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任学安:国家平台成就国家品牌

发布时间: 2016年07月26日 20:19 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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本文是中央电视台资产管理中心主任任学安723日在北京人民大会堂举行的让世界爱上中国造自主创新第二届中国制造高峰论坛上的主旨演讲。

尊敬的各位嘉宾:

非常感谢能够给我这样一个机会,在这里分享我的一点小小的观察。我们今天论坛是谈中国制造,我一个做广告的跑上来干什么?但我确实想说,中国制造的最后一公里,就是品牌。因为我们所有生产出来的东西,最终要通过市场交换实现,没有品牌的市场交换,其实是很难的。我想从我供职的机构,服务的一些企业的角度来分享一点想法。

一、时代呼唤国家品牌

今天的中国比任何时候都更加呼唤国家品牌。全球化带来的是全球市场,更是全球竞争,除了政治之外,最激烈的竞争就是经济之争,而在经济之争中最耀眼的无疑是品牌之争。品牌之争不仅涉及经济,也涉及文化。日本前首相中曾根康弘曾经说过,在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。仔细想一想确实如此,索尼、松下等一批优秀的企业,当你提到它们的时候,其实就想到了它背后的国家。同样,奔驰、宝马、大众、西门子,谈到它们的时候,其实我们也是在谈论它们背后的国家德国。

品牌总是在每一个角落里默默的描述着它所代表的国家的形象。在世界品牌实验室编制的2015年世界品牌500强排行中,全球总共有202个国家,在这几年入选的国家仅仅只有27个。在这里面,美国占据了228席,排名第一,英国44个品牌入选,排名第二,法国是42个,排名第三。作为世界第二大经济体的中国,有多少个品牌入选呢?31个。比第一大经济体少了将近200个。比我们的经济总量小的英、法、日,我们依然处在落后状态。我们的品牌建设,尤其是国家品牌建设,我个人观点是还处在第三世界的水平。

根据刚才国务院参事张刚先生给我们公布的数据,我们看到,中国在200多个行业的几百个产品品类,我们的产量是排在世界第一的。因此,今天我们比任何时候都盼望国家品牌的崛起,国家需要一批能够代表今天中国新力量、新变化的品牌来展示我们的实力和形象。

20145月,习近平总书记在河南考察时指出,推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。这将中国制造、中国品牌建设提升到国家战略的高度。培育品牌经济,成为适应、引领新常态的重要方向。20153月,李克强总理在政府工作报告中也首次提出了中国制造2025”。更可喜的是今年的6月,国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的指导意见》,进一步强调发挥品牌引领作用,推动供需的结构升级。

我们看到,品牌发展已经成为经济转型升级的重要抓手,品牌建设已经上升到国家战略高度,这也为中国制造的品牌发展创造了难得的历史机遇。

二、国家品牌需要国家平台

回看改革开放30年来,许许多多的中国品牌、企业从区域品牌成长为全国品牌,乃至世界品牌,比如今天活动的推动者格力电器,它就是随着好空调格力造”“掌握核心科技等广告语深入人心,多年来保持家用空调全球销量第一,是全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。

在这个历程的背后,最根本的当然是企业和企业家本身的奋斗,同时也离不开品牌传播机构在其中的支持,尤其是大媒体、大平台在过程中发挥的作用。没有大平台,就没有大品牌。品牌的成长与平台的选择有着直接的关系。我先讲一个今年刚刚发生的故事:201512月,一个区域性的地产企业碧桂园以城市森林独家冠名了央视启航2016”元旦跨年晚会,这是碧桂园跟央视的首次合作。随后,持续在《新闻联播》、《焦点访谈》等黄金时段,以及多频道的资源中间进行了品牌的建设和传播,碧桂园知名度迅速上升,中国大多数人开始知道碧桂园不是一家生产月饼的企业,而是一家非常有实力的地产企业。登陆央视6个月之后,碧桂园业绩狂飙突进,上半年合同销售额达到1250.7亿元人民币,从排名第七位跻身到全国地产销售第三名,所以大平台在这个过程中间显示出了它的巨大威力。

同样回看过去18年来,格力电器坚持在新闻联播时段进行品牌塑造,成就了一个千亿的全球家电领导品牌。分析背后原因,为什么大平台具有巨大的威力?用两个研究数据。厦门大学新闻传播学院曾经做过这样一个研究,对包括央视在内的87家电视台进行了影响力系数测试。研究结果发现,在同一品牌塑造介质的投放过程中间,不同的平台对消费者的影响力是完全不一样的。如果说全国电视媒体的影响力系数平均值是1的时候,CCTV的影响力系数是2.15,综合频道CCTV-13.25,这就是格力电器为什么坚持18年在新闻联播后坚持进行品牌塑造的原因。

还有一个研究报告很有意思,借此机会跟大家分享一下。我们平时在收看视频的时候,天然的会对广告有一种本能的回避的反应机制,是我们脑电波产生的结果。北京师范大学就对脑电波进行了研究,它的研究表明,通过CCTV-1收看视频过程中间遇到广告的时候,消费者认知资源的消耗比其他电视频道要低,说明CCTV-1的广告更容易被观众接受,观众防御心理是最弱的。

世界品牌实验室评出的2015年中国品牌500最具品牌价值的前30名里,几乎所有的企业都是长期在国家电视台平台上进行品牌建设。如何充分把握好、运用好国家品牌这一国家资源,让它更加充分地助力中国制造的发展,这是一项让世界爱上中国造的伟大工程。

三、央视启动国家品牌计划

今年4月份,央视正式启动国家品牌培育计划。近年来,我国在提升中国制造的形象方面不遗余力:商务部推出了中国制造世界合作的宣传片打响了中国制造形象的保卫战;高铁外交大大提升了中国制造的国际形象,摆脱了以往低端加工制造的中国印象。

今年又是奥运年,我们也有一个小小的观察。二战以后,凡是奥运会到达过的国家,在那其后10年左右,都是那些国家品牌集体出发,冲击全球市场的一个现象。比如,1964年东京奥运会举办,随着之后10年左右的时间,日本的品牌集体出征世界市场。1988年韩国汉城奥运会之后,大概是在1998年前后,韩国的品牌企业代表韩国国家征战世界市场,取得了非常令人瞩目的成绩。再来看2008年北京奥运会,今天距离北京奥运会已经8年时间,中国一大批代表性的企业也都在世界市场上、世界经济舞台上展露了他们的头角,显示了中国制造的力量。

此时,中央电视台广告经营管理中心提出国家品牌建设计划,我们希望通过梳理前一个30年发展的经验和品牌建设的成果,努力寻找发现塑造一批能够代表下一个30年中国参与世界经济竞争的、新的国家品牌集群。

在这里,我们呼吁与相关的学院、研究机构以及国家智库形成一个品牌研究阵容,来助力新的国家品牌集群的培育。中央电视台也将调动全媒体资源,包括16个开路卫星频道、16个闭路电视频道,以及我们的全面的新媒体产品,服务于国家品牌计划。

在国家经济转型关键时期,我们希望用国家平台传承一批、发现一批、培育一批,能够代表中国各行业的国家品牌,在此我们真诚的欢迎有理想、有抱负的民族企业与央视携手共同壮大国家品牌

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