的合作,配合东风日产的产品上市周期进行传播。因此我想奥运期间的传播机会,跟东风日产的品牌推广节奏也是非常契合的,我们对这次合作充满了期待。

        总结一下,我们东风日产在未来将继续秉承在体育营销方面的理念和策略,也就是“乘顶级赛事,搭最高平台,打造东风日产最强品牌”。用我们今年春晚时播出的Nissan最新广告片的话来说,就是Go Big or Go Home。要么我们勇往直前一起玩大的,要么就回家休息。让我们一起期待今年里约奥运会的到来,谢谢大家。

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