炎夏将至，2016年里约奥运所带来的体育激情也日益高涨。体育赛场上，国家队在紧锣密鼓备战，在另一个独特的品牌赛场上，成百上千的企业也已经启动奥运营销。

        拥有本届奥运会在中国大陆地区、中国澳门地区的独家电视和新媒体转播权的中央电视台，自然是企业实施奥运营销必不可少的支点。

        在5月6日召开的中央电视台奥运VIP客户定位论坛上，央视广告经营管理中心向来参会的企业和代理公司高层介绍了目前奥运产品销售的情况，并与营销、媒介专家一起，深入交流了如何把握奥运风口上的品牌机遇。

        央视于2015年9月30日对外发布了2016年里约奥运的第一批广告产品，包括《中国队》冲金赛事套装广告6个名额，以及《此刻是金》、《胜利之光》两个项目，这两个项目分别被东风日产和可口可乐优先认购。2015年11月18日广告招标大会现场，伊利和光明两家乳业巨头分别中标《中国骄傲》、《奖牌榜》两个项目，中标价格为1.75亿元和1.37亿元。第一批奥运广告产品已经售罄。

        2016年3月，央视推出第二批奥运广告产品。在约一个半月的销售过程中，企业购买热情高涨，包括《相约里约》、《奥运新闻》、《穿越精彩》、《赛事导航》等多个稀缺资源已被预定。《赛事套》、《专题套》、《开闭幕式》等套装广告也已销售过半。

        广告经营管理中心主任任学安在会上表示，过去长期从事财经报道工作，目睹了中国最好的一批企业从小做大，从区域性品牌做成全国品牌乃至世界品牌的历程。这个历程背后就是做品牌所需要的媒介资源和企业家定力。在这个过程中间，该如何来理解品牌和平台之间的价值，需要大家一起来探讨。中央电视台是国家平台。如何把国家平台转化成国家资源，如何让我们的领袖时间更加充分的助力企业的发展，需要所有的企业、所有的广告代理公司以及我们央视的经营团队来共同发现。

        在谈到2016年奥运资源和版权时，任学安表示，现在网上组织了一个联盟进行奥运营销，对此我台有关部门已经向主办方发出了律师函纠正此事。关于奥运版权，迄今为止中央电视台仍然是坚持不分销，央视的16个频道和全部的新媒体足以覆盖中国大陆地区所有中国观众对于奥运赛事的享受，这是符合国际奥委会相关规定的。央视在销售奥运产品时，都要给奥组委报备，这是一个很严肃的事情。在今天的中国市场上，如果不规范，或者是不遵守法律来进行的商业活动，迟早会被逐出市场。

        会上，君智咨询集团董事长谢伟山为大家解析了在白热化竞争时代，品牌传播如何才能更有效果。他表示，当前社会已经不是信息爆炸了，而是“信息粉尘化”，企业的光要穿透信息的雾霾，需要的成本更高，也更加艰难。但是像四年一遇的全球瞩目的奥运会，电视的开机率都会大幅提高，是有效传播的最佳机会。

        CTR总裁助理赵梅在会上表示，奥运是独一无二的品牌营销契机。美国的一个研究数据显示，企业知名度每提高1%，需要提高200万美元的广告费，但是借助大型体育赛事，同样的广告费效果可以提升10%，体育营销在国际上来讲也都是一个效果非常好的载体。通过体育营销，可以提升企业的知名度、认知度，与消费者建立一个长久的联系。2012年伦敦奥运期间，全国有11.8亿人收看了电视，其中有11.3亿人收看了央视，央视聚焦了96%的观众。在这期间，CCTV-1吸引了9.3亿的观众，CCTV-5奥运频道聚集了7.6亿的观众。这样的一个集中度，真实反映了央视在规模覆盖和影响力上面的一个优势。

        对于体育营销的精要，赵梅总结为三个点：一是制高点，要关注哪个事件更容易形成制高点，哪个传播平台更容易形成制高点；二是聚合点，在碎片化传播环境下，信息被分散，注意力被分散，亟需选择一个聚合点，聚拢注意力，聚拢信息源；三是引爆点，实现各种媒体的互动和相互影响，如何形成一个引爆点非常重要，比如春晚所引爆的全民参与，奥运也是。

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