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电视广告策略优化的七大关键法则

发布时间: 2016年04月21日 10:51 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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        新媒体时代,电视广告并未真正式微。相反,许多品牌在电视上所产生的支出仍在继续增长,其在宣传活动中的作用仍至关重要。作为大众媒体之一,凭借具有巨大的宣传效果和广泛的影响力,电视广告仍为当今社会最主要和影响最广的广告形式之一。品牌应如何优化电视广告策略?以下几点值得关注:

电视广告策略

1绝佳的广告因为有绝佳的创意

        创意依然为王。如果你希望自己的广告宣传被人们所关注和铭记,那么它必须具有令人信服的创意。在考虑媒体权重的差异后,我们的数据发现不同电视广告在“深入人心”方面的表现存在着巨大差异。这种差异大部分可以用“创意”来解释,而媒体权重却无法弥补羸弱的创意。

2重视品牌信息传播力度

        益普索数据库显示,在电视广告未能实现品牌影响的原因中,50%是因为品牌属性不足——也就是说,抛开媒体问题(如:缺乏支持)不说,如果人们不能回忆起他们支持哪个品牌,那么广告就是失败的。

        我们的数据库显示,在传达品牌信息方面更为成功的电视广告具有以下特征:品牌相关性——品牌在情景中起到的相关整合作用;品牌暗示——有助于识别品牌并将其与品牌所代表的产品联系起来的元素和图像;和品牌存在性——可辨认的品牌镜头或提及率。

3简洁至关重要

        观众不会努力理解你的广告。我们的数据库显示,表现不佳的电视广告往往:试图传递太多东西——不止一条讯息(或产品优点);包含不明确或让人混淆的情节、场景、背景;剪接不连续,镜头运动让人分心,难以理解的视觉资料让人不再关注产品或品牌故事。

4情绪联想的价值

        如果品牌与大脑中涉及长期记忆、高层次目标和个人价值观的区域联系起来,人们就会有不同的体验。所以,如果你的广告将品牌置于与个体受众有关的背景中,将会加大它所传递的故事、影像和联想植入观众内心中的几率。

        正因为此,我们相信情绪能够在电视广告中发挥如此强大而有效的作用,而且情绪量测(利用面部编码)是我们如何评估广告的一个重要组成部分。益普索(Ipsos)数据表明,情绪联想较多的电视广告能够产生出比情绪联想较少的广告更大的品牌欲望,发挥更强大的销售潜力。

5脉动型排期

        连续型排期或脉动型排期在传播效果方面要优于间歇型排期。在众多信息“干扰”的今天,广告的一个重要作用就是在人们心目中培养并保持品牌表现力。这或许可以解释为什么我们的数据表明,在支出相同的情况下,持续播出所保持的品牌关联记忆要优于脉动型排期或间歇型排期。

        当然,许多预算并不允许持续播出所产生的巨大支出。在这种情况下,脉动型排期或闪动型排期可最大限度减少停播时间,与长时间没有宣传活动之后的大爆炸宣传相比,不会导致重大广告衰退效应。

6专注到达率最大化而非频率

        为何到达率如此重要?因为大多数品牌都有许多轻度用户,而重度用户相对较少——所以,要实现增长,往往需要提高轻度用户的使用量,并吸引新用户。因此,到达尽可能广泛的受众至关重要。这也是为什么‘名声’宣传被证明是一种更有效的情绪宣传的原因。广告宣传如果实现街头巷议(线上和线下)并被广泛分享,就会产生自由到达率和放大,同时获得社会认可和倡导。所以,广告宣传一旦成为文化参照点,往往就会极具影响力。

7广告疲倦效应

        引入新的宣传方案有合理的理由,广告疲倦效应就是主要的理由之一。广告疲倦效应能够用广告反应和品牌影响来量测——也就是说,对创意的反应(如信息回忆、广告诊断)和对品牌的影响。如果预算允许,理想的媒介计划应包括在第一支广告显现出广告疲倦迹象后——也就是说,对广告的评价疲软(和疲劳度增加);讯息传递效果下降;对品牌目标的影响减小或无影响。

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