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任学安:国际日化企业在中国市场的滞涨另有原因

发布时间: 2016年05月16日 11:40 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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导读

        5月13日,CCTV-3综艺频道创新节目推介会在上海举行,央视广告经营管理中心主任任学安在会上发表主题演讲,分析了国际日化企业在中国市场衰退的原因,与之前市场上普遍分析的产品更新慢、渠道拓展不力等原因不同的是,任学安观察到,供给过剩提前到来让消费者的选择更加依赖品牌,如何使品牌常青是决定企业成败的关键因素之一,而国际日化品牌在中国的广告投放则脱离了中国国情,导致品牌影响力下滑。

CCTV-3综艺频道创新节目推介会

电视是最重要的媒体

        美国著名广告周刊《ADWEEK》3月7日发布了最新研究报告,这份报告随机抽取了15个在2013-2014年间减少了电视广告投放的品牌进行分析,结果发现,其中11个品牌每少花1美元在电视媒体上,他们的销售额就会减少3美元,还有2个品牌虽然在电视广告上减少了花费,但因为它们的竞争对手以更大幅度削减了电视广告预算,所以负面影响就被抵消了。

        国内的调查结论与美国的调查结果基本一致。CTR媒介智讯《2016年广告主营销趋势调查报告》显示: 65%的被访企业认为,电视仍然是2016年最重要的媒体。电视媒体也仍是广告主花费最高的重要媒体。

换个姿势看国家级综艺旗舰频道

        2016年一季度,综艺频道在双网全天、晚间时段都进入前三。具体从全国网来看,CCTV-3在全天时段跃居首位,全天收视率达到0.48%。从35城市来看, CCTV-3全天收视率夺冠,并问鼎晚间收视冠军。综艺节目方面,CCTV-3在全国网前十中占据七席,收视率超过1%的节目共计十档,遍及一周七天,成为实力最强的综艺平台。

CCTV-3综艺频道创新节目推介会

        很多企业早已认识到综艺频道的价值所在。2015年双11,我台综艺频道携手京东,策划推出一场4小时的大型直播晚会“京喜夜”,京东通过微信摇一摇的方式送出红包,晚会加盟的优质品牌送出大奖,电视观众在看的同时,实现了买。京东的APP下载量当晚冲到了第一。再过7天,唯品会将与综艺频道联袂推出5·20“爱要大声唱出来”大型歌会,电商与央视合作再出新模式。

从央视屏幕看行业风云变化

        我们以日化行业为例,一起来分析回顾日化行业近十年来的风云变化,看看在企业的市场争夺战中,电视媒体扮演了怎样的角色?

        十年前,宝洁、联合利华、高露洁等国际日化巨头几乎垄断中国市场,十年后,我们看到的数据却是这样的。

CCTV-3综艺频道创新节目推介会

        这是2015年日化行业中国销售额前十名数据。纳爱斯、立白、蓝月亮、隆力奇、浪奇等五个本土品牌进入前十,而且,本土品牌的增长率都在30%以上,而国际品牌不仅少有增长,相反,很多是负增长。

        我们再来看看,近十年来,国际品牌A、国际品牌B、蓝月亮这三家日化企业在央视投放广告的趋势图,以及他们的市场表现趋势图。

CCTV-3综艺频道创新节目推介会

CCTV-3综艺频道创新节目推介会

        国际品牌A与央视的合作,在2008年达到顶峰,2011年骤减,2013年空白,最近两年有少量投放。相对应的,市场份额也从5%下降到不到3%。

        国际品牌B与央视的合作体量一直不算太大,在2012年达到顶峰,2013年骤减,市场份额也从当初的接近9%,骤降到不到3%。

        蓝月亮与央视从2008年开始合作,大致呈逐年增长趋势,2015年达到顶峰。如今,蓝月亮已经在洗衣液这个品类中稳居第一。尽管造成这一局面的原因是复杂的,但我们依然可以看到一条清晰的线索:

        一些国际日化企业受4A公司过分依赖数据实施媒介购买策略的影响,获得的却是与市场渐行渐远的结果。

        我们从公开的数据看到,某国际日化品牌销售额下降超过5%,而蓝月亮销售额增长36%。这是一个让人非常惋惜的事实。

        一批品牌在消失,一批品牌在崛起。蓝月亮成为洗衣液销量第一品牌,纳爱斯成为洗衣皂销量第一品牌,立白成为洗衣粉销量第一品牌,云南白药成为中高端牙膏第一品牌,滋源成为中高端洗护强势品牌。与此同时,法兰琳卡、美肤宝、韩后、韩束为代表的品牌正在展露他们的本土雄心!

CCTV-3综艺频道创新节目推介会

        在这里,我也想给国际日化企业和4A公司一些建议:一是广告投放不能唯数据论,需要综合考虑平台公信力、吸引力、广告环境等多个因素,全面评估媒体品牌给企业广告效果带来的影响;二是中国市场还有很大的发展,虽然来自国外的强势品牌这两年遭遇了一些挫折,但是我们也坚定的相信有中央电视台这个平台供你们驰骋,市场份额迟早会追回来的,当然,我也祝愿本土的强势品牌继续加把油;三是国际企业在中国的发展策略要顺应中国国情,只有深入了解中国消费者的心理,在他们最信赖的平台上,利用他们最亲近的渠道做品牌才能取得更大的成功。

        我们观察到在诸多商战中,有三个决胜的关键因素:

        一是看趋势。中国中产阶级的形成在消费领域掀起新的商战。

        二是比创新。对生活品质的追求使消费者的胃口对新品、新技术更加敏感。

        三是树品牌。供给过剩提前到来让选择更加依赖品牌。

        十年树木,百年树人。品牌与人并肩而行。支持这三者的,则是企业和企业家的眼界、胸怀和定力。听听下面这些肩负梦想前行的企业家们的声音!

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