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美的:王者品牌是怎样炼成的

发布时间: 2016年07月18日 11:10 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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        在产品高度同质化的今天,品牌往往成为产品销售环节打动人心的一个砝码。从不知名到被熟悉,再到被人喜爱而有自己忠实的消费者,品牌的建设远非一日之功。

        2015年,美的集团成功进入福布斯全球企业500强,在2015《财富》中国500强榜单中,美的排名第32位,位居家电行业第一。同时,美的以中国民营企业500强第13名,中国制造业企业500强第38名,继续保持家电行业领先位置。同年,美的成为首家获取标普、惠誉、穆迪三大国际信用评级的中国家电企业,评级结果在全球家电行业以及国内民营企业中均处于领先地位;在睿富全球2015(第21届)中国品牌价值100强名单中,“美的”品牌以716.11亿位列中国最有价值品牌排行榜第6位。

        从小镇品牌到综合性家电集团

        1980年涉足家电行业的美的,还只是一个以风扇起家的小工厂。三十几年的时间,美的塑造了一个亲和、踏实又有胆识、富于创新的品牌形象。无论生产什么,美的都要让人们感到——美的产品服务,都要跟美的当年的风扇一样好。

        来看看美的的发展时间轴:

        1968年  “顺德县北滘公社汽车配件厂”成立,从事塑料制品生产和汽车配件生产。

        1980年  更名为“顺德县北滘公社电器厂”,开始生产电风扇,涉足家电领域。

        1981年  企业再次更名为“顺德县美的风扇厂”,生产出第一台属于自己的“明珠”牌金属台扇。

        1987年  美的风扇实现了批量出口,实现国际、国内两个市场一起走的发展之路。

        1993年  美的在深圳成功上市,空调作为美的的主导产品,已形成年产40万台的可观产能。切入电饭煲市场。与日本三洋公司合作,生产高档电饭煲。投入电暖器等小家电的生产和销售。

        1999年  美的在产品上进行了大规模的多元扩张。先后上马了商用空调(MDV)、饮水机、洗碗机、洗衣机电机、微波炉等新项目,秉承“要做就做前三名”的理念,迅速成长。

        2000年  风扇产销量稳居全球及全国第一,其他小家电产销量也居全国前列,洗碗机和抽油烟机等新入市产品市场反应良好,增长迅速。

        2001年  收购日本三洋磁控管工厂,生产磁控管,着手构建微波炉产业链。

        2007年  投资2500万美元建设海外生产基地——美的越南工业园,主要生产电饭煲、电磁炉、电水壶等小家电产品。

        2009年  确立了“美的”与“小天鹅”两大全国性品牌的核心战略地位,明确了“荣事达”、“华凌”区域性品牌的重点区域突破策略,在全家电领域内实现了多品牌经营战略,快速提升了美的集团品牌群的影响力。

        2010年  美的以 5748万美元收购了埃及最大的家电企业Miraco公司32.5%的股权,成为其第二大股东。

        2013年 美的集团换股吸收合并美的电器,于2013年9月18日在深交所挂牌整体上市。

        2014年 引入小米科技有限公司作为战略合作伙伴。

        与央视携手铸造千亿级神话:

        从1980年正式进入家电领域,三十年的时间成就了美的家电企业千亿神话,也成就了美的和央视20年的战略合作伙伴关系,使“原来生活可以更美的”这个品牌理念也深入人心。

        美的与央视合作案例:

        邀请巩俐担当代言人

        1992年,时任美的空调广告科科长的方洪波带领团队,策划了一个让全中国人瞩目的广告:投入巨资,聘请当时正在国际影坛冉冉上升的中国一线女星巩俐代言拍摄,执导的是同样初露峥嵘的张艺谋。广告一经播出,就引发了强烈关注。中国最权威的电视媒体与一线明星的完美结合取得了1+1>2的效果,使美的空调在消费者心目中建立起一流空调品牌的形象,迅速获得了竞争优势。

        2007 年1 月,美的再度牵手巩俐,邀其为美的冰箱代言。巩俐代言的美的冰箱实现了全国布局和销售的大幅度上升,根据美的当年财报显示,美的系列冰箱的增长幅度已高于行业平均增速近6倍。

        2008年,美的乘胜追击,再邀巩俐代言其小家电产品,完成美的在小家电领域的品牌高端蜕变。

        十二年情系春晚

        大型事件营销、大型活动营销是企业品牌营销的一个重要组成部分,而在这方面,美的有着自己独特的策略选择和持久坚守。1999年,在美的开始全面发力多元化家电产品集团和海外市场之时,首次牵手中央电视台春晚,选择报时项目打广告。此后的十六年,美的集团持续了这种合作。直到中央电视台2015年广告招标中,美的依然毫不犹豫地夺下了春晚报时项目。

        每年春晚在新旧年度交替时,都会进行集体倒计时的环节,以共同期待新一年来临、新年钟声敲响的那一刻。正是在这万众瞩目的一刻,美的通过中央电视台给全球华人送去祝福。作为整场晚会的全球高潮部分,这一报时给全球观众留下了深刻的印象。

        挑战日本制造 给13亿中国人一台好饭煲

        2015年6月,CCTV-2财经频道节目《消费主张》中选用了美的鼎釜IH电饭煲作为安全测试范例。在百人盲测环节中,国产的美的鼎釜IH智能煲以一敌三,面对日本5000元档次电饭煲依然夺冠,这说明即使面对日系高端品牌电饭煲,美的鼎釜IH智能煲仍有其优势,也更加适合中国消费者的饮食喜好。

        除此之外,美的还连续20年中标《新闻联播》招标段,占据央视新闻制高点;连续2年赞助央视“寻找最美”系列,借公益活动彰显社会责任;连续四届奥运会和三届世界杯中借助 “美的时刻”、“美的瞬间”持续渗透,巧妙融合品牌名称和赛事看点,在万众瞩目之时进行品牌亮相,实现品牌与体育赛事完美结合;中标《舌尖上的中国》第三季家电行业合作伙伴,传递美的生活电器“为人类创造美好生活”的理念。

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