央视网 > 广告频道 > 特别关注

一汽-大众:非比寻常的奥运“夺金术”

发布时间: 2016年04月01日 11:50 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

原标题:

        曾有机构测算,每379美元的奥运广告投入可得到1万美元回报。这样的投入回报比让不少商家对奥运营销趋之若鹜,汽车企业更是奥运会赞助商的常客。在2008年北京奥运会上,大众汽车成为独家汽车赞助商,借助奥运的传播平台,大众从2006年起一举成为中国最具竞争力的品牌,全球销量也再创新高。

一汽-大众

无法用金钱衡量的奥运价值

        从2004年正式成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴开始,一汽-大众就同步踏上了通往辉煌的企业发展之路。

        作为北京奥运会汽车合作伙伴,一汽-大众旗下各品牌汽车成为北京奥运会各大场合重要出镜车型,获得了得天独厚的曝光机会。从护航奥运圣火成功传递到提供奥运官方用车;从一汽-大众奥运体验场的巡展到奥迪奥运倒计时体验活动,再到珠峰之巅一汽-大众“珠峰勇士”的足迹……北京奥运期间,400多万现场观众和两百多个国家和地区超过40亿电视观众,深深地留下了大众汽车的形象。

一汽-大众

        2008年,一汽-大众与央视的合作也十分抢眼:一汽大众-奥迪独家特约《荣誉殿堂》栏目,一汽-大众投放《2008奥运赛事套装指定位置》、《2008奥运开闭幕式贴片套装》等广告项目,北京奥运会成为大众汽车面向全世界展示自己的舞台,使大众汽车品牌进一步深入人心。奥运前后这些在媒体和公众面前长时间的曝光起到了潜移默化的作用,其价值是无法用金钱衡量的。

        赞助奥运会对大众汽车的销售拉动作用从2006年就开始逐步显现,2006年大众汽车在中国销售量同比增长24.3%,这一数字是大众汽车与中国合作22年以来的历史新纪录。2007年,大众汽车在中国市场的占有率也从17%提高到18%。大众汽车集团(中国)原总裁兼CEO范安德博士将此归功于大众汽车集团以“奥林匹克计划”为核心的全新中国战略的全面实施。

        2008年,大众汽车称之为“夺金之年”,在这一年,大众汽车在中国的销售目标在车市整体低迷的状态下超额完成任务,这应该是大众汽车希望看到的奥运会带给它的最直接回报。在成为2008北京奥运会汽车合作伙伴之后,大众汽车的出镜率明显提高了,而且几乎每次都和奥运挂钩。

        从某种程度来说,奥运不仅带来了一汽-大众各品牌销量的提升、美誉度的建立,而且更带来企业可持续发展的热潮,以及受益至今的精神财富。

利索又漂亮的奥运营销战

        对于企业而言,借助奥运这一平台,最直接的效果是可以大大提升品牌形象,全面提升企业的营运标准。一汽-大众显然更谙其理。

一汽-大众

        伦敦奥运会,大众投放的一则“一起呐喊去伦敦看奥运”的广告语让人眼前一亮。在当地举办“尖叫”比赛,能够在最短时间内通过呐喊让车子前进一百米的人即可免费获得伦敦奥运会门票,活动趣味十足,受到追捧。

        一汽大众-奥迪成为中国国家射击队和中国国家游泳队唯一指定汽车合作伙伴,并大手笔在央视投放广告,还专门为中国选手设立了特别奖——中国队获得本届奥运会第一枚金牌的金牌得主获赠一辆全新奥迪A6L30 FSI技术型轿车。7月28日,随着易思玲射落中国代表团首枚金牌成为媒体争相报道的对象。此外,奥迪还组成了60辆刷着代表德国三种颜色的奥迪A1增程式电动车穿梭于奥运期间,为它们所赞助的运动队服务,赚足了眼球,奥迪这场营销战打得利索又漂亮。

        调查结果显示,经过本轮奥运会的传播,奥迪的品牌知名度进一步提高,提及率和第一提及率均有显著提高。

一汽-大众

        而在关注和支持奥运会之外,一汽-大众多年来也一直积极赞助包括篮球、足球、赛车、高尔夫、帆船和马术等各种体育赛事,获得持续、广泛的关注。2015年8月,一汽-大众奥迪与国家体育总局冬季运动管理中心达成战略合作,赞助中国国家花样滑冰队、中国国家短道速滑队、中国国家自由式滑雪空中技巧队、中国国家单板滑雪U型场地队、中国国家高山滑雪队等5支核心冬季运动国家队。

一汽-大众

        营销与体育赛事、文化节目相结合已是各大车企的惯用方法。然而,品牌植入的契合点、营销方式的巧妙度却直接影响着营销的效果。业内人士指出,一汽-大众的体育营销,在形式和内容、品牌契合等方面都堪称业界翘楚,以创新营销“组合拳”方式出击的一汽-大众,在巩固现有市场和培育潜在市场方面都走在了行业前列。

channelId 1 1 1
1 1 1