央视网 > 广告频道 > 特别关注

坚守与突进,衡水老白干的品牌路径

发布时间: 2016年06月27日 23:18 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

原标题:

        古来圣贤皆寂寞,唯有饮者留其名。
 
        这是一个求新、求变的时代。

        前所未有的故事,和前所未有的模式一样,似乎更容易获得市场的关注。面对这个求新、求变的时代,历史到底是财富,还是包袱?这成为许多企业在进行品牌重塑时常思考的问题。

        然而,如果用大定位的思维重新审视,你会发现一个更有意思的答案:企业的历史当然是财富,但它往往藏身于看似沉重的包袱当中。只有巧妙地打开包袱,才能享用其中璀璨的财宝。

        衡水老白干,中国十一大香型之一,老白干香型代表,通过对产品属性的重新发现,实现了对消费渴望的重塑,构造出极具时代感的品牌气质。这家企业以特有的方式,向市场展示了企业历史这个包袱里面,不同寻常的一面。突围之道不在别处,只在于用大定位的思维,重新认识自己。

衡水老白干的品牌路径

        衡水老白干管理层与中央电视台广告经营管理中心客户部副主任冯惠一行深入沟通

        6月21日,夏至,中央电视台广告经营管理中心客户部副主任冯惠一行来到河北衡水,与河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚、副总经理兼衡水老白干营销有限公司总经理赵旭东、副总经理兼衡水老白干营销有限公司副总经理郑宝洪、市场部副经理孙泉朝进行面对面沟通,加深彼此认识,共同碰撞传播创新,双方均认为这是一次夏至光明行,双方的合作将更加深入。

1800年的历史沉淀  坚守老白干香型

        衡水老白干,以67度衡水老白干——天下第一“高度”著称,在众多的白酒品种中独树一帜。跟“67度”形成强烈反差的是,这款衡水老白干标志产品给人带来的更多感受是充盈口鼻的粮食最本真的香气,让人迸发出“古来圣贤皆寂寞,唯有饮者留其名”的冲天豪情。

衡水老白干的品牌路径

        这种口感上的厚重沉淀,源于衡水老白干的历史沉淀。

        衡水老白干的历史可达1800年之久。早在汉代时,对衡水酒的兴盛和酒品的质佳就有文字记载。

        明朝嘉靖年间,衡水酒取名“老白干”。“老”指其历史悠久,“白”是说酒体无色透明,“干”指的是用火燃烧后不出水分,即纯,这三个字准确地概括了衡水酒的特点。之后衡水酒便以“闻着清香,入口甜香,饮后余香”这三香著称扬名。

        企业化运营的衡水老白干酿造集团的历史,则可以追溯到1946年。当年,冀南第五专署会同衡水县政府,采用购买的办法将衡水十八家私人作坊收归国有,成立了地方国营衡水制酒厂。经历68年的历史变迁,衡水制酒厂演变为如今的上市企业——衡水老白干酿造集团。在历史的变迁中,衡水老白干的产品线已经相当丰富,从39度到67度总计超过两百种产品。

        老白干香型跟市面上常见的浓香、酱香、米香等香型差异较为明显,与清香型接近但也不尽相同,属于开宗立派的新香型。

        衡水老白干对自身品质和特点的坚守,换来了行业的认可。2004年12月14日,国家发改委发布公告,批准了《老白干香型白酒》行业标准。2007年1月19日,国家质量监督检验检疫总局发布了《老白干香型白酒》国家标准并于同年 7月 1日实施,标志着老白干香型国家标准正式确立,这使得衡水老白干获得了与浓香型、清香型、酱香型等其他香型同样的行业地位。

        从反思历史的角度来看,中国白酒企业的亏损率之所以居高不下,其中一个重要原因就是太多企业扎堆“主流香型”,以致市场竞争环境恶化。今天回头看衡水老白干对老白干香型的坚守,除了这家企业与之俱来的坚韧品质以外,这份理性的坚守也让其避免了与强大对手过早的正面竞争,给自己的快速成长赢得了空间和时间。通过加大研发力度,充分利用现代科技为白酒创造新的口感,一样可以创造出属于自己的市场空间和消费群体。
 
卖点突出的传播策略

        渠道是白酒企业生存发展的土壤,品牌则是企业腾飞的翅膀。诚如全球领先的高档酒集团帝亚吉欧的一位CEO所说的“世界知名酒企如果没有品牌,再好的酒都只不过是一瓶变了味的水”。衡水老白干从小到大,脱不开渠道的功劳,也离不了品牌的力量。在品牌创意上,老白干特立独行大声礼赞男人的味道——“喝出男人味”,使之成为获取消费者心理认同的核心卖点。

(一)锁定男性主消费群体
 
        “衡水老白干,喝出男人味”,是衡水老白干最广为人知的广告语。从2007年开始,衡水老白干启用“荧屏硬汉”胡军作为产品代言人,通过中央电视台开始向全国传播这一诉求。

衡水老白干的品牌路径

        2007年,衡水老白干与品牌战略咨询机构展开合作,对企业品牌核心价值进行再度深挖和重新定位。

        最终,“衡水老白干,喝出男人味”,这一句如今响彻千家万户的广告语横空出世。“喝出男人味”的品牌核心理念确立之后,经过多方沟通,2007年,胡军正式担任衡水老白干形象代言人,银幕硬汉与千年烈酒的激烈碰撞,迸发出新世纪男人不可阻挡的魅力和味道。

(二)双品牌提升竞争力

        在不少消费者印象当中,“喝出男人味”、“胡军”是衡水老白干品牌最闪亮的标签。过去很长时间以来,消费者对衡水老白干品牌的认知普遍停留在中低档地方酒的水平上。为改变一直以来消费者对衡水老白干不恰当的品牌认知,2001年衡水老白干以“另立门户”的形式,推出了一个老白干的副品牌——十八酒坊,衡水老白干酒业就此形成了“衡水老白干”和“十八酒坊”双品牌战略,分别针对中低端和高端消费者。

衡水老白干的品牌路径

        2001年推出十八酒坊,衡水老白干倾注公司的主要资源加以打造,在各渠道进行全力铺货。2005年,十八酒坊实现首轮盈利,中高端白酒形象得以树立。2012年请来“国民媳妇”海清担任十八酒坊的代言人,和胡军代言的衡水老白干双品牌出击,在央视投放大量品牌形象广告,大大地提高了衡水老白干在全国的品牌形象,为衡水老白干夯实省内市场进军全国打下了良好基础。

        至此,衡水老白干酒业以“衡水老白干”主打“阳刚”路线,压实大众市场,“十八酒坊”定位“醇柔”路线,卡位中高端精英群体。刚柔并济,衡水老白干完成了产品的市场全价位覆盖。

(三)携手央视,成就品牌

        一家有志于成为全国性品牌的企业,考虑问题的思维自然是站在全国市场的高度,对自己的资源进行合理配置。衡水老白干绝大多数的电视媒体广告费用都投在了中央电视台。
 
        在今天的媒体传播环境下,消费者的注意力严重碎片化、分散化,但传播环境越复杂,强势媒体就越稀缺,用户媒体信任也就越集中,中央电视台大公共传播平台的价值就越发明显。

衡水老白干的品牌路径

        2009年,衡水老白干携胡军再次出击央视,以“知己的味道、父亲的味道、领袖的味道,衡水老白干,喝出男人味”的广告语,锁定《新闻联播》前的黄金时段和央视《新闻30分》独家特约,大手笔惊艳亮相。在《新闻30分》投放一段时间之后,老白干的品牌知名度持续上扬,销售业绩持续上涨。企业增收的利润使其有足够的资本放开手脚转投时段更好、价格更高的广告资源。面对这种情况,衡水老白干没有冒进,而是决定了坚守,并一直坚守至今。

        做出这一选择,一方面出于稳定投放带来的观众忠诚度,另一方面则更是出于顺应衡水老白干长线发展的战略布局。《新闻30分》的独家特约是一个性价比很高的广告资源,在这一栏目的稳定投放可以在保证衡水老白干知名度和美誉度稳定增长的同时,有相对充足的流动资金进行其他时间段的横向拓宽和大事类节目的临时投放。这种一颗红心两手准备的媒介投放策略,是衡水老白干稳中求胜的战略眼光在品牌战略上的突出表现。
 
        另外,电视广告投放效果的好坏与被投放栏目的适配度有很大关系。《新闻30分》这一栏目自1995年创办以来,一直依靠其高时效性、强灵活度和新颖的新闻直播方式取得了广泛好评,其一直遵循着稳中求胜、稳中增长、不走极端不冒险的成长路线,与衡水老白干不骄不躁且行且思的品牌风格不谋而合。而且衡水老白干数年如一日坚持对《新闻30分》独家特约的投放,在观众心中养成了牢固的品牌与节目的关联,塑造了老白干与时事国情密切相连的品牌形象。

衡水老白干的品牌路径

        为了进一步丰富品牌内涵,在《新闻30分》这一根据地扎稳脚跟的同时,衡水老白干也积极地进行着对品牌传播的横向拓宽和纵向深入。2012年,配合衡水老白干古法年份酒的上市,推出了“男人味”系列第二条广告片,新的广告语不仅是对男人味的丰满,更是对衡水老白干一路走来的历程反思,增加了整个品牌的宽度和厚度。为此,衡水老白干进一步加强了在央视的投放力度,2012年以1300万元的价格竞中了春晚贺岁套广告宣传,并在《黄金档剧场》增加了贴片广告,进一步抢占黄金档高地。

        2013年,衡水老白干在央视投放总额为 1.8亿元的广告,除午间《新闻 30分》独家特别呈现之外,还增投晚间八点档的《黄金档剧场》合作企业和夜间十点档的《晚间新闻》贴片,实现了黄金时段的全天候无死角式覆盖。2014年,衡水老白干又斥资两亿元,继续维系这一全方位覆盖的广告投放模式。2015年至今,衡水老白干继续选择《新闻 30分》独家特别呈现和晚间八点档的《黄金档剧场》合作企业广告项目。

        作为起步相对较晚的白酒企业,衡水老白干无法与茅台、五粮液这种行业大鳄进行广告投放模式的花样竞赛。作为上市国企,衡水老白干在前进的路上身负着企业发展、政府责任和股东利益三个责任,难易程度可以想象。在多方压力之下,衡水老白干选择了做好产品和品牌,认准央视,扎根河北,放眼全国。

        信任央视使得衡水老白干收获了丰厚的果实。自携手央视以来,衡水老白干销售收入已从2008年的刚过5亿元发展至2013年的将近40亿元,销售网络遍布全国,无一省市遗漏。央视大公共传播平台的价值得到了充分体现。

channelId 1 1 1
1 1 1